Цена забывается. Качество остается.

Фредерик Генри Ройс,
основатель фирмы «Роллс­Ройс»

Работа с ценой

• Цена: основной принцип

• Тактика «В конце презентации»

• Тактика «В начале презентации»

• Называние цены «правило бутерброда»

• Долларизация (принципы)

• Принцип разбития цены

• Умножение прибыли либо потерь

• Цена по сравнению с другими тратами

Цена: основной принцип

При назначении цены, при ее назывании учитывайте основной принцип:

неважно, сколько стоит ваш товар или услуга,
важно, какую ценность получает покупатель
в результате его приобретения.

Совершенно неважно, сколько стоит ваш товар или услуга, если покупатель видит в нем ценность бо?льшую.

И основная задача продавца –
всеми способами демонстрировать
ЦЕННОСТЬ.

При продаже товара или услуги
учитывайте следующие факторы:

1. Проблема У покупателя должно быть осознание проблемы, которую он хотел бы решить с помощью вашего, или аналогичного товара или услуги. Проблема может быть уже им осознанной, равно как и выявленной вами для него в процессе разговора. Проблема может быть как логического уровня: заработать; сэкономить. Так и эмоционального: получить признание; самовыразиться тем или иным способом.

2. Время Покупатель должен (за)хотеть решить проблему прямо сейчас. Это он может осознавать самостоятельно и желать этого. Это можете сделать вы, предъявив покупателю аргументы, почему ему выгодно сделать это прямо сейчас. Аргументы могут быть как логического уровня: скидка при покупке прямо сейчас; дополнительный бонус. Так и эмоционального: вызов на «слабо», (это вы не потянете); апелляция к чувству вины, (конечно, ваши дети могут подождать).

3. Платежеспособность Покупатель должен иметь деньги либо иметь возможность достать деньги, для того чтобы получить ценность большую, нежели цена.

Продавец продает не товар!

Продавец продает:

РЕШЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ покупателя

ЦЕНУ РЕШЕНИЯ ПРОБЛЕМЫ покупателя

Причину, по которой необходимо решать проблему и платить цену ПРЯМО СЕЙЧАС

Именно это необходимо продавать.

Тактика «в конце презентации»

В стандартной ситуации клиент зачастую спрашивает о цене едва ли не в первую очередь. После чего, услышав цифру, как правило, выдает свое резюме «дорого» либо «я понял и должен подумать».

При этом строя свои предположения исключительно на логическом сравнении характеристик и цифр.

Задача продавца – отодвинуть называние окончательной цифры на более поздний этап и использовать время для того, чтобы максимально «привязать» клиента как на эмоциональном уровне, так и на различных логических деталях, о которых клиент, возможно, не знает.

Это возможно сделать при помощи следующих приемов:

«Обоснование»

В ответ на прямой вопрос клиента, вы обосновываете невозможность назвать точную цифру различными факторами и условиями, после чего перехватываете инициативу и начинаете задавать вопросы.

–  Сколько стоит?

–  Уважаемый, для того чтобы сказать, сколько именно наша услуга стоит, мне необходимо уточнить у вас ряд вопросов, скажите, пожалуйста...

–  Сколько стоит?

–  Цена зависит от объемов и сроков поставки, о каких объемах идет речь?

«Вилка цен»

Вы называете ценовой разброс, обосновывая его рядом факторов, после чего задаете встречный вопрос.

–  Сколько стоит?

–  Уважаемый, цена варьируется от 100 до 500 в зависимости от условий покупки, соответственно, я хотел бы уточнить у вас пару вопросов.

При уходе от прямого ответа на вопрос клиента нужно чувствовать, когда от вопроса можно уйти, а когда такой уход может вызвать агрессию. Как правило, требуется опыт.

(Ещё 7 примеров в полной версии книги)

Тактика «В начале презентации»

Может использоваться при наличии следующих условий.

Если продажа происходит в сегменте «Премиум», там, где высокая цена, является символом, показателем качества, престижа и т.д.

Если процесс продаж, переговоров выделен в специальный временной период, то есть клиент выделил на разговор один час и планирует его провести вместе с вами.

Заявляете высокую цену в самом начале и, прокомментировав ее и внутреннее состояние клиента, продолжаете подавать аргументы один за одним в течение отпущенного времени до тех пор, пока чаша весов «цена­ценность» не склоняется в вашу сторону.

Иногда уместно употребление пауз, сразу после называния цены. Тем самым оказывается психологическое давление на клиента в режиме «вызов на «слабо». Прочие проявления превосходства в мимике, жестах, интонациях употребляйте по мере необходимости.

После получения необходимого эффекта, следуют комментарии и последующая аргументация.

–  Сколько стоит?

–  Эта модель стоит 500 000 долларов. (Пауза)

Аппарат принадлежит к высшей ценовой категории, и ею, как правило, интересуются люди, для которых слово «эксклюзив» стоит на первом месте. На сегодня в мире таких моделей изготовлено всего 5 штук, и я вам сейчас расскажу, за что стоит платить такие деньги, и вы сами решите, нужна ли вам именно эта модель.

(Ещё 2 примерa в полной версии книги)

Называние цены, правило «бутерброда»

При назывании цены неопытный продавец делает паузу, после того как назвал цену.

Соответственно, у клиента при этом достаточно времени на обдумывание и на выдачу окончательного резюме по поводу цены.

Помимо этого, пауза после называния цены придает чисто психологический вес цене.

В большинстве случаев клиенту не составляет труда сказать: «Дорого»

–  Сколько стоят ваши услуги?

–  Двадцать тысяч (пауза).

–  Дорого.

Для того чтобы избежать подобной ситуации:

· укладываем цену в середину ответа;

· не делаем пауз;

· желательно заканчивать предложение каким­либо вопросом, на который клиенту очень легко ответить.

Все это проговариваем в очень спокойной, будничной, рутинной интонации.

–  Сколько стоят ваши услуги?

–  На сегодняшний день, учитывая ваши условия, цена составляет двадцать тысяч в месяц, в том случае если вы берете себе пакет, рассчитанный на 20 ваших сотрудников. Скажите, вы уже думали, кого бы вы хотели обучать?

Тем самым

· достигается эффект сообщения цены;

· стирается острота восприятия цены интонационным режимом;

· стирается острота восприятия из­за отсутствия паузы;

· в случае если клиент автоматически дает ответ на легкий вопрос, – создается впечатление его согласия с названной ценой.

Автоматический ответ клиента позволяет вести разговор в формате «С ценой договорились, обсуждаем чисто технические детали»

(Ещё 5 примеров в полной версии книги)

Долларизация
(принципы)

Если есть возможность, всегда старайтесь показать клиенту его прибыль в денежном выражении либо эквиваленте.

Употребляя стандартные выражения: это будет вам выгодно, это принесет вам прибыль, вы сможете сэкономить и т.д., не останавливайтесь только на словах.

Не считайте деньги клиента при нем, за него. При плохом установлении контакта он может агрессивно отреагировать на ваше вторжение в его «цифровое» пространство.

–  Увеличение объема продаж на 10 процентов даст чистой прибыли около 60 тысяч долларов.

–  Вы знаете, свои деньги я и сам посчитаю.

Прежде чем считать возможную прибыль клиента, спросите разрешения, получите подтверждение заинтересованности в предлагаемых вами просчетах:

–  Уважаемый, …………….. покупка – это всегда вопрос доверия и наличия ценности в товаре. Возможно, это будет очевиднее, если мы с вами сможем посчитать конкретный пример. Что скажете?

Просчитайте дома цифры заранее, настолько, насколько возможно.

Не считайте цифры в одиночку, втягивайте клиента в совместные просчеты вариантов.

Если посчитаете ему все сами – он может сказать: это ваши цифры.

Если клиент будет считать вместе с вами – вариант того, что он будет впечатлен (якобы) своими собственными расчетами, гораздо выше.

(Ещё 10 примеров в полной версии книги)

Принцип разбития цены

Любые денежные, временные, энергетические инвестиции разбиваются на более мелкие составляющие.

Стандартную фразу – это составит всего 1000 в месяц – лучше не употреблять.

В письменной рекламе можно использовать слово «Всего».

В переговорах слово «всего» является вашим мнением и может вызвать негативную реакцию.

Денежные инвестиции

· сумма ХХХ составляет в день всего...;

· по цене одной чашки кофе в день;

· по 10% от вашего дохода каждый месяц;

· это стоит как 5 литров бензина каждый день;

· это 5 долларов в час в течение недели;

· это как, если бы вы покупали по 10 акций Газпрома каждый день в течение 3 лет;

· выплачивать проценты по этому кредиту, это все равно, что покупать 1 глянцевый журнал в неделю;

· стоимость этих линз составит 25 рублей за один день ношения.

Временные инвестиции

· всего 15 минут каждый день и...;

· да это все равно, что три остановки на метро;

· это столько же, как на лифте подняться до 30 этажа;

· это трижды в день по пять минут;

· это все равно, что ездить на ваш объект каждый день;

· по времени это столько же, сколько уходит у вас на пробки на дорогах каждый день;

· это как, если бы вы каждую неделю проводили по одному собранию для своих сотрудников.