Товарная политика инновационной организации
Инновационная организация может заниматься разработкой и производством продукции (товаров) для юридических лиц или для физических лиц. В соответствии с этим говорят о двух видах бизнеса: В2В – вusiness-to-business (бизнес для потребителей юридических лиц), В2С – вusiness-to-consumer (бизнес для физических лиц).
Товарная политика инновационной организации – это система направлений, целей, задач и мероприятий в области совершенствования выпускаемой (продукции, товаров, услуг), разработки, производства и распространения на рынке новой продукции (товаров, услуг) [21].
Товарная политика должна быть направлена на лучшее удовлетворение потребителей и получение организацией требуемых финансовых результатов в рассматриваемом периоде. Рассматриваемый период может быть долгосрочным – более 5 лет, среднесрочным – 2 - 5 лет, краткосрочным 1 год.
Целями товарной политики инновационной организации (предприятия)являются:
1) разработка, производство и распространение инноваций;
2) максимальное удовлетворение потребностей потребителей;
3) рост объемов продаж;
4) получение и увеличение прибыли;
5) сохранение и увеличение доли на рынке;
6) расширение рынков сбыта новой продукции (товаров, услуг);
7) повышение конкурентоспособности предприятия и его продукции (товаров, услуг).
Основными инструментами разработки эффективной товарной политики организации являются:
1) маркетинговые исследования рынка;
2) сегментирование рынка и выбор целевых сегментов;
3) позиционирование товаров предприятия;
4) определение номенклатуры и ассортимента продукции;
5) повышение качества и конкурентоспособности продукции;
6) совершенствование продукции;
7) разработка новой продукции;
8) дизайн и упаковка;
9) товарная марка и бренд;
10) сервис;
11) управление жизненным циклом продукции;
12) оптимизация объемов производства.
Сегментирование рынка – деление потребителей на однородные группы (сегменты) по некоторым признакам, таким образом, чтобы потребности и финансовые возможности потребителей в сегментах были примерно одинаковыми.
Целевые сегменты – это наиболее выгодные для предприятия сегменты рынка, обеспечивающие максимальные объемы продаж и прибыли. Критериями выбора целевых сегментов являются максимальная емкость сегментов, количество потребителей, годовой спрос, прибыль и минимальный уровень конкуренции и рисков.
Позиционирование– распределение товаров предприятия между целевыми сегментами и их потребностями; определение характеристик товаров, которые дают им конкурентные преимущества среди товаров конкурентов; формирование с помощью рекламы у потребителей представлений о преимуществе товаров предприятия над конкурентами; разработка и реализация сбытовой и сервисной политики, обеспечивающих конкурентные преимущества товаров предприятия на рынке.
Рассматривают два вида позиционирования новой продукции:
1. Позиционирование по отношению к потребителям – дать потребителям то, что им нужно сейчас и в будущем.
2. Позиционирование по отношению к конкурентам – сделать свою продукцию и товары лучше, чем у конкурентов.
Этапами позиционирования товаров являются:
1. Определение целевых сегментов и потребностей потребителей.
2. Анализ товаров конкурентов, определение их сильных и слабых сторон.
3. Определение ассортимента товаров предприятия и их характеристик, которые дают им преимущества над конкурентами на целевых сегментах по конкретным потребностям потребителей.
4. Разработка эффективной ценовой, коммуникационной (рекламной) и распределительной политики на целевых сегментах рынка.
5. Реализация сбытовой, ценовой, распределительной и коммуникационной политики на сегментах рынка.
6. Анализ продаж товаров на целевых сегментах.
7. Перепозиционирование – изменение позиции товаров на рынке (сегментов, товаров, цен, рекламы) при необходимости.
Позиционирование нового товара можно представить в виде таблицы (табл. 2.1).
Таблица 2.1 – Позиционирование товаров предприятия по целевым сегментам
| Показатель позиционирования товаров | Целевой сегмент рынка | ||
| Сегмент 1 | Сегмент 2 | Сегмент 3 | |
| 1.Потребности целевых сегментов | 1.1. 1.2. … | 2.2. 2.2. … | |
| 2.Товары предприятия (ТП), распределенные по потребностям сегментов | ТП.1.1. ТП.1.2 … | ТП.2.1. ТП.2.2. … | |
| 3.Товары конкурентов (ТК), распределенные по потребностям сегментов | ТК.1.1. ТК.1.2 … | ТК.2.1. ТК.2.2. … | |
| 4.Преимущества товаров предприятия над товарами конкурентов | |||
| 5.Недостатки товаров предприятия по сравнению с товарами конкурентов | |||
| 6.Степень удовлетворённости потребителей товарами предприятия (высокая, средняя, низкая) | |||
| 7. Годовой объем продаж товаров предприятия | |||
| 8.Доля рынка товаров предприятия | |||
| 9. Недостатки маркетинговой политики предприятия |
Таблица 2.1 позволяет оценить положение товаров предприятия на рыке и степень удовлетворённости ими потребителей. На основе этой таблицы разрабатываются предложения по НИОКР, прогнозы продаж, планы производства и реализации новых товаров, а также планы маркетинговой деятельности предприятия на рынках.
Предприятие при проведении своей товарной политики управляет жизненным циклом продукции по всему ассортименту. Жизненный цикл продукции это все стадии существования продукции, начиная от ее разработки до снятия с производства (табл.2.2).
Таблица 2.2 – Стадии жизненного цикла новой продукции
| Стадия | Характеристика |
| 1.Разработка | Проведение НИР и ОКР, подготовка производства, характеризуется только затратами. |
| 2.Выход на рынок | Начало производства и продаж товара потребителям. Характеризуется медленным ростом продаж, большими затратами на рекламу и сбыт, возможными убытками. |
| 3.Рост | Продукт получает признание на рынке, объемы продаж и прибыли растут. |
| 4.Насыщение | Объемы продаж и прибыли стабилизируются на максимальном уровне. Предприятие покрывает все затраты на инновационный проект |
| 5.Спад | Объемы продаж и прибыли снижаются из-за насыщения рынка или появления на рынке более конкурентоспособной продукции |
| 6.Снятие с производства | Производство продукта становится убыточным и прекращается. |
На стадии насыщения должна начинаться разработка нового товара, который должен прийти на смену предыдущему, а на стадии спада предыдущего товара, выход на рынок нового товара.
Как правило, предприятие должно иметь товары, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла.
Объемы производствапродукции (товаров) должны соответствовать потребностям целевых сегментов, обеспечивать максимальную прибыль предприятию в плановом периоде и учитывать сезонность колебаний спроса на рынке.
Важным элементом товарной политики является формирование оптимального товарного портфеля предприятия по номенклатуре и ассортименту.
Номенклатура – это группы товаров, удовлетворяющие разные потребности потребителей. Количество таких товарных групп называется шириной ассортимента.
Ассортимент – товары, входящие в номенклатурную группу, которые отличаются по типоразмеру, маркам, качеству и цене, количество таких товаров называется глубиной номенклатурной группы.
Количество всех товаров разных номенклатурных групп называется насыщенностью ассортимента.
Гармоничность ассортимента это степень близости товаров по технологии производства и потребительскому назначению.
Оценка вариантов новых товаров
Методы планирования новых товаров используются при определении концепций новых товаров и выборе лучших предложений по товарам.
Концепция товара– это описание нового товара (продукции) в важных для потребителей терминах.
Новая продукция – продукция, изготовленная впервые в стране (на предприятии) или отличающаяся от выпускаемой улучшенными свойствами или характеристиками и получающая новое обозначение [32].
В статистическом учете Республики Беларусь к новой продукции относится продукция производственно-технического назначения, выпускаемая не более 3-х лет с начала серийного производства, а для потребительских товаров – не более 2-х лет [16,33].
Рассматривают также следующие типы новых товаров (продукции):
· усовершенствованные;
· новые для рынка;
· новые для предприятия;
· новые для страны;
· новые для мирового рынка.
Поэтому первым этапом планирования разработки новых товаров является принятие решения о выборе типа нового товара, т.е. достаточно усовершенствовать выпускаемый товар или надо разработать совершенно новый товар. Для этого необходимо проанализировать конъюнктуру рынка, потребности потребителей, развитие инноваций, товары конкурентов, сильные и слабые стороны выпускаемой на предприятии продукции, затраты и финансовые результаты.
Процесс разработки новых товаров начинается с формирования идей о них. Базой для формирования идей о новых товарах являются внешние и внутренние по отношению к предприятию источники идей.
Внешними источниками идей о новых товарах являются потребители, дилеры и дистрибьюторы, конкуренты, поставщики, выставки и ярмарки, публикации, исследовательские центры, товары других отраслей, заказчики, рекламные агентства.
Внутренними источниками идей являются подразделения предприятия: маркетинга, сбыта, снабжения, НИОКР, патентных исследований, технологический, производственный, международного сотрудничества, постоянные и временные творческие коллективы, экспертные группы.
Поиск и формирование новых идей осуществляется с помощью методов креативного менеджмента, которые рассмотрены в разделе 3. Стадия формирования новых идей нацелена на то, чтобы:
1. Генерировать больше идей в отношении текущих и будущих потребностей потребителей.
2. Генерировать больше идей о том, как наилучшим образом удовлетворить текущие и будущие потребности потребителей.
Задача поиска новых идей состоит в разработке альтернативных предложений по новым товарам, обосновании их эффективности и рисков.
Разработка и производство новых товаров осуществляется как инновационный проект.
После разработки предложений по новому товару выполняется анализ и отбор лучшего варианта, который проводится в две стадии:
1. Проверка соответствия предложения возможностям предприятия.
2. Проверка шансов, результатов и рисков реализации предложения на рынке.
При оценке предложения по производству товара применяются следующие критерии: потенциал и спрос рынка, ситуация с конкуренцией, реализуемость предложения при разработке и производстве, финансовые и маркетинговые возможности.
В качестве основных методов на этой стадии применяются анализ рисков и оценочные шкалы, а также метод точки безубыточности производства.
Анализ рисков включает оценку возможностей и рисков при реализации предложения. Риск это возможность получить результат ниже запланированного или убыток при реализации проекта нового товара. Риск оценивается двумя показателями: величиной и вероятностью потерь.
Рассматриваются следующие виды рисков: предприятия, рынка, технологии, разработки, затрат, времени, финансового обеспечения, сбыта, снабжения, кооперации, экономичности, прочие.
Новый товар должен обеспечивать требования потребителей и соответствовать возможностям предприятия. Для маркетолога основной является задача обеспечения успеха товара на рынке – определение такой совокупности его свойств, которые делают его более привлекательным по сравнению с товарами-конкурентами.
Для оценки вариантов новой продукции рассматривают следующие группы показателей:
1) Потребительские: целевые сегменты, их потребности и предпочтения.
2) Разработка: опыт разработки аналогичных товаров, превосходство над конкурентами, количество новых идей, наличие патентов.
3) Производство: кадры, технология, оборудование, качество.
4) Снабжение: связи с поставщиками, число конкурентоспособных поставщиков, стабильность цен на рынках ресурсов, качество поставок.
5) Сбыта: покупательная способность потребителей, возможности каналов распределения, возможности экспорта.
6) Рынка: емкость и потенциал целевых сегментов рынка, годовой спрос, уровень конкуренции, риски.
7) Экономические: затраты, объемы продаж, выручка, прибыль, рентабельность, инвестиции, срок окупаемости инвестиций.
При разработке новых товаров используется метод синектики. Для разработки товаров создают группы маркетологов, экономистов, конструкторов, дизайнеров, экономистов, потребителей, поставщиков. Разработкой потребительских параметров занимаются маркетологи, технических – конструкторы, рыночных – дизайнеры, экономических – экономисты, сбытовых – специалисты по сбыту и дилеры, производственных – технологи и специалисты службы снабжения.
Потребительские параметры определяют функциональные свойства товара, которые будут наилучшим образом удовлетворять потребности потребителей в целевых сегментах.
Технические параметры определяются показателями качества и конкурентоспособности товара.
Рыночные параметры – дизайн, форма, цвет, упаковка, имя и марка товара.
Экономические параметры это цена, затраты, выручка, прибыль, рентабельность, объем продаж, точка безубыточности, срок окупаемости инвестиций.
Сбытовые параметры – рынки и система сбыта, каналы распределения.
Производственные параметры – технологии, оборудование, система управления качеством, материально–техническое снабжение.
На основе всех этих факторов оцениваются возможности производства, качество и конкурентоспособность нового товара.
Оценочная шкала факторов позволяет осуществить коллективную экспертную оценку предложения путем взвешивания важности его основных факторов и их оценки. Обычно применяется шкала оценок факторов от –5 (–10) до +5 (+10). Каждый вариант оценивается экспертами в баллах по шкале от –5 до +5 или от -10 до +10. После этого выбирается лучший вариант по максимальной сумме взвешенных оценок групповых факторов.
Метод позволяет оценить, насколько основные факторы способствуют эффективной реализации предложений. Оценки по каждому варианту товара заносятся в таблицу (табл. 2.3).
Таблица 2.3 – Оценка вариантов товара
| Фактор реализации предложения | Коэффициенты важности | Оценка варианта нового товара | |||
| 1-й вариант | 2-й вариант | …. | n-й вариант | ||
| 1. Потребности потребителей 1. Потребность 1 2. Потребность 2. ……… | W11 W12 … | ||||
| Сумма по факторам потребностей | W1 | ||||
| 2. Разработка 1. Опыт 2. Качество 3. Конкурентоспособность 4. Новые идеи 5. Патенты | W21 W22 W23 W24 W25 | ||||
| Сумма по факторам разработки | W2 | ||||
| 3. Производство 1. Кадры 2. Технология 3. Оборудование 4.Система управления качеством | W31 W32 W33 W34 | ||||
| Сумма по факторам производства | W3 | ||||
| 4. Снабжение 1. Связи с поставщиками 2. Поставщики 3. Цены 4. Качество поставок | W41 W42 W43 W44 | ||||
| Сумма по факторам снабжения | W4 | ||||
| 5. Сбыт 1.Покупательная способность потребителей 2. Каналы распределения 3. Экспорт | W51 W52 W53 | ||||
| Сумма по факторам сбыта | W5 | ||||
| 6. Рыночные 1. Дизайн, 2. Форма 3. Цвет 4. Упаковка 5. Торговая марка | W61 W62 W63 W64 W65 | ||||
| Сумма по рыночным факторам | W6 | ||||
| 7. Экономические 1. Цена 2. Инвестиции 3. Текущие затраты 4. Выручка 5. Прибыль 6. Рентабельность 7. Срок окупаемости затрат | W71 W72 W73 W74 W75 W76 W77 | ||||
| Сумма по экономическим факторам | W7 | ||||
| Сумма взвешенных оценок групповых факторов | W |
На основе данных таблицы сравниваются разные варианты товара и выбирается лучший вариант. Сначала определяются интегральные оценки групп факторов, затем на их основе определяются общие интегральные оценки товаров. Лучшие варианты определяются по максимальной сумме взвешенных оценок групповых факторов.