Маркетинговой деятельности компании
В предыдущих разделах данной работы проведен анализа состояния дел в области организации маркетинговой деятельности компании ООО «Юг-Электромонтаж». Результаты анализа свидетельствуют о том, что для ситуация, сложившаяся в ООО «Юг-Электромонтаж» достаточно типична для крупных российских предприятий на данном этапе развития рыночной экономики. Среди общих недостатков в организации маркетинговой деятельности можно назвать следующие:
- отсутствие единого методологического подхода к маркетинговой концепции компании;
- ориентацию руководства компании на устаревшие маркетинговые концепции «интенсификации коммерческих усилий» и «совершенствования производства»;
- отсутствие единой службы маркетинга на предприятии и целенаправленной деятельности в области управления маркетинговой деятельностью;
- отсутствие ясных стратегических целей и планов компании и линейных подразделений;
- недостаточная деятельность компании в области рекламы и стимулирования сбыта;
- отсутствие налаженной системы «обратной» связи с покупателями товаров и услуг компании;
- отсутствие единой политики в области развития и совершенствования товаров и услуг компании, а также представляющих их торговых марок.
С методологической точки зрения, причиной всех выше приведенных недостатков и упущений является недопонимание и игнорирование руководством компании роли и места маркетинга и маркетинг-менеджмента в управлении предприятием. Главным и решающим мероприятием по преодолению сложившейся ситуации должно быть совершенствование службы маркетинга, расширение штата специалистами–маркетологами достаточно высокой квалификации.
При подборе специалистов во вновь формируемую службу маркетинга, следует обратить достаточно большое внимание профессиональной подготовке и универсальности навыков новых сотрудников. Созданной службе маркетинга кроме чисто маркетинговых проблем придется решать вопросы, связанные с перераспределением функциональных обязанностей и структурных взаимоотношений внутри компании, вести разъяснительную работу среди сотрудников о роли и месте маркетинга в современной рыночной экономике.
Следует принять во внимание тот факт, что создание единой службы маркетинга на предприятии, достаточно затратное и длительное мероприятие. Если политика руководства компании в этом направлении будет двойственной и непоследовательной, то директору по маркетингу компании придется не раз отстаивать целесообразность и необходимость тех или иных мероприятий. Кроме того у большинства сотрудников компании доминирующим является стереотип о том, что об эффективности мероприятий можно судить только по их сиюминутной экономической эффективности, что косвенно подтверждается умеренной степенью готовности компании к реализации маркетинговой стратегии. Поэтому, мы настоятельно рекомендуем в качестве первых мероприятий, проводимых новой службой маркетинга, мероприятия по рекламе и стимулированию сбыта.
Приоритет, организация и грамотное проведение мероприятий по рекламе и стимулированию сбыта позволит компании существенно увеличить собственный валовой доход, а службе маркетинга – «оправдать» собственную необходимость и эффективность, и покрыть первичные расходы на собственное формирование и содержание.
В следующем подразделе изложены расчеты затрат и эффективности проведения указанных мероприятий.
Первым шагом на пути совершенствования службы маркетинга на предприятии является определение ее системы организации. Наиболее простой и распространенной организацией службы маркетинга является функциональная организация. В этом случае специалисты–маркетологи руководят разными маркетинговыми функциями и подчиняются руководителю службы маркетинга. Однако, такая структура была приемлема еще 2-3 года назад, когда компания в научно-техническом секторе поддерживала и продвигала менее широкий спектр услуг.
В настоящий момент организация службы маркетинга компании должна поддерживать и развивать существующие рынки и товарные марки компании и иметь признаки функциональной организации.
Наиболее полно приведенным требованиям отвечает организация службы маркетинга по товарному производству, представленная на рисунке 3.1.
Рисунок 3.1 – Организация службы маркетинга компании
ООО «Юг-Электромонтаж»
Рассмотрим подробнее предложенную структуру, а также функции групп, функциональные обязанности сотрудников и связь с другими подразделениями компании.
Основные принципы, которые предлагается заложить при создании службы маркетинга, следующие:
- служба маркетинга организуется в виде самостоятельного подразделения (департамента);
- департамент маркетинга имеет в своем составе группы (отделы), которые планируют, организуют и контролируют выполнение определенных маркетинговых функций компании;
- в процессе своей деятельности департаменту маркетинга в специальном (функциональном) отношении подчиняются соответствующие подразделения компании; т.е. департамент маркетинга выполняет роль своеобразного «интеллектуального штаба» компании.
Директор по маркетингу руководит департаментом маркетинга компании, организует и управляет всей деятельностью компании в сфере маркетинга, рекламы и стимулирования сбыта. Он является первым заместителем генерального директора и в его отсутствие выполняет его функции. Функционально он входит в состав совета директоров компании и подчиняется непосредственно генеральному директору. Ему напрямую подчинены руководители групп департамента маркетинга, а в специальном отношении – директора департаментов, подразделений и служб, выполняющие маркетинговые функции и задачи в компании.
Группа маркетинговых исследований отвечает за планирование, организацию, сбор информации и обработку результатов маркетинговых исследований, проводимых департаментом маркетинга. При этом, сферой исследований может выступать любой элемент как внешней так и внутренней маркетинговой среды предприятия. При необходимости, специалисты данной группы могут привлекать внешние ресурсы (компании) к проведению маркетинговых исследований.
Группа экономического анализа и ценовой политики (группа анализа информации) осуществляет анализ экономических показателей деятельности предприятия. При этом в задачу группы не входят задачи финансового анализа и планирования деятельности. Специалисты этой группы определяют ценовую политику компании, политику скидок, составляют прайс-листы компании.
Группа рекламы и стимулирования сбыта предназначена для планирования, организации и контроля рекламной деятельности компании, деятельности в области продвижения товаров и стимулирования сбыта. На эту же группу возлагаются обязанности по поддержанию общественных связей компании.
Предложенная структура департамента маркетинга и уровень полномочий его сотрудников максимально адаптированы к особенностям и потребностям компании ООО «Юг-Электромонтаж» на данном этапе деятельности. Не исключено, что в процессе внедрения данного предложения, понадобится пересматривать функции отдельных подразделений или вводить дополнительные группы в сам департамент.
Первоначальные затраты на создание департамента маркетинга и затраты на поддержание деятельности департамента в течении 2011 года приведены в таблицах 3.1, 3.2, 3.3 и 3.4 (Расчет годовых затрат на каждую группу ведется на 2-х сотрудников.)
Таблица 3.1 – Расчет затрат на создание единой службы маркетинга на
предприятии
| Статьи затрат | Количество, шт | Стоимость, руб | Цена, руб |
| Набор мебели офисной | |||
| Мини-АТС на 6 номеров | |||
| Персональные компьютеры | |||
| Лазерные принтеры | |||
| Стационарные телефоны | |||
| Аренда помещения | |||
| Итого | 550000 руб. |
Таблица 3.2 – Расчет годовых затрат на поддержание функционирования
группы анализа информации
| Статьи затрат | Количество | Стоимость, руб | Цена, руб |
| Заработная плата | 12 мес. | ||
| Доступ к сети Internet | 12 мес. | ||
| Канцелярские расходы | 12 мес. | ||
| Оплата услуг связи | 12 мес. | ||
| Итого | 402000 руб |
Таблица 3.3 – Расчет годовых затрат на поддержание функционирования
группы маркет-исследований
| Статьи затрат | Количество | Стоимость, руб | Цена, руб |
| Заработная плата | |||
| Доступ к сети Internet | |||
| Мониторинг потребителей | |||
| Мониторинг конкурентов | |||
| Канцелярские расходы | |||
| Оплата услуг связи | |||
| Итого | 336000 руб. |
Таблица 3.4 – Расчет годовых затрат на поддержание функционирования
отдела рекламы
| Статьи затрат | Количество | Стоимость, руб | Цена, руб |
| Заработная плата | |||
| Доступ к сети Internet | |||
| Канцелярские расходы | |||
| Оплата услуг связи | |||
| Продвижение интернет-сайта | |||
| Итого | 360000 руб. |
Заработная плата директора по маркетингу составляет 20000руб*12 мес.=420000 руб./год.
В итоге бюджет мероприятий, направленных на совершенствование единой маркетинговой службы, состоящих из разовых затрат на формирование и годовых затрат операционной деятельности, составили 2068 тыс. руб.
Сотрудникам отделов продаж в процессе ведения переговоров с клиентами постоянно приходится сталкиваться с проблемой отсутствия наглядных информационных брошюр и образцов научно-технической продукции. Зачастую, в качестве таковых используется продукция, которая была изготовлена для другого клиента, что имеет следующие недостатки:
- высока вероятность «тиражирования идей», когда оригинальная идея исполнения продукции копируется полностью или частично другими клиентами;
- возникает риск демонстрации научно-технической продукции конкурентов данного клиента;
- новые или эксклюзивные виды научно-технической продукции, как правило, не демонстрируются из-за дефицита образцов.
Перечисленные неудобства часто портят атмосферу доверия при ведении переговоров с клиентами и создают неблагоприятное впечатление о компании. Особенно остро данные проблемы проявляются в период подготовки к отраслевым выставкам. Наиболее оптимальным способом решения данных проблем видится создание каталога образцов научно-технической продукции.
Расчет стоимости научно-технической продукции достаточно трудоемкий процесс, т.к. требует от продавцов наличия определенного уровня технологических и экономических навыков. Кроме того, достаточно часто клиент желает лично контролировать данный процесс и получить расчет стоимости заказанной продукции с указанием стоимости каждой статьи затрат. Следует также учитывать специфику рынка компании. Подавляющее большинство клиентов составляют посредники, которые прибавляют к стоимости заказа некоторую надбавку за посреднические услуги и подготовку электронного макета и цифровой модели. Достаточно часто расчет такой надбавки выполняется как определенный процент от стоимости научно-технической услуг. В таком случае, посредник, опираясь на собственные знания и опыт, самостоятельно рассчитывает стоимость заказа, которая после уточняется с продавцом компании. Для решения проблемы правильного, «прозрачного» и стандартизированного расчета стоимости заказа, а также облегчения работы продавца на этапе аргументирования цены, предлагается изготовить прайс-лист на услуги компании. Прайс-лист должен содержать достаточный набор сведений о перечне услуг компании, их стоимости и технических особенностях.
Подготовка брошюры, которая содержала бы необходимый набор технологической, экономической информации, а также информации по корпоративным стандартам управления и продаж позволила бы уменьшить количество недоразумений в процессе переговоров.
Таким образом целесообразно разработать и изготовить «портфель продавца», который должен содержать следующие документы рекламно-информационного характера:
- каталог образцов научно-технической продукции;
- прайс-листы на услуги компании с достаточным уровнем технологической информации, которая позволила бы правильно пользоваться ними;
- брошюры, содержащие технологическую информацию и корпоративные стандарты управления и продаж.
Определим концепцию, бюджет каждого документа и необходимые ресурсы для его изготовления.
Каталог образцов научно-технической продукции должен представлять собой брошюру формата А5 (148х210 мм). Брошюра должна содержать листы со всеми образцами проектно-изыскательской продукции.
Прайс-лист на услуги компании – брошюра формата А5, скрепленная двумя скобами. Он должен содержать информацию по перечню услуг, технологическую информацию об этих услугах и собственно таблицу со стоимостью услуг.
Брошюры с технологической и корпоративной информацией – это внутренние документы компании. Требования к качеству исполнения и внешнему виду аналогичны требованиям к служебным документам: формат А5, черно-белая печать, скрепление скобами.
Таблица 3.5 – Бюджет бесплатных образцов рекламно-информационного
характера, руб.
| Статья затрат | Наименование документов | |||
| Каталог образцов продукции | Прайс-лист на услуги | Брошюра с технологической информацией | Брошюра с корпоративной информацией | |
| Дизайн и макетирование | 2733,15 | 1366,6 | 513,25 | 476,60 |
| Допечатная подготовка | 3404,80 | 1702,8 | 50,60 | 41,15 |
| Бумага и материалы | 12844,55 | 4781,15 | 281,60 | 240.65 |
| Изготовление | 6181,65 | 1784,9 | 115,60 | 94,65 |
| Упаковка | 431,60 | 115,00 | 0,00 | 0,00 |
| Итого | 25595,70 | 9750,45 | 961,05 | 853,05 |
| Тираж | 1 000 | 2 500 | ||
| Стоимость 1 документа | 25,60 | 3,90 | 9,62 | 8,53 |
Совокупные затраты на изготовление бесплатных образцов рекламно-информационного характера составят 37.16 тыс. руб.
Составим таблицу прогнозируемой реакции потребителей и динамики этих факторов до и после изготовления и распространения выше приведенных бесплатных образцов. Таблица прогнозируемых ответов составлена на основании системы экспертных оценок сотрудников отдела продаж компании.
Таблица 3.6 – Влияние наличия бесплатных образцов на показатели рыночного
рейтинга компании
| Группы показателей | До изготовления | После изготовления |
| Ориентация всей деятельности на клиента | 3,83 | 4,91 |
| Режим работы предприятия | 4,95 | 4,95 |
| Место расположения офиса | 4,85 | 4,85 |
| Оборудование комнаты для посетителей | 4,60 | 4,96 |
| Наличие и качество бесплатных образцов | 2,36 | 4,88 |
| Наличие прайс-листов | 1,32 | 4,92 |
| Полнота предоставляемых услуг | 4,87 | 4,87 |
| Уровень квалификации персонала | 4,20 | 4,91 |
| Знание потребностей клиента | 4,85 | 4,85 |
| Знание конкурентов | 4,70 | 4,70 |
| Техника ведения переговоров | 4,95 | 4,95 |
| Сроки предоставления расчетов | 4,23 | 4,88 |
| Уровень технологических знаний | 4,12 | 4,96 |
| Знание собственного оборудования | 4,02 | 4,95 |
| Уровень экономической подготовки | 3,20 | 4,97 |
| Правильность оформления документации | 3,56 | 4,99 |
На основании планируемого роста показателей двух факторов произведем пересчет рыночного рейтинга Юнивеста.
Таблица 3.7 – Изменение рыночного рейтинга компании по основным
потребительским характеристикам.
| Рейтинговый фактор | Вес фактора | Первоначальное значение | Расчетное значение |
| Качество печати | 1,23 | 4,55 | 4,55 |
| Соблюдение сроков | 2,77 | 4,05 | 4,05 |
| Приемлемые цены | 3,69 | 3,65 | 3,65 |
| Ориентация всей деятельности на клиента | 5,70 | 3,83 | 4,91 |
| Современное оборудование | 4,52 | 4,57 | 4,57 |
| Квалификация персонала | 5,61 | 4,20 | 4,91 |
| Итоговый рейтинг | 5,46 | 6,03 |
Анализ данных из таблицы 3.7 позволяет сделать следующий вывод: изготовление и распространение бесплатных образцов позволяет повысить рейтинг лидерства компании на 57 пунктов или на 10,4%.
В аналитической части работы были приведены данные относительно рейтинга источников информации для клиентов о рынке научно-технической продукции.
Первым по значимости источником информации для клиентов выступает мнение коллег и друзей. Учитывая специфику рынка научно-технической продукции, следует отметить, что выше приведенное мероприятие (изготовление бесплатных рекламно-информационных образцов) окажет косвенное влияние на рейтинг компании и благодаря этому фактору. Рассчитать этот эффект достаточно сложно, но можно сделать однозначный вывод, что оказанное влияние будет безусловно положительным.
Вторым по значимости источником информации выступают специализированные периодические издания и каталоги. Согласно данным исследования клиенты получают информацию из этих источников в 61,5% случаев. Следует отметить, рекламная политика компании носила эпизодический и бессистемный характер. Эффективность проведенных рекламных компаний не рассчитывалась.
Поэтому следующим мероприятием, способным оказать влияние на рост валового дохода компании, предлагаем провести рекламную компанию в специализированных изданиях и каталогах.
План подачи рекламных объявлений и рекламных статей должен отвечать назначению издания (см. таблицу 3.8).
Таблица 3.8 – План подачи рекламных объявлений и рекламных статей в
специализированных изданиях.
| № пп. | Наименование издания | Заявленный тираж, шт. | Периодичность выхода | Характер размещаемой рекламы | Стоимость рекламы, руб. |
| 1. | Специализированный журнал «Стройка» | 5 000 | 1 раз в год | 2 стр. обложки, цветная вставка, рекламная статья | 376292,21 |
| 2. | Журнал «Строительство» | 10 000 | 9 раз в год | 9 подач: 1 цветная полоса и рекламная статья | 279322.33 |
| 3. | Журнал «Маркетинг и реклама» | 3 000 | 6 раз в год | 6 подач: 1 цветная полоса | 111720,00 |
| 4. | Журнал «Бизнес журнал» | 5 000 | 24 раза в год | 12 подач: 1 цветная полоса | 203956,48 |
Совокупные затраты на подачу рекламных объявлений и рекламных статей составят 1308466,01 руб.
В таблице 3.9 представлен бюджет маркетинговых мероприятий, направленных на совершенствование управления маркетинговой деятельностью предприятия.
Таблица 3.9 – Бюджет маркетинговых мероприятий, направленных на
совершенствование и организацию маркетинговой деятельности
предприятия
| Мероприятия | Затраты, руб |
| Затраты на создание и поддержание единой службы маркетинга на предприятии | 2048000,00 |
| Затраты на создание образцов рекламно-информационного характера | 37 160,25 |
| Затраты на подачу рекламных объявлений и рекламных статей | 1308466,01 |
| Итого | 3413626,2 |
Все упомянутые мероприятия будут способствовать более стабильному управлению маркетинговой деятельностью на предприятии. Бюджет маркетинговых мероприятий составит 3413626,2 руб.