Этап 1. Определение основных движущих сил отрасли
| Движущие силы | Их влияние на отрасль |
| Изменение долгосрочных темпов роста отрасли | Влияет на соотношение спроса и предложения, на условия вхождения и выхода с рынка, на характер и интенсивность конкуренции. Устойчивый рост спроса привлекает новые предприятия и усиливает конкуренцию. На сужающемся рынке конкурентное давление усиливается, ожесточая борьбу за долю рынка и вызывая приобретения и слияния, в результате чего происходит консолидация отрасли при уменьшении участников. |
| Изменения в составе потребителей | При возникновении новых способов использования товаров, появляются новые потребители. Движущие силы изменяют характер конкуренции, поскольку изменяется ассортимент товаров, изменяются прежние и появляются новые системы сбыта; возникают новые методы продвижения товаров. |
| Появление новых товаров | Укрепляет рыночную позицию предприятий, производящих новые товары, за счет тех предприятий, которые выпускают старую продукцию и запаздывают с выходом на рынок со своей новой продукцией. Появление новых товаров восстанавливает рост отрасли |
| Технологические изменения | Технологические новинки коренным образом изменяют ситуацию в отрасли, создавая возможности для производства новых и более качественных товаров при меньших издержках и открывая новые перспективы для отрасли в целом. |
| Маркетинговые инновации | Приемы маркетинга повышают интерес к товарам, увеличивают спрос в масштабах отрасли, усиливают дифференциацию предприятий и снижают себестоимость продукции. |
| Вход на рынок или уход с рынка крупных предприятий | Появление на рынке нового мощного конкурента всегда изменяет условия конкуренции: изменяется не только расстановка сил среди игроков, но и характер конкуренции. То же происходит и при выходе из отрасли крупного предприятия: меняется структура конкуренции в отрасли, сокращается число лидеров (при улучшении позиций остающихся игроков), обостряется конкурентная борьба оставшихся предприятий. |
| Распространение технического ноу-хау | Приводит к уменьшению преимуществ предприятий, владевших ранее этим ноу-хау. |
| Глобализация в отрасли | Глобализация может стать движущей силой, если: - для достижения экономии на масштабе предприятиям необходимо расширять рынок своей продукции и выходить за пределы страны; - низкая цена является ведущим фактором захвата рынка; - крупные предприятия в поисках новых рынков стараются закрепиться в как можно большем числе стран; - основные природные ресурсы или материалы поставляются из разных стран. |
| Изменение в издержках и прибыли | Увеличение или сокращение разрыва между издержками и прибылью у основных конкурентов может радикально изменить характер конкурентной борьбы в отрасли. |
| Переход потребителей от стандартизированных товаров к дифференцированным | Развитие отрасли во многом определяется повышением или снижением интереса потребителей к персонализированным товарам. Заметив смещение покупательских предпочтений в сторону персонализированной продукции, поставщики могут расширить клиентскую базу за счет изготовления товаров на заказ, новых моделей, оригинального дизайна, дополнительных функций. В то же время потребители иногда считают, что стандартный товар по более низкой цене удовлетворяет их потребности ничуть не хуже, чем дорогостоящие товары с большим набором дополнительных свойств и индивидуальным обслуживанием. При сдвиге потребительских предпочтений в сторону стандартных товаров ценовая конкуренция обостряется. |
| Влияние административных органов и изменение политики правительства | Ослабление вмешательства государства в экономику может привести в ряде отраслей к ускоренному развитию и изменению стратегических подходов. |
| Изменение общественных ценностей и образа жизни | Возникновение новых социальных проблем, изменение общественного мнения и стиля жизни – мощный источник перемен в отрасли |
| Снижение неопределенности и риска в бизнесе | Растущая отрасль обычно характеризуется отсутствием подробной информации о параметрах рынка, поэтому привлекает склонных к риску игроков. Если предприятиям-пионерам сопутствует успех, в отрасль устремляются и более осторожные игроки (поздние последователи), обычно из числа крупных, финансово устойчивых предприятий, ищущих выгодные возможности для инвестирования в растущие отрасли. |
Таблица 1.4.