Третий этап: сопоставление сильных и слабых сторон предприятия
На этом этапе анализа сильные и слабые стороны предприятия сопоставляют с факторами внешней среды и строят так называемую сопоставительную матрицу (рис.1.3).
| Характеристики корпоративного профиля |
| Факторы внешней среды |
Рис.1.3. Матрица SWOT-анализа
На третьем этапе выясняют следующее:
• позволяют ли сильные стороны предприятия воспользоваться открывающимися возможностями с выгодой для предприятия;
• способствуют ли сильные стороны предприятия защите от внешних угроз;
• насколько слабые стороны замедляют развитие предприятия и не дают использовать благоприятные ситуации с максимальной полезностью;
• насколько слабые стороны делают предприятие уязвимым для внешнего неблагоприятного воздействия;
• как в целом можно охарактеризовать взаимодействие предприятия с внешней средой и его способность достигать своих целей в сложившихся условиях.
В [5,6,10] авторы предлагают сосредоточиться на качественном анализе, перечисляя в соответствующих квадрантах матрицы:
• сильные стороны, позволяющие с наибольшей выгодой использовать возможности и позволяющие эффективно противостоять угрозам;
• слабые стороны, ограничивающие возможности предприятия во внешней среде и увеличивающие опасность ситуации для предприятия (табл.1.13).
Таблица 1.13
Шаблон для SWOT-анализа
| Корпоративный профиль | Внешняя среда | Сумма балов по строкам | ||||||||||
| Возможности | Угрозы | |||||||||||
| … | n | Сводные оценки | … | m | Сводные оценки | |||||||
| Силы | Сводная оценка по квадранту 1 | Сводная оценка по квадранту 2 | ||||||||||
| … | ||||||||||||
| k | ||||||||||||
| Слабости | Сводная оценка по квадранту 3 | Сводная оценка по квадранту 4 | ||||||||||
| … | ||||||||||||
| p | ||||||||||||
| Сумма балов по столбцам | Сводная оценка положения предприятия (сумма сводных оценок по каждому квадранту) |
Четвертый этап:определение основных стратегических целей предприятия.На этом этапе SWOT-анализа определяют основные стратегические действия, актуальные при том или ином сочетании сильных и слабых сторон, возможностей и угроз (табл.1.14)
Таблица 1.14
Поле стратегий для SWOT-анализа
| Сильный стороны | Слабые стороны | |
| Возможности | Поле «Сильные стороны и Возможности» (СИВ) | Поле «Слабые стороны и Возможности» (СЛВ) |
| Угрозы | Поде «Сильные стороны и Угрозы» (СИУ) | Поле «Слабые стороны и Угрозы» (СИУ) |
Приведенные в таблице стратегии характеризуются следующим образом:
• стратегия СИВ — стратегия использования сильных сторон предприятия для того чтобы получить отдачу от внешних возможностей;
• стратегия СЛВ — стратегия преодоления слабых сторон при использовании внешних возможностей;
• стратегия СИУ — стратегия использования сильных сторон для преодоления угроз;
• стратегия СЛУ — стратегия, направленная на избавление от слабых сторон и предотвращение угроз.
1.6. Комплексные методы оценки рынка
В маркетинге под рынком понимают совокупность существующих или потенциальных покупателей, объединенных либо географическим положением, либо потребностями, породившими соответствующий спрос. В маркетинге рынок характеризуется следующими параметрами: границы, месторасположение, размер, емкость. Существует достаточно много методов определения емкости рынка и его доли. Ниже представлены наиболее часто используемые.
Расчет емкости и доли рынка.
Оценку емкости рынка можно проводить по различным основаниям:
§ по структурным характеристикам;
§ по объемам производства;
§ по объемам потребления;
§ по объемам продаж.
Кроме того используют комплексные методы, сочетающие несколько из вышеперечисленных.
Расчет емкости рынка по структурным характеристикамвыполняют по формуле:
где - объем производства данного товара (усл. ед.); - объем импорта (усл.ед.); - объем экспорта (усл. ед.); - объем остатков соответственно на начало и конец исследуемого периода; , - объем запасов соответственно на начало и конец исследуемого периода.
Под остатками подразумевают фактически подтвержденные остатки на складах предприятий; под запасами - означают объем товаров, предназначенных для госрезерва или других государственных нужд.
Объем импорта определяют по формуле:
где - официально подтвержденный объем импорта; - косвенный импорт, (поставляемый товар, применяемый в качестве комплектующих в других изделиях); - возможный «серый» импорт.
Объем экспорта определяют аналогичным образом.