Повторение слова иногда ускоряет запоминание

Посмотрите, как играют дети. Когда пишешь, происходит то же самое: тебя захватывает ритм. Вот тогда появляется полное ощущение игры.

Мадлен Л’Энгл

Неплохая идея – повторить ключевое слово в конце первой и второй строфы сообщения. Строго говоря, это не считается рифмой, но иногда производит тот же эффект, потому что звучание одинаковое. Кроме того, получается двойной акцент на главном слове.

Несколько лет назад Балтимор искал новый слоган. На организацию всевозможных конвенций, конгрессов и встреч в стране ежегодно тратится 122 миллиарда долларов. Штаты и города соревнуются друг с другом за соблазнительные контракты на проведение подобных мероприятий и за деньги туристов, привлекая посетителей слоганами, в которых расписывают свои уникальные преимущества. Например, Сан-Диего делает упор на своем теплом солнечном климате: «Приезжайте на конференцию. Оставайтесь на отдых». Исполняющий обязанности губернатора Нью-Джерси недавно отверг слоган, за который специальная комиссия штата уже заплатила 260 тысяч долларов. Он был убежден, что девиз «Нью-Джерси: мы вас покорим» не сможет себя оправдать.

Балтимор решил, что пора заменить прежний девиз «Город, который читает» (вряд ли сегодня кого-то этим заманишь) на что-то более привлекательное. На этот проект выделили около полумиллиона долларов, собрали специальную комиссию по повторному позиционированию, в задачи которой входит проведение встреч с наиболее влиятельными жителями города для определения главных преимуществ данного региона.

На мой взгляд, городу подошел бы такой девиз: «You get more in Baltimore»[118].

Пусть не очень оригинально. Зато каждый раз, прочитав или услышав эту фразу, человек еще лучше запоминал бы название города и его преимущества. Она создавала бы полезные ассоциации в сознании целевой аудитории. Организаторы встреч, решая, где устроить следующее мероприятие, или туристы, выбирая место для проведения выходных либо отпуска, обратили бы внимание на этот девиз, поскольку он обещает, что, выбрав Балтимор, они получат больше.

Больше чего, спросите вы? Это уже задача отдела по маркетингу – разработать рекламные проспекты Балтимора и показать, что получат здесь посетители за свои деньги: больше побережья, больше истории, больше ночных развлечений, больше культурных мероприятий, больше магазинов и т. д.

Я не объективна, но все равно считаю, что предложенный выше слоган живучий и целенаправленный. Намеренное повторение слога «more» обыгрывает название города и позиционирует его таким образом, что он выделяется на фоне других мест. Хм, может быть, стоит позвонить в городской совет Балтимора?

Компания «Total System Services» уже двадцать лет является ведущим центром, осуществляющим процессинг кредитных карт. Именно разработанные ею технологии позволяют быстро проверить и одобрить вставленную в терминал карту. Хотя для конечных потребителей работа компании остается невидимой, основные эмитенты кредитных карт хорошо ее знают. Ее слоган демонстрирует намеренное повторение ключевого слова: «We’re the action behind the transaction »[119].

Посмотрите на свою фамилию. Может ли она выступить в качестве прилагательного, характеризующего ваши услуги? Может быть, вы могли бы повторить ее конечную часть в своем слогане и привязать к своей теме? В таком случае вы сможете закрепить свое имя в сознании потребителей. Дебра Файн (Debra Fine) – преподаватель техники ведения беседы. Ее последняя книга называется «Искусство непринужденной беседы» («The Fine Art of Small Talk»).

Популярный спортивный обозреватель Рик Рейли написал книгу о своем жизненном опыте, в которой собрал свои статьи о спортсменах мирового уровня, выходившие в журнале «Sports Illustrated» в разные годы. В названии книги содержится его фамилия и еще одно слово, упомянутое в предыдущем предложении. Догадались? «Жизнь Рейли» («The Life of Reilly»). Это название легко запоминается, в нем обыгрывается и фамилия автора, и его удивительный жизненный опыт. Отличная работа!

Энди Уорхол был прав

Я знаю только одно правило – быть ясным.

Стендаль

РОР! – сообщение должно удовлетворять двум требованиям: быть ясным и убедительным. Энди Уорхол когда-то сказал, что каждый в конечном итоге получит свои пятнадцать минут славы. Мне кажется, в современном мире из-за пультов дистанционного управления, постоянного перескакивания с одного канала на другой и сократившегося объема внимания этот период славы приближается скорее к пятнадцати секундам .

Джо Медейрос, писатель и продюсер программы «Вечернее шоу с Джем Лено», путешествует по стране, посещает конгрессы изобретателей, благотворительные аукционы, торговые ярмарки и снимает людей, рекламирующих свои товары. Затем он отбирает лучшие сюжеты, которые попадают в раздел программы, называющийся «Прорекламируй на всю Америку». После каждой рекламной презентации зрители аплодисментами показывают, будет ли, по их мнению, продан данный товар.

В 2005 году Джо привез свою съемочную группу на Мауи на конференцию для писателей. Будучи одним из организаторов мероприятия, я подошла к Джо, чтобы убедиться, что его команда получила все необходимое. Выяснилось, что у нее все есть, кроме людей, готовых рекламировать свои произведения. Посетители собрались застенчивые, поэтому я встала перед камерами, решив показать пример остальным. К счастью, у меня была готовая презентация для книги «Танг-фу!», составленная для интервью на радио и телевидении и за несколько лет доведенная до совершенства. Привожу ее дословно:

Меня зовут Сэм Хорн. (Пауза.)

Я написала книгу о том, как иметь дело с трудными людьми, не становясь одним из них. (Пауза.)

Она называется… «Танг-фу!». (Широкая улыбка.)

Танг-фу! – это разновидность боевого искусства для рта. (Указываю на свой рот.)

Вот некоторые ее главы:

«Фан-фу!» – как побеждать в споре с помощью юмора, а не резких слов.

«Танг-су!» – стратегии танг-фу! для юристов.

«Ран-фу!» – альтернативные стратегии на тот случай, когда танг-фу! не помогает.

Через месяц мне позвонили продюсеры программы «Вечернее шоу» и сообщили, что моя рекламная речь была отобрана для выпуска «Прорекламируй на всю Америку». Почему из сотен эпизодов, отснятых на той неделе, выбрали именно ее? Потому что в ней есть все, чему учит РОР! – метод.

Если вы прочитаете мою речь вслух, то увидите, что она длится не более пятнадцати секунд, и в ней нет ни одного лишнего слова. В ней воплощен принцип Э. Б. Уайта «каждое слово должно говорить».

В конце каждого предложения я ненадолго замолкала, чтобы аудитория могла четко расслышать мои слова. Юмористы знают, что наилучший способ усилить эффект кульминационной фразы – сделать паузу перед ней для создания ожидания и после нее, чтобы дать слушателям время ее осмыслить. Некоторые люди так сильно нервничают во время рекламной презентации, что говорят с огромной скоростью, и все слова сливаются в один непрерывный поток. Артур Левайн, редактор издательства «Scholastic», работающий с серией книг Джоан Роулинг о Гарри Поттере, однажды сказал мне: «Сэм, мне нравится тебя слушать. Ты оставляешь место вокруг слов».

Я специально произнесла фразу «как иметь дело с трудными людьми, не становясь одним из них» в определенном ритме, чтобы придать ей некоторую музыкальность. Название – «Танг-фу!» – необычное, а значит, вызвало интерес и заинтриговало слушателей.

Во фразе «боевое искусство для рта» использована аллитерация («m artial arts for the m outh» – англ.), благодаря чему она легко запоминается. Кроме того, указав на свой рот, я создала в сознании слушателей визуальный образ и помогла им увидеть, о чем говорю.

Упомянутые названия глав – «Фан-фу!», «Танг-су!» и «Ран-фу!» – создают «эффект трех». Этот прием часто используют лекторы и докладчики, раскрывая тему тремя созвучными примерами. Люди хорошо запоминают группы из трех компонентов (например, сказка «Три поросенка»), потому что в них чувствуется особый ритм.

Наконец, шутливый тон создавал впечатление, что книга забавная. Слишком серьезное отношение к себе во время рекламной самопрезентации может оказаться роковой ошибкой. Если описание звучит очень серьезно, возникает ощущение, что речь идет о чем-то скучном и неинтересном – литературном эквиваленте рыбьего жира. Люди не станут по собственной воле покупать что-то малопривлекательное, пусть даже и очень полезное.

Какое решение вынесла аудитория программы по поводу моей рекламной речи? Все единодушно проголосовали за то, что товар был продан.

После выхода этого сюжета в «Вечернем шоу» тысячи людей посетили мой сайт в интернете, подписались на электронный журнал, скачали статьи, купили книги и компакт-диски, поинтересовались информацией о моих семинарах. Подскочил рейтинг моей книги на Amazon.com. О «Танг-фу!» теперь знают миллионы людей. Возможно, они купят мою книгу во время следующего похода в книжный магазин, предложат мне выступить с докладом на ближайшей конференции или пригласят одного из наших дипломированных инструкторов, который научит их сотрудников конструктивно общаться с кем угодно и где угодно. И все это стало возможным благодаря тому, что я составила целенаправленную, оригинальную и лаконичную презентацию, которая понравилась людям и помогла им запомнить меня и мою книгу.