Как использовать технику «конкретное следующее действие»

После тщательных обдумываний наступает момент, когда нужно ринуться в бой и рисковать.

Фил Джексон

В последний раз на страницах этой книги я спрашиваю: какое сообщение вы готовите? Используйте следующие шаги, чтобы взрастить нужные действия из семян, заброшенных в умы целевой аудитории, благодаря которым люди будут точно знать, чего вы от них ждете, и будут готовы это сделать.

Шаг 1. Какова цель вашего обращения к целевой аудитории? Что она должна начать или перестать делать либо делать иначе? Какое решение должны принять те, чьего одобрения вы добиваетесь?

Шаг 2. Однажды Бена Хогана, четырежды выигрывавшего открытый чемпионат США по гольфу, спросили: «Какой удар в гольфе самый важный?» Он улыбнулся и ответил: «Следующий». Вы включили в свое сообщение слова «в следующий раз», «начиная с этого дня» или «в будущем»? Упомянули конкретную дату и время, к которому нужно начать действовать?

Шаг 3. Предоставили ли вы аудитории достаточно времени для составления плана последующих действий? Заронили ли мысленные семена того, как нужно действовать, чтобы людям не пришлось гадать или придумывать что-то самим? Выполним ли этот план действий?

Шаг 4. Предоставили ли вы людям возможность написать или сказать, что они намереваются сделать? Дали ли шанс озвучить свой план коллеге или команде? Чем больше органов чувств задействовано в запоминании плана действий, тем выше вероятность их выполнения. Написанный и произнесенный вслух план действий становится осязаемым, формирует чувство долга и преобразует неуверенное обещание в четкое намерение.

Шаг 5. Еще раз повторю: ежегодно (если не чаще) пересматривайте свои рекламные материалы и оценивайте их актуальность. Возможно, ваша речь, название или слоган были идеальными месяц (или год) назад, когда вы их сочинили. Вопрос в том, учитывают ли они сегодняшний дух времени.

Агата Кристи сказала: «Существует ли такое место, на которое можно указать пальцем и сказать: “Все началось в тот день, в ту минуту и в том месте с такого события”?»

Я люблю эту тему и с удовольствием работала над данной книгой. Надеюсь, вы нашли здесь много интересного и полезного и начиная с сегодняшнего дня в это время и в этом месте сможете применять мои техники для создания целенаправленных, оригинальных и лаконичных сообщений, которые помогут вам и вашим идеям выделиться в любой толпе. И тогда вы получите больше того, чего хотите, в чем нуждаетесь и чего заслуживаете.

Зал славы РОР! – метода

Н едавно после одного из докладов кто-то из слушателей поднял руку и спросил: «Нет ли у вас, как у Дэвида Леттермана, десятки лучших примеров РОР! – сообщений?»

«Какой замечательный вопрос!» – я даже удивилась. Поразмышляв над ним, я составила следующий список. Как вы понимаете, он все время меняется – ведь я наталкиваюсь на новые названия, слоганы, меткие фразы, поражающие меня своей гениальностью. На данный момент мой Зал славы выглядит так, потому что именно эти примеры являются образцами целенаправленного, оригинального и лаконичного сообщения.

1. «Snuba». В данном примере подводное плавание с трубкой (snorkeling) объединилось с подводным плаванием с аквалангом (scuba). Удачный неологизм из двух половинок позволил предпринимателю создать бизнес на миллионы долларов.

2. «Искоренение сорняков личным примером». Джек Макшейн из Нового Орлеана доказала, что любой человек, даже тринадцатилетний подросток, способен совершить творческий подвиг и привлечь поддержку к своему общественно значимому проекту, если потратит время и силы на поиск оригинального и провокационного названия.

3. «Yappy Hour». Гостиница «Holiday Inn» получила массу бесплатной рекламы в СМИ (на миллионы долларов) и выделилась из толпы, предложив новый способ приятного времяпрепровождения для собак и их хозяев вместо собачьей площадки.

4. «Diabesity». Доктор Фрэнсин Кауфман показала, что лучший способ занять нишу на рынке – создать ее, а лучший способ создать нишу – выразить суть своей концепции одним лаконичным словом, отражающим распространенный социальный феномен: диабет (diabetes) + ожирение (obesity).

5. «Фрикономика». Браво авторам Стивену Д. Левитту и Стефану Дж. Дабнеру за доказательство того, что всех нас привлекает новый взгляд на привычные вещи, за громкое и запоминающееся название, выделившее книгу на магазинных полках и возродившее обывательский интерес к экономической науке.

6. «Java Jacket». Снимаю шляпу перед Джеем Соренсоном за гениальную идею превратить полоску ячеистого картона в бренд со звучным точным названием и за умение трансформировать самую простую вещь в полезное изобретение.

7. «Aflac» и GEICO. Поздравляю эти фирмы с успешными маркетинговыми кампаниями, показавшими нам, что может произойти, если превратить странное и никому не понятное название в то, что люди могут увидеть , полюбить и запомнить.

8. «E = mcSquirrel» [122]и «Форт-Нокс среди кормушек для птиц». Эти невероятно остроумные и необычные слоганы, которые использует производитель кормушек для птиц «Sky Cafe», защищенных от проникновения белок, поразили меня даже больше, чем сами кормушки.

9. «Великие умы одинаково любят думать» и «Хорошее приходит к тем, кто идет». Эти слоганы из «Economist» и из программы «Вместе против рака груди», в рамках которой компания «Avon» проводит марш для сбора средств на исследования в области лечения рака груди, показывают, что, изменяя клише, вместо того чтобы их повторять, можно придать новое звучание знакомому выражению и превратить его в прекрасный девиз, формирующий потребительскую лояльность бренду.

10. «Washington Post» и «USA Today». Спасибо вам за ежедневную возможность наслаждаться меткими заголовками, показывающими, как заинтересовать любого человека любой темой… за считанные секунды.

Об авторе

У меня лучшая работа в мире. Мне платят за то, что я целыми днями пропадаю в своих фантазиях.

Стивен Кинг

Сэм Хорн – мастер интриги, отмеченный наградами специалист по коммуникативным и творческим навыкам с двадцатилетним опытом результативного консультирования таких международных клиентов, как «Forum Fortune 500», НАСА, Организация молодых президентов, «Hewlett-Packard», «Kaiser Permanente», Внутренняя налоговая служба США, Национальная ассоциация губернаторов, KPMG, ВМС США, Ассоциация американских банкиров и INC 500.

Она помогла тысячам предпринимателей и организаций сформулировать убедительные и запоминающиеся названия брендов, компаний и книг, благодаря которым ее клиентов стали считать экспертами в соответствующих областях. Джон Янч (лучший блоггер журнала «Fortune» по малому бизнесу) сказал: «Сэм – человек с безграничным запасом энергии и творческий мыслитель; она взяла то, что некоторые считают невероятным трудом, и превратила в систему создания запоминающихся названий, маркетинговых слоганов и уникальных фирменных фраз».

Сэм написала шесть книг, получивших очень лестные отзывы. Среди них такие, как «Танг-фу!», «Что мешает вам идти вперед» («What’s Holding You Back»), «КонДзентрация» («ConZentrate») и «Возьмите быка за рога» («Take the Bully by the Horns»). Ее книги переведены на семнадцать языков, высоко оценены такими уважаемыми изданиями, как «Publishers Weekly», «Chicago Tribune», «Investors Business Daily» и «Foreign Service Journal», и такими известными персонами, как Стивен Кови, Гарольд Кушнер и Билли Джин Кинг.

Сэм – востребованный средствами массовой информации эксперт. Ее приглашали все крупные телеканалы и радиостанции.

Она неоднократно выступала в роли ведущей писательской конференции. Сэм ежегодно берет на себя обязанности координатора Недели отдыха для авторов нехудожественной литературы.

Будучи автором РОР! – метода, Сэм учит людей разрабатывать коммерчески жизнеспособные идеи, приносящие пользу окружающим и финансовую выгоду авторам. Она берет интервью у творческих специалистов из разных областей в своей ежемесячной телепрограмме «Салон Сэм» и проводит двухдневные встречи выходного дня для книголюбов и лекторов по всей стране.

Ваше внимание привлек изобретательный заголовок или интересный слоган? Вы создали единственный в своем роде бренд, придумали уникальное название для книги или компании, сформулировали неотразимую речь-презентацию с помощью предложенных в данной книге техник? Напишите об этом Сэм по электронной почте: [email protected]. С вашего позволения она расскажет о вас в своем ежемесячном новостном бюллетене. Кто знает, возможно, вы попадете в ее ежегодно обновляемый Зал славы РОР! – метода, и о вашем проекте узнают миллионы новых клиентов.

[1]Последнее предложение в английском варианте выглядит как «Eats, shoots and leaves». Из-за неправильно поставленной запятой смысл исказился. Без нее предложение переводилось бы так: «Питается побегами и листьями». – Прим. перев.

[2]Purposeful – целенаправленный (англ. ). – Прим. перев.

[3]Original – оригинальный (англ. ). – Прим. перев.

[4]Geek – ярый приверженец компьютеров (англ. ). – Прим. перев.

[5]Игра слов. Matzo ball – клецки из мацы, традиционное еврейское блюдо. Слово «ball» также имеет значение «бал» (англ. ). Слово «matzo» перекликается с «macho» – мачо, настоящий мужчина (англ. ). Упоминаемое мероприятие организуется преимущественно для одиноких молодых людей и дает им возможность завести новые знакомства. – Прим. перев.

[6]Pithy – лаконичный (англ. ). – Прим. перев.

[7]Сборники литературных произведений в кратком изложении. – Прим. перев.

[8]«Weeding by example» («Искоренение сорняков личным примером» – англ. ) созвучно устойчивому выражению «leading by example» («подавать пример» – англ. ). – Прим. перев.

[9]Танг-фу (англ. ) – tongue fu: от tongue – язык (англ. ). – Прим. перев.

[10]Фан-фу (англ. ) – fun fu: от fun – веселье, забава (англ. ). – Прим. перев.

[11]Ран-фу (англ. ) – run fu: от run – бег, бежать (англ. ). – Прим. перев.

[12]Янг-фу (англ. ) – young fu: от young – молодой, юный (англ. ). – Прим. перев.

[13]Mock – высмеивание (англ. ); documentary – документальный фильм (англ. ); hack – в данном случае: взломать компьютерную программу (англ. ); activists – активист (англ. ). – Прим. перев.

[14]Go – идти (англ. ). – Прим. перев.

[15]Forget-me-not – незабудка (англ. ); notes – записи (англ. ). – Прим. перев.

[16]Saddle – седло (англ. ). – Прим. перев.

[17]Dad – папа (англ. ). – Прим. перев.

[18]Mitten – варежка (англ. ). – Прим. перев.

[19]Smite – быть без ума (англ. ). – Прим. перев.

[20]Snorkel – трубка для подводного плавания (англ. ); scuba – акваланг (англ. ). – Прим. перев.

[21]Счастливый час (англ. ) – happy hour. – Прим. перев.

[22]От yap – лай, тявканье (англ. ). – Прим. перев.

[23]Volunteers – волонтеры (англ. ); ears – уши (англ. ). – Прим. перев.

[24]Shear – стричь, обрезать (англ. ); sheer – абсолютный (англ. ); sheer genius – чистый гений (англ. ). – Прим. перев.

[25]Entrepreneur – предприниматель (англ. ). – Прим. перев.

[26]Zen – дзен (англ. ). – Прим. перев.

[27]Author – автор (англ. ). – Прим. перев.

[28]Idea – идея (англ. ). – Прим. перев.

[29]Entree – главное блюдо (англ. ). – Прим. перев.

[30]Sightseeing – осмотр достопримечательностей (англ. ). – Прим. перев.

[31]Flight – полет (англ. ). – Прим. перев.

[32]«Chuck E. Cheese’s» – американская сеть семейных развлекательных центров. – Прим. перев.

[33]Билли Кристал – американский комик, актер, режиссер, продюсер и телеведущий. – Прим. перев.

[34]Имеется в виду «Mack the Knife» – «Баллада о Мэкки-Ноже» (англ. ). – Прим. перев.

[35]В слове «knife» первая буква не произносится, поэтому оно созвучно слову «night» – ночь (англ. ). – Прим. перев.

[36]Sprawl – беспорядочное разрастание пригородов (англ. ). – Прим. перев.

[37]Brawl – шумная драка (англ. ). – Прим. перев.

[38]Crawl – расползание (англ. ). – Прим. перев.

[39]Mall – торговый центр (англ. ). – Прим. перев.

[40]Small – маленький (англ. ). – Прим. перев.

[41]«Все-таки наш мир тесен». – Прим. перев.

[42]«Пригороды захватывают мир». – Прим. перев.

[43]Созвучно слову «sucks», выражающему презрение, недовольство, отвращение. – Прим. перев.

[44]Игра слов: можно перевести и как «полеты в Су-Сити», и как «полеты – это дрянь». – Прим. перев.

[45]Команда (англ. ) – team. – Прим. перев.

[46]Я (англ. ) – I. – Прим. перев.

[47]Победа (англ. ) – win. – Прим. перев.

[48]Имеется в виду «great minds think alike» (англ. ) – великие умы мыслят одинаково. – Прим. перев.

[49]Great minds like a think – великие умы одинаково любят мыслить (англ. ). – Прим. перев.

[50]Я мыслю, следовательно, я существую (англ. ). – I think, therefore I am. – Прим. перев.

[51]I think, therefore iPod. – Я мыслю, следовательно, iPod (англ. ). – Прим. перев.

[52]I think, therefore IBM. – Я мыслю, следовательно, IBM (англ. ). – Прим. перев.

[53]Перекликается с известным выражением «seize the day» – лови момент (англ. ). – Прим. перев.

[54]Дайте шанс дрожжам (англ. ) – Give Yeast a Chance: слово «yeast» (дрожжи – англ. ) перекликается со словом «just» (только – англ. ) в соответствующем выражении «give just a chance» (дай только один шанс – англ. ). – Прим. перев.

[55]Подстановка «booth» (стенд, киоск, палатка – англ. ) вместо созвучного «bull» (бык – англ. ) в известном выражении. – Прим. перев.

[56]Техасский лонгхорн – порода коров. – Прим. перев.

[57]Каламбур основан на игре слов «patents» (патенты – англ. ) и «pants» (штаны – англ. ). – Прим. перев.

[58]Каламбур основан на игре слов «saint» (святой – англ. ) и «sight» (зрелище – англ. ) в устойчивом выражении «a sight for sore eyes» (приятное зрелище – англ. ). – Прим. перев.

[59]Теперь все копят (англ. ) – «Now hoarding»; каламбур основан на игре слов «now» (сейчас – англ. ) и «no» (нет – англ. ) в выражении «no hoarding», которым в народе называют федеральный закон США, разрешающий властям изымать у населения накопленные запасы продовольствия. – Прим. перев.

[60]Never Shall Meet the Twain – Никогда им не увидеть Твейн (англ. ). Перефразировано крылатое выражение «Never the twain shall meet» – «две противоположности никогда не сойдутся» (англ. ). – Прим. перев.

[61]Ask Jeeves – спроси Дживза (англ. ). Дживз – олицетворение идеального слуги, по фамилии безупречного и умного камердинера из комических романов П. Г. Вудхауза. – Прим. перев.

[62]SES – из первых букв Search Engine Service. – Прим. перев.

[63]Blue Man Group – Группа синих людей (англ. ). – Прим. перев.

[64]Акроним C.A.N. звучит как модальный глагол «can» – мочь, уметь (англ. ), следовательно, I C.A.N. remember names – Я могу запоминать названия (англ. ). – Прим. перев.

[65]Сommit – принять твердое решение (англ. ). – Прим. перев.

[66]Attention on the face – внимание на лицо (англ. ). – Прим. перев.

[67]Numerous repetitions – многократные повторения (англ. ). – Прим. перев.

[68]Ice – лед (англ. ). – Прим. перев.

[69]In Case of Emergency – в экстренном случае (англ. ). – Прим. перев.

[70]Egg – яйцо (англ. ). – Прим. перев.

[71]Igloo – иглу (англ. ). – Прим. перев.

[72]Игра слов: pup tent – двухместная палатка (англ. ), puppy – щенок (англ. ), poop – ходить по-большому (англ. ). – Прим. перев.

[73]Крисмука – Christmas (Рождество – англ. ) + Hanukkah (Ханука – англ. ). – Прим. перев.

[74]Бар-мицвака – бар-мицва + Ханука. – Прим. перев.

[75]Ciao Mein – ciao! (известное итальянское приветствие – англ. ) + lo mein (ло-мейн, название популярного китайского блюда из лапши – англ. ). – Прим. перев.

[76]Frank – франкфуртская сосиска (англ. ). – Прим. перев.

[77]Wiener – венская сосиска (англ. ). – Прим. перев.

[78]Glass – стакан (англ. ). – Прим. перев.

[79]Bottle – бутылка (англ. ). – Прим. перев.

[80]Stein – глиняная кружка (англ. ). – Прим. перев.

[81]Frank’n’Stein – звучит как франкенштейн. – Прим. перев.

[82]Stepping in mashed potato – шагание в картофельном пюре (англ. ). – Прим. перев.

[83]Хик от hick – провинциальный, деревенский (англ. ). – Прим. перев.

[84]Diabesity – diabetes (диабет – англ. ) + obesity (ожирение – англ. ). – Прим. перев.

[85]Perpetuity – вечность, бесконечность (англ. ). – Прим. перев.

[86]От puberty – половая зрелость (англ. ). – Прим. перев.

[87]Serendestiny – serendipity + destiny (судьба – англ. ). – Прим. перев.

[88]Movie-oke – movie (кинофильм – англ. ) + karaoke. – Прим. перев.

[89]Opera-tunity – opera (опера – англ. ) + opportunity (возможность – англ. ). – Прим. перев.

[90]Metro-Natural – metro (относящийся к большому городу – амер. ) + natural (природный – англ. ). – Прим. перев.

[91]Игра слов. Словосочетание «Valentine bites», которым обычно называют маленькие пирожные, наряду с другими сладостями являющиеся популярным подарком в этот день, можно перевести и как «Валентин кусается». – Прим. перев.

[92]По числу лунок на поле для гольфа. – Прим. перев.

[93]Link – связующее звено (англ. ). – Прим. перев.

[94]Дарт Тейтер – Дарт Вейдер + tater (диалектный вариант названия картофеля – англ. ). – Прим. перев.

[95]В цитате «May the force be with you!» (Да пребудет с тобой сила! – англ. ) слово «forсe» (сила – англ. ) заменили на «fourth» (четвертое – англ. ), имея в виду День независимости США. Получилось «Да пребудет с тобой четвертое [июля]». – Прим. перев.

[96]Great Eggspectations – egg + Great Expectations (роман Чарльза Диккенса «Большие надежды»). – Прим. перев.

[97]King of the Grill – король гриля (англ. ). – Прим. перев.

[98]Let the Flames Begin – Да будет пламя! (англ. ). – Прим. перев.

[99]Let the Games begin – Объявляю игры открытыми (англ. ) – слова, которыми председатель МОК открывает Олимпийские игры. – Прим. перев.

[100]Гугол (англ. ) – googol. – Прим. перев.

[101]Enginuity – инжениальность (англ. ). – Прим. перев.

[102]Yahoo – э-ге-гей, ура (англ. ). – Прим. перев.

[103]Yet Another Hierarchically Organized List – Еще один иерархически организованный каталог (англ. ). – Прим. перев.

[104]Англоязычные взрослые в общении с маленькими детьми часто добавляют звук «и» ко многим словам («blankie», «dolly», «nappy»), как русскоязычные – уменьшительно-ласкательные суффиксы. – Прим. перев.

[105]Scooba – произносится так же, как «scuba» (акваланг – англ. ). – Прим. перев.

[106]Cheer – веселить, ободрять (англ. ). – Прим. перев.

[107]Environmental – относящийся к окружающей среде (англ. ). – Прим. перев.

[108]Java Jacket – дословно: куртка для кофе (англ. ). – Прим. перев.

[109]It takes a licking and keeps on ticking – Сколько ни бей, продолжают тикать (англ. ). – Прим. перев.

[110]Double your pleasure, double your fun with Doublemint, Doublemint, Doublemint gum. – Удвой удовольствие, удвой веселье с жевательной резинкой Doublemint, Doublemint, Doublemint gum (англ. ). – Прим. перев.

[111]Double – удвоить (англ. ). – Прим. перев.

[112]Find the one you want. Fix the one you’ve got – Найди того, кого хочешь. Исправь то, что есть (англ. ). – Прим. перев.

[113]О. Дж. Симпсон – звезда американского футбола, актер телевидения и спортивный комментатор. Был обвинен в убийстве жены и оправдан после многомесячного судебного процесса. – Прим. перев.

[114]If it doesn’t fit, you must acquit – Раз перчатка не подходит, его нужно оправдать (англ. ). – Прим. перев.

[115]Acquit – оправдать (англ. ). – Прим. перев.

[116]Fit – подходить (англ. ). – Прим. перев.

[117]Формирование (англ. ) – forming; шторм (англ. ) – storming; урегулирование (англ. ) – norming; деятельность (англ. ) – performing. – Прим. перев.

[118]You get more in Baltimore – Хотите получить больше – приезжайте в Балтимор (англ. ). – Прим. перев.

[119]We’re the action behind the transaction – Мы – это процесс, стоящий за каждой транзакцией (англ. ). – Прим. перев.

[120]Определитель номера (англ. ) – caller ID. – Прим. перев.

[121]Определитель IQ (англ. ) – caller IQ. – Прим. перев.

[122]Вместо слова «squared» (в квадрате – англ. ) в формулу E = mc2 подставлено слово «squirrel» (белка – англ. ). – Прим. перев.