Основные причины неудач новых товаров

Все больше и больше внимания уделяется изобретению процедур и методик для обеспечения того, чтобы среди новых товаров было больше победителей. Это свя­зано с тем, что, как бы ни определялись «новый товар» и «неудача», исследования указывают на высокий процент неуспеха новых товаров, К наиболее важным не­удачам относятся марка «Edsel» компании Ford, «Corfam» компании Dupont, «Polavision» компании Polaroid и «Videosonic» компании RCA. Некоторые орга­низации пытаются снизить степень неуспеха путем выдвижения модифициро­ванных версий удачных товаров. Однако и они также часто терпят провал, о чем свидетельствует провал детского питания для родителей-одиночек, жидкого ко­ричневого сахара, смеси для приготовления низкокалорийного кекса, а также шампуня с добавлением йогурта. Возможно, что это конкуренция становится бо­лее жесткой, а не компаниям не удается улучшить эксплуатационные характерис­тики своих товаров или фирмы принимают особый уровень риска, соответствую­щий определенному коэффициенту неуспеха. Наконец, фирма, которая никогда не терпела неудач, скорее всего, никогда не вводила новых товаров либо не берет на себя достаточного риска.

Термин «неудача нового товара» можно определить как каждый случай, когда руководство сожалеет по поводу своего решения о введении новой продукции. Если фирма сожалеет о нововведении, она считает, что ресурсы могли бы быть ис­пользованы лучшим образом. Это кажется лучшим определением, чем объяснение неуспеха с точки зрения изъятия товара, поскольку непокрытые издержки могут привести к тому, что фирма будет продолжать продавать товар. Это определение также лучше, чем объяснение неудачи как неспособности достичь целей по прибы­ли и другим показателям, поскольку первоначальные цели могут казаться непро­думанными (например, слишком высокий прогнозируемый уровень продаж).

Почему товары терпят неудачу? Основания неуспеха выделить нелегко. При­чины, представляемые компаниями, редко основываются на каком-либо тщатель­ном анализе, и часто приводятся единичные факторы, тогда как вероятно участие нескольких. Даже если анализ претендует на всесторонность, после того как собы­тие произошло, может быть, невозможно устранить все последствия или измерить влияние каждой из причин. Реальная причина может быть неизвестна или просто недостаточно хорошо понята. В наиболее общем смысле причины неуспеха сво­дятся к следующим факторам:

· стратегия маркетинга. Любой из элементов маркетинг-микса: товар, цена,
продвижение или распределение, могли быть в достаточной степени непродуманными или плохо скоординированными, чтобы привести к неудаче. Иногда причина неуспеха заключается в нерешенной технической проблеме. Так, одна японская фирма в 1970-х гг. потратила $46 млн на предложение электромобиля, но оказалась не в состоянии (как и другие фирмы до нее и с тех пор)
создать батарею, которая бы удовлетворяла ожиданиям покупателей;

· издержки по введению товара и выходу на рынок. Потратив $36 млн, японская
фирма, создавшая буровую вышку с дистанционным управлением для добы­чи нефти под водой в 1970-е гг., потерпела неудачу, поскольку вышка была не дешевле (и не лучше) общепринятых, используемых в открытом море;

· действия и реакция на конкуренцию. Компания RCA не ожидала конкурент­ной реакции со стороны IBM при представлении линии компьютеров 145 с большей памятью и по более низкой цене;

· размер сегмента. Одна японская фирма в 1980-е гг., затратив $11 млн, создала интегрированные цепи, устойчивые к холодной погоде, однако ры­ночный сегмент данного товара был слишком небольшим;

· организация. Организационные недостатки могут помешать успешной реа­лизации стратегий.

Примеры японских фирм приведены специально, чтобы показать, что неуспех действительно имеет место по всему миру. Однако обычно отрицательно действу­ет более одного фактора. Возьмем, например, эпилятор Epilady, продажи которо­го, до того как он потерпел крах, достигли $200 млн. Во-первых, имел место ответ хорошо устоявшихся конкурентов, например компании Remington Products, кото­рая ввела подобный товар. Но помимо этого, поступали жалобы, что вращающее­ся устройство эпилятора имело свойство вырывать волосы за корни, и рынок ока­зался намного меньше, чем ожидалось.

Успешному выходу на рынок благоприятствуют следующие условия:

· товар имеет решающее преимущество, связанное с компетентностью и ос­новными факторами успеха фирмы;

· многочисленные поставщики, которые не имеют рыночной власти;

· растущий рынок;

· фрагментарная и неотзывчивая конкуренция.

Наиболее сложно выйти на рынок, где доминирует лишь несколько рыночно ориен­тированных фирм, представляющих дифференцированноетоварное предложение. Компаниям, вновь вступающим на рынок, часто приходится покупать себе сферу деятельности, приобретая активы. Если на рынке доминирует только одна фирма, есть возможность стать претендентом на лидерство, вводя нечто отличное на сегмен­ты, которые игнорируются. Наконец, там, где имеется множество продавцов, можно стать лидером рынка посредством прорыва в технологии или маркетинге.

Одним из способов снижения уровня неус­пеха новой продукции (статистика неудач в Соединенных Штатах составляет око­ло 20-30% для товаров промышленного назначения и 30-35% для товаров народного потребления) является расширение процесса разработки новых това­ров для избежания вероятного провала.

Между процессом принятия решения о поиске новой продукции и решением о вы­пуске нового товара на рынок находится процесс разработки нового товара, который на каждом этапе связан с отсеиванием неудачных вариантов. Ниже приведены стадии разработки нового (физического) товара. Но, как и в случае рассмотрения этапов или стадий любого процесса, некоторые могут быть пропущены, некоторые - скомбини­рованы, а некоторые можно выполнить все вместе в различной последовательности:

1. Выработка идеи/выявление возможностей/концепция нового товара.

2. Отбор идей о новом товаре.

3. Бизнес-анализ, проработка отобранных идей.

4. Испытания: проверка концепции; предпочтений; потребительские тесты,

5. Краткое описание товара; создание образцов товара.

6. Разработка маркетинг-микса: товар, цена, продвижение и распределение.

7. Испытание на рынке; пробные продажи.

8. Вывод товара на рынок и

9. Мониторинг рынка и управление товарным производством.

Разработка новой услуги сводится подобным образом к выработке идей, их отбору и бизнес-анализу, но многие фирмы на этом этапе просто тестируют услугу, таким образом снижая финансовый риск.