Основные компоненты управления цепью поставок
Основные компоненты управления цепями спроса — третий элемент структуры DCM. Многие компоненты управления являются общими для всех бизнес-процессов и участников цепи спроса. Из девяти представленных ниже компонентов управления первые пять относятся к физическим и техническим, а оставшиеся четыре являются компонентами управления и поведения.
Методы планирования и контроля позволяют ориентировать цепь спроса в нужном направлении. Планирование помогает согласовывать все стадии жизненного цикла цепи. Глубина контроля доводится до операционного уровня за счет показателей функционирования цепи спроса.
Инфраструктура потоков работ/видов деятельности показывает, каким образом компания выполняет свои задачи и виды деятельности. Показателем организационной инфраструктуры является уровень интеграции процессов в рамках всех цепей спроса.
Организационная структура имеет значение как для отдельной компании, так и для цепи спроса в целом. Использование межфункциональных команд позволяет компаниям осуществлять свою деятельность за пределами границ фирмы, а цепи спроса в этом случае становятся в большей степени интегрированными.
Инфраструктура информационного потока. На эффективность функционирования всех цепей спроса влияет характер информации, которая доводится до участников цепи, и время ее получения.
Инфраструктура потока продукции представляет собой сетевую структуру источников снабжения, производства и дистрибуции в цепи спроса. Рационализация сетевой структуры оказывает серьезное влияние на всех участников цепи. К вопросам, связанным с инфраструктурой потока продукции, относятся координация разработки новой продукции в пределах цепи спроса и определение товарного портфеля.
Методы управления включают формулирование идеологии деятельности компании и основных приемов управления. На процесс управления влияет множество факторов, например, интеграция организационных структур с иной структурой цепи или уровень вовлеченности менеджеров в текущие операции у разных участников цепи спроса.
Структура распределения полномочий и лидерства. Во многих цепях спроса среди компаний-участников выделяются один или несколько явных лидеров. На степень вовлеченности в общую деятельность участников цепи спроса влияет наличие или отсутствие тех или иных полномочий.
Распределение рисков и вознаграждений. На форму и продолжительность деятельности всех участников цепи влияют как прошлые их действия, так и прогноз того, как будут распределяться риски и вознаграждения в цепях спроса в будущем.
Культура и отношения. Корпоративная культура и степень ее согласования со всеми участниками цепи спроса имеют чрезвычайное значение. Объединение культур и отношений работников требует серьезных временных затрат, но является необходимым на некотором заданном уровне для всех цепей спроса, так как способствует общей координации действий.
Этапы проектирования цепи поставок. Поставка цепи управления (SCM) представляет собой процесс, используемый компанией для обеспечения того, чтобы цепочки поставок были эффективными и рентабельными, для преобразования компонентов сырья в конечный продукт. Как правило, цепи управления состоят из пяти этапов: планирования, разработки, сделать, доставить, возврат.
Первый этап в цепи управления называется Планом. План должен быть разработан для выяснения того, как определенный товар или услуга будет удовлетворять потребности клиентов. Значительная часть этой стратегии должна быть направлена на планирование прибыльности цепи поставок.
Разработка является следующим этапом в цепи управления. Она включает в себя построение прочных отношений с поставщиками сырья, необходимого для того, чтобы обеспечить компанию поставляемым продуктом. Этот этап состоит не только в выявлении надежных поставщиков, но и методов планирования перевозки, доставки и оплаты.
На третьем этапе марка изделия, изготовлена, испытана, упакована, и запланирована на доставку.
Затем, на этапе материально-технического обеспечения, клиент получил заказ, и поставка товаров завершена.
Заключительный этап цепочки управления называется Возврат. Как следует из названия, на данном этапе заказчик может вернуть дефектный продукт, а компания рассмотрит вопрос о замене товара или возврате денег.
В конце XX в. появилась новая, расширенная концепция DCM (Demand Chain Management — управление цепью спроса), которая объединила в себе концепции SCM (Supply Chain Management — управление цепью поставок) и CRM (Customer Relationship Management — управление взаимоотношениями с покупателями). Управление цепью спроса — это набор практик, нацеленных на управление и координацию всей цепочки спроса, начиная от конечных покупателей и следуя через всю цепочку к поставщикам поставщиков.
Традиционные технологии управления взаимоотношениями с клиентами нацелены на автоматизацию процессов маркетинга, продаж и обслуживания клиентов в рамках сферы ответственности компании. Управление цепью спроса — это единственное решение, которое сокращает разрыв между традиционными системами CRM и SCM путем синхронизации деятельности отделов продаж и маркетинга с операциями в цепи поставок (закупочной, производственной и распределительной логистикой).
Такой подход можно назвать революционным, поскольку он объединяет искусственно разделенные в рыночной экономике маркетинг и логистику. Новая концепция позволяет координировать их деятельность посредством назначения единого руководителя на уровне вице-президента компании по управлению цепочкой спроса. Таким образом, управление цепочкой спроса — это объединение процессов управления цепочкой поставок и взаимоотношениями с покупателями, за счет, которого достигается координация между созданием спроса на рынке, получением заказа от клиента и определением структуры поставщиков и субпоставщиков в зависимости от специфики покупательского спроса.
Концепция DCM сфокусирована на способах, с помощью которых взаимодействие логистики (включая дистрибуцию) и маркетинга (включая послепродажный клиентский сервис) позволит компании формировать конкурентные преимущества. Трудности реализации такой концепции связаны с тем, что в большинстве компаний разделены не только функции логистики и маркетинга, но и функции дистрибуции и сервиса. В то же время отсутствие четкого взаимодействия между этими функциями не позволяет вырабатывать адекватные потребностям рынка схемы удовлетворения покупательского спроса.
Результатом объединения сферы создания спроса (маркетинга) и сферы удовлетворения спроса (логистики) является создание управляемой рынком стратегии формирования цепи спроса, посредством которой ценность будет доставляться покупателю (потребителю) наиболее эффективным способом.
В определении сущности DCM следует выделить три аспекта: содержательный (сущностный), организационный и инструментальный.
С точки зрения содержания концепция DCM представляет собой деятельность фирмы, направленную на удовлетворение потребностей клиентов с сохранением высокой ценности предоставляемых товаров и услуг.
С организационных позиций DCM является неотъемлемой частью системы интегрированной логистики фирмы, гибко реагирующей на изменение рыночного спроса и обеспечивающей высокий уровень обслуживания покупателей.
В инструментальном аспекте DCM представляет собой объединение функций маркетинга и логистики при доминировании клиентоориентированного менеджмента, и все активности по обеспечению конкурентного преимущества фирмы вырабатываются и управляются из единого центра.
Данное определение в значительной степени коррелирует с определением маркетинговой логистики. Маркетинговый подход к управлению цепи поставок (концепция DCM) отличается от интеграции маркетинга и логистики (или маркетинговой логистики) тем, что последняя функционирует на операционном уровне и не затрагивает ключевых стратегических вопросов взаимодействия компаний. Маркетинговая логистика лишь выстраивает инфраструктуру, позволяющую максимально эффективно удовлетворять запросы потребителей с помощью имеющихся возможностей. Интеграция маркетинга и управления цепями поставок включает стратегические вопросы взаимодействия компаний в цепи поставок, вплоть до изменения технологического процесса производства в целях создания более ценного для клиента предложения.
Отличительные черты маркетингового подхода к управлению цепями поставок:
Ориентация на предоставляемую потребителю ценность. Подразумевает создание инновационного продукта, что требует адаптации всего технологического продукта. Это влечет за собой изменение структуры затрат, а результатом становится продукт с уникальными характеристиками, максимально ценными для потребителя.
Долгосрочные доверительные отношения как внутри цепи, так и с потребителями. Формируются за счет применения идеологии и инструментов маркетинга взаимоотношений, которые позволяют компании отказаться от конкурентных (на основе аналогов) и затратных методов ценообразования и использовать спросовый.
Отказ от стратегии снижения издержек. Дополнительные затраты, связанные с увеличением ценности, компенсируются за счет более высокой прибыли, получаемой от реализации ценного предложения.
DCM характеризуется наличием трех составляющих: процесса — управления интеграцией спроса и поставки; конфигурации — управления структурой интегрированных процессов и сегментов покупателей; социального взаимодействия — управления взаимоотношениями между CRM и SCM.
В табл. 1 представлена роль маркетинга для каждого из трех элементов концепции DCM.
Роль маркетинга в рамках концепции DCM
Таблица 1.
| Элемент DCM | Роль маркетинга |
| Процесс — управление интеграцией процессов спроса и поставки | Обеспечение интеграции рыночной информации Согласование эффекта маркетинговой деятельности с процессом интегрирования Развитие спроса на основе интеграции CRM и SCM |
| Конфигурация — управление формами взаимодействия участников цепи спроса с сегментами покупателей | Использование внешней клиентоориентированной сегментации для создания внутренней сегментации Получение новых знаний об изменении покупательских потребностей для адаптации структуры цепи поставок |
| Взаимодействия — управление рабочими отношениями между CRM и SCM | Содействие сотрудничеству CRM и SCM, направленное на установление ими общих целей Обмен информацией между CRM и SCM |
Основная идея интеграции маркетинга (CRM) и управления цепью поставок (SCM) заключается в поиске и формировании устойчивых конкурентных преимуществ компании:
Преимущество производительности. Традиционно считается, что основным способом сокращения затрат является достижение больших объемов продаж и применение закона опыта (опытной кривой). Однако интеграция CRM и SCM предоставляет и другие способы повышения производительности и, следовательно, вносит вклад в снижение удельных затрат.
Преимущество в ценности. Разработка стратегии, основанной на понятии добавленной ценности, требует сегментированного подхода к определению рынка. Кроме того, обслуживание покупателей является таким же действенным средством индивидуализации, как и добавленная ценность.
Для достижения успехов в DCM требуется проведение значительных изменений внутри компании. Предоставляя товары и услуги, компания должна гибко реагировать на изменения рынка и потребительского спроса, предлагать инновационные решения проблем клиентов, обладать гибкими методами доставки. Основными отличительными особенностями гибкой организации должны быть следующие:
- переориентация с функций на процессы: традиционно организации имели вертикальную структуру, и каждая функция имела ясно определенные задачи; переориентация предполагает установление горизонтальных связей между покупателями и компанией (а также ее поставщиками), которые определяют основные процессы межфункционального характера;
- переориентация с показателя прибыльности на показатель исполнения: помимо финансовых показателей фирмы (которые по-прежнему являются чрезвычайно важными и должны постоянно находиться в поле зрения руководителей) в настоящее время на первый план выходят показатели исполнения, охватывающие три важнейшие сферы деятельности компании и относящиеся к нефинансовому типу показателей: удовлетворенность покупателей, гибкость компании, приверженность ей сотрудников;
- переориентация с товаров на покупателей: несмотря на то что концепция маркетинга получила всеобщее признание, в разных сферах деятельности по-прежнему сохраняется тенденция управления товарами, брендами, услугами, а не отношениями с покупателями; поскольку удовлетворение потребностей покупателей должно быть главной целью любой фирмы, представляется чрезвычайно важным, чтобы структура управления и система контроля соответствовали этой цели;
- переориентация с запасов продукции на информацию о спросе (заказах): наличие избыточных запасов связано с неопределенностью в прогнозировании спроса; решение проблемы заключаются в оперативном сборе информации в местах продаж и быстрой передаче ее производству, посредством чего компании-лидеры (чаще всего приводят в пример компании, работающие на рынке одежды) добиваются значительного сокращения сроков реагирования на запросы покупателей и, как следствие, — существенного сокращения или полного уничтожения запасов;
- переориентация со сделок на взаимоотношения: одной из идеологических основ DCM является маркетинг взаимоотношений — чем дольше покупатель остается клиентом фирмы, тем больше выгоды он приносит, и чем дольше фирма сотрудничает с поставщиком, тем больше вероятность того, что он будет рассматриваться как наиболее предпочтительный источник пополнения ресурсов фирмы; таким образом, основной акцент во взаимоотношениях с клиентами переносится на создание и развитие постоянного сотрудничества.
В чем же заключаются основные потенциальные выгоды и долгосрочная перспектива от интеграции CRM и SCM в рамках маркетинговых каналов?
Прежде всего, маркетинг (CRM) получает большие возможности для контроля сбытовой службы и сбытовых операций, каналов распределения, цепи поставок, затрат на логистику. Этот контроль позволяет укреплять отношения компании с клиентами за счет повышения качества обслуживания и расширения комплекса инструментов маркетинга (посредством включения инструментов логистики).
Логистика (SCM) в свою очередь приобретает маркетинговую идеологию и стратегичность мышления, то есть способность к анализу текущих решений с точки зрения их долгосрочного влияния на удовлетворенность покупателей. Непосредственный доступ к маркетинговому инструментарию стратегического планирования и прогнозирования может способствовать в перспективе повышению «административного статуса» логистики внутри компании и, как следствие, укреплению ее организационной структуры, повышению ресурсообеспеченности, включая инвестиции в долгосрочные проекты.
Компоненты управления цепью спроса (CRM и SCM) играют определяющую роль при постановке долгосрочных целей и разработке стратегии цепи.
Достижение целей DCM невозможно без определения четко выверенных стратегий. Обычно стратегия DCM разрабатывается в координатах «товар — рынок» на срок 3-5 лет. Однако даже постоянно совершенствуемые и обновляемые стратегии могут устаревать или не соответствовать рыночным изменениям.
Отметим факторы, существенные изменения которых свидетельствуют о необходимости пересмотра стратегии DCM:
- спрос: в значительной степени конфигурацию цепи спроса определяют география распределения и уровень спроса;
- обслуживание клиентов: наличие товарных запасов, скорость доставки, скорость и точность выполнения заказа;
- характеристики товара: уровень затрат, связанных с распределением, чувствителен к изменению веса, объема и ценности товара, а также связанных с ним рисков;
- затраты на распределение: общая сумма денежных средств, которую фирма тратит на распределение;
- политика ценообразования: многие поставщики перекладывают затраты, связанные с транспортировкой, на покупателя, предоставляя ему право принимать решения по вопросам, связанным с распределением затрат.
При изменении одного или нескольких из перечисленных факторов пересмотр действующей стратегии DCM может дать перспективы для существенного снижения затрат, связанных с распределением.