Глава 1. Интернет - технологии в сфере связей с общественностью

СМИ и их Интернет аналог

Изначально коммерческое использование Интернета не предполагалось. Он был разработан как инструмент связи, помогающий распространению информации. Но в век когда главной ценностью мира становится информация такая технология выходит на первое место, а вместе с ней и связи с общественностью как «коммуникативная функция управления, посредством которой организации адаптируются к окружающей их среде, меняют (или же сохраняют) ее во имя достижения своих организационных целей». (профессора Лоуренс В.Лонги и Винсет Хазелтон)[3].

Новая среда приносит с собой новую форму маркетинга, в которой онлайновая точка контакта между компанией и ее публикой становится всем, иногда такой «новый» маркетинг называют e-PR[4].

Популярность Интернета неуклонно растет за счет его оперативности, возможности охвата неограниченной аудитории, беспрепятственной передачи потоковой мультимедийной информации, что не позволяют обычные СМИ. Кроме того, Интернет предоставляет возможность формировать динамический контент (интерактивное взаимодействие с пользователем)[5], что делает его привлекательным с точки зрения PR-деятельности.

Основные направления PR-деятельности в сети это:

- мероприятия (конференции, события, награды)

- формирование фирменного стиля компании, брэнда продукта, поддержание имиджа компании

- внутренний PR

- реклама.

Правильно спланированная и реализованная PR-акция в сети может принести пользу, сравнимую по отдаче с достаточно масштабной и агрессивной рекламной кампанией. При этом, как правило, проведение таких акций требует от компании намного меньших затрат. Кроме того, освещение продукта или компании независимым изданием может принести гораздо больше пользы, чем реклама, нацеленная на ту же аудиторию, так как публикация вызывает большее доверие, чем проплаченная реклама. Если же мероприятие или реклама освещены в Интернете, то это предоставляет возможность для формирования двухстороннего контакта пользователя (потребителя информации) с ее источником.[6]

Интернет обладает рядом преимуществ важных для PR:

- Постоянная связь. Интернет никогда не спит. Он позволяет Вам быть на связи с людьми 24 часа в сутки 7 дней в неделю, 365 дней в году.

- Мгновенный ответ. Real-time management (управляемость в режиме реального времени). Скорректировать PR-кампанию в Интернете можно практически в любой момент.

- Глобальность аудитории. В Интернете географические границы исчезают.

- Стоимость. Онлайновые акции пока обходятся дешевле. Низкая стоимость при быстром и высоком отклике.

- Оперативность, меньшая зависимость от форматов. Не нужно ждать выхода номера газеты или передачи на ТВ, «подгонять» себя под очень строгие форматы.[7]

- Создание прямого коммуникационного канала с ЦА. Это практически всегда диалог, обратная связь с потребителем (что дает информацию о личности, пристрастиях, доходах и географических данных).

- Степень доверия ЦА. По данным некоторых исследований, до 2/3 опрошенных доверяют сетевой информации.

- Таргетированность и возможность дифференциации ЦА. Практически всегда можно описать аудиторию тех или иных ресурсов («чужие здесь не ходят»).

- Уровень интерактивности. Вы никогда не получите такую включенность в печатных СМИ или на ТВ.

- Степень политической свободы. Конечно, рамки «свободы слова» устанавливаются политикой владельцев, администраторами сайта, но ее степень несравнимо выше, чем в печати и на ТВ.[8]

- Возможность измерить результаты PR-акции. В некоторых случаях для этого не нужны диагностические исследования, всегда необходимые для оффлайна.

- Креативность, творчество, незашроренность. Известен случай, когда президент Казахстана произнес инаугурационную речь, а потом выяснилось, что она полностью списана с такой же речи президента Якутии, которую он произнес пятью годами ранее. В Интернете такое произойти не может, т.к. сообщество небольшое, и сразу все станет явным. Это открывает поле для креатива. Этому способствует и развитие рынка PR в Сети.

- Больше PR-возможностей для компаний среднего и мелкого бизнеса. Часто у них просто нет бюджетов на «большие» кампании.

- Большая лояльность к акциям рекламного и PR-характера. PR в Сети еще не успел сильно надоесть.

- Уникальная инициатива пользователей. Нередко они сами инициируют контакт и подготавливают почву для PR-акций.

- Низкая ресурсоемкость. Быстрота подготовки и реализации кампаний.[9]

Любое мероприятие или событие – это информационный повод, который хорош тем, что заставит о себе говорить и писать. В Интернете наиболее значимые события попадают в основном с помощью пресс-релизов и новостей на страницах самих корпоративных сайтов и специальных новостных изданий. При формировании содержания пресс-релиза стоит учитывать, что для сети он должен быть несколько короче, чем для обычных СМИ. Обусловлено это прежде всего тем, что большинство получателей будет читать пресс-релиз, во-первых, с экрана монитора, а во-вторых, в ряду аналогичных сообщений, приходящих десятками в почтовый ящик редактора. Если суть новости предполагает более детальное описание, лучше выложить подробности, фотографии на специальной странице специального сайта, указать соответствующие ссылки и сообщить адрес в конце пресс-релиза.
Параллельно этому Интернет предоставляет возможность контактировать получателям информации с новостными СМИ и корпоративными сайтами. Это достигается с помощью создания специальной интерактивной формы регистрации посетителей сайта, их интересов, предпочтений, вопросов и т. д. На некоторых сайтах регистрация участников происходит при загрузке, посетитель получает свое имя и пароль. На других сайтах предусматривается специальная форма в виде обращения к посетителям, в которой предлагается оставить свои основные координаты, а также интересующие вопросы и пожелания к разработчикам сайта. Такие формы позволяют производить мониторинг «общественного мнения», определять потребности и спрос на информацию, в том числе – осуществлять двусторонний контакт посредством электронной почты и участия в конференциях.

Распространять информацию можно двумя способами:

- самостоятельно рассылать пресс-релизы и новости по электронной почте

- поручение рассылки специальной службе распространения пресс-релизов для журналистов по специальным базам данных.

В России таких служб пока нет, что связано с недостаточной распространенностью и доступностью Интернета в отличие от Запада, где существуют специальные службы по рассылке информации [Business Wire - www.bizwire.com; PR Newswire - www.prnewswire.com]. Услуги этих агентств могут быть платными или бесплатными. Теоретически в нашей стране распространением новостей и пресс-релизов могли бы заниматься рекламные фирмы, так как они обладают специальными базами данных.

Если говорить о традиционных СМИ, то они широко используют Интернет для своего распространения как в отдельных регионах, так и во всем мире. Провинциальная газета с незначительным тиражом может стать глобальной, и, соответственно, русская диаспора в мире может сегодня получать информацию, причем очень обширную, из провинциальных газет и журналов, которые, как говорят, «выложены» в Интернете. Тем не менее в условиях бурного развития новых информационно-коммуникационных технологий, безусловно, произойдут существенные перемены в традиционных СМИ – в печати, радио, телевидении, в доступе к ним, в способах доставки и, вероятно, в содержании.[10]

Кажется, что наиболее спокойно чувствует себя радио. Звуковая речь легко передается через Интернет, для приема радиосигнала достаточно иметь компьютер и звуковую плату к нему. Многие радиостанции сегодня уже ведут свое вещание в значительной степени на базе Интернета, который используется как средство доставки сигнала в различные страны к радиостанциям для вещания через них, но одновременно этот сигнал может быть принят и индивидуальными пользователями Интернета. Кстати, таким образом слушают «Эхо Москвы» и «Серебряный дождь» во многих регионах. Сегодня российские радиостанции, размещенные в Интернете, можно слышать во всем мире, достаточно только иметь выход в сеть.

Помимо этого радио может создать любой желающий, существуют специальные сайты [например http://www.radiostyle.ru/about.php], на которых можно разместить свою музыку, а подключив микрофон вести вещание. Подобные сервисы помогают молодым группам быть услышанными. Выложив свои композиции, возможно даже проведение живых концертов он-лайн. Более подробно о аудио сервисах в Интернете будет рассказано в 1.3.

Сложнее всего обстоит дело на телевидении. Время, затрачиваемое пользователями Интернета на просмотр телевизионных программ, сократилось. Видимо, произойдут серьезные изменения в структуре телевидения. К спортивным, музыкальным и многим другим программам, которые традиционно смотрели по телевидению, Интернет открывает отдельный доступ. В связи с этим, на мой взгляд, больше будет телевидения специализированного, рассчитанного на интересы отдельных сегментов аудитории. Весьма устойчивые перспективы у новостных программ. Опасения о «смерти» телевидения кажутся преувеличенными, по крайней мере в нашей стране. По данным исследований «Аналитического центра «Видео Интернешнл» об оценке важности источников информации, всего лишь 44% опрошенных сказали, что потеряют нечто важное, если на месяц выйдет из строя Интернет. На такой же вопрос о Телевидении 73,3% опрошенных сказали, что потеряют нечто важное. [11]

Однако стоит отметить, что одной из тенденций развития Интернета последних нескольких лет — широкое использование видео. Стали появляться каналы Интернет-ТВ (часто тематические, например, посвященные технологиям), хранилища видеоматериалов, например одним из крупнейших является Youtube [www.youtube.com], в Рунете есть аналог Рутьюб [http://rutube.ru], развивается видеокастинг о котором подробно будет рассказано в другой части дипломной работы.

Сам термин «Интернет-ТВ» пока еще далек от того, чтобы называться устоявшимся. Сейчас его и в прессе, и в быту так или иначе связывают с двумя типами услуг.

Первый тип, называемый еще IPTV, или IP-телевидением, — это доставка телевизионной трансляции к зрителю одной компанией, владеющей каналами связи, с воспроизведением телепрограмм на обычном телевизоре. При таком подходе услуга Интернет-ТВ очень часто поставляется вместе с услугами доступа к Интернету, по одному кабелю. Для подключения телевизора используется специальное устройство (по сути, тот же компьютер), декодирующее передаваемые данные. Этот тип услуг Интернет-ТВ почти всегда платный. Например, по такой схеме работает СТРИМ ТВ. Основные поставщики услуг такого типа в Москве, например, СТРИМ ТВ, QWERTY, Корбина и Акадо.

Второй тип, «настоящее» Интернет-ТВ, — это трансляция видео из Сети непосредственно на ваш компьютер. Телепередача отображается либо прямо в окне браузера (с web-сайта «телевизионного провайдера»); либо с помощью специальной программы.[12]

Если говорить о тенденции развития СМК, то она нацелена именно на Интернет, что позволяет сделать предположение, что именно второй тип трансляции, о котором сказано выше, имеет все перспективы стать основным в ближайшем будущем.

В конце 2007 года в Рунете начался буквально бум появления новых «телекомпаний», в общедоступное интернет-вещание активно пошли уже существовавшими ранее провайдерами ИнтернетТВ. Так, компания Комкор-ТВ, работающая под брендом Акадо, запустила бесплатные телевизионные трансляции в Интернет [http://tv.akado.ru/online]. Бесплатные трансляции в Интернете ведет российская телекомпания «РТР-планета» [http://www.rtr-planeta.com]. Некоторые сайты предлагают разные варианты ТВ-трансляции онлайн: для тех, у кого высокоскоростной Интернет и для тех, у кого низкая скорость доступа. Различие выражается в качестве «картинки». Полгода назад в Санкт - Петербурге стартовал проект «Пик-ТВ» [http://www.pik-tv.com], использующий интерактивность Интернета в большей степени. Стоит отметить, что разные производители видеоконтента используют интерактивность по-разному: кто-то в большей степени, кто-то в меньшей. Например, взаимодействие со зрителем может быть реализовано как возможность «заказать кино», выбрав ту или иную передачу из списка предлагаемых, или как возможность голосования за программы — такое голосование может немедленно влиять на рейтинг передачи.

Но, конечно, этими простыми возможностями интерактивная сторона Интернет-ТВ не исчерпывается. Телекомпании, транслирующие Интернет-ТВ, в отличие от «эфирного телевидения», могут относительно легко обеспечить для своих зрителей доступ к централизованному архиву передач. Если вы пропустили нужную передачу на «классическом» телевидении, то на повтор в большинстве случаев можно не рассчитывать. А если повтор запланирован в сетке вещания, то не факт, что он пройдет в удобное время. В случае же с Интернет-ТВ зритель просто может зайти в архив передач на web-сайте и посмотреть прошедшую ранее передачу в записи, без всякой привязки к сетке вещания. Находить передачи в архиве зритель может не просто по названиям, но и по тематике, «по интересам», по актерам и т. п. Например, после просмотра той или иной передачи сайт Интернет-ТВ предложит зрителю список других передач, сходных по тематике.

Другая важнейшая особенность Интернет-ТВ, совершенно недоступная традиционному телевидению, — это механизм рекомендаций. Зрители Интернет-ТВ могут создавать свои «списки понравившихся передач» или даже тематические подборки передач и обмениваться этими списками.

Технологии организации полноценного канала Интернет-ТВ, конечно, непросты, однако «порог вхождения» на рынок вещания здесь невысок. Начать можно с самой простой студии и доступного оборудования. Широта еще не охваченного медийного пространства также вносит свои особенности в реалии современного Интернет-ТВ. Лилия Шеломанова, директор по развитию проекта «Живое ТВ», отмечает, что «Интернет-ТВ предъявляет гораздо меньшие требования к «медийности» гостей, приходящих на передачи. Вряд ли вы увидите на федеральном канале молодых никому не известных актеров или начинающих исполнителей». Для канала Интернет-ТВ такое вполне возможно, при этом начинающий исполнитель имеет хорошие шансы найти свою аудиторию. [13]

Очевидно, что первой особенностью российского Интернет-ТВ ближайшего будущего станет доставка так называемого «локального контента», то есть информационных передач, сообщающих о жизни в том или ином районе столицы, в небольшом областном центре и ориентированных на жителей этих районов и областных центров. Интернет становится все более распространенным, а организовать небольшую репортерскую группу, снимающую передачи о «проблемах нашего двора», под силу активным студентам. В итоге получится некий аналог стенгазеты, но в телевизионном формате.

В самом ближайшем будущем «общемирового» Интернет-ТВ — приход в Сеть гигантов традиционного телевидения вместе с их раскрученными шоу и сериалами. Например, News Corp. и NBC Universal уже открыли вещание в Интернете. Скорее всего в самое ближайшее время в Сети появятся свои медиамагнаты, с которыми будут конкурировать за зрителя традиционные эфирные гиганты. Но Интернета тем и замечателен, что в нем могут сосуществовать коммерческие гиганты и проекты-одиночки, которые держатся исключительно на энтузиазме своих создателей. При этом такие проекты могут иметь пусть и небольшую, но очень стабильную и верную аудиторию, чья поддержка может быть для авторов куда важнее многомиллионных прибылей.

Печать имеет достаточно прочные позиции, прежде всего потому, что объединение разных видов информации в едином телевизионном или компьютерном варианте не отменяет текста. Более того, радио- и телевизионные передачи, как правило, размещаются в Интернете в двух формах – аудиовизуальной и текстовой. В Интернете текст становится общим знаменателем для всех СМИ. Часто материалы из Интернета распечатываются для чтения. Все пользуются текстом, который приобретает самостоятельность и даже независимость. При всем этом газета или журнал имеют большие преимущества, поскольку публикуемая там информация, как правило, обработана высококвалифицированными специалистами, в результате чего читатель получает тщательно проанализированные, хорошо обработанные сведения.

С появлением глобальной Сети возникли и принципиально новые СМИ – электронные газеты, которые имеют ряд особенностей. Одна из них состоит в том, что эта газета постоянно обновляется, часто хорошо иллюстрирована и в ней нет, как правило, законченных статей. Статья или материал заканчиваются тогда, когда заканчивается событие. В этом смысле журналисты в газете, живущей в Интернете, должны работать постоянно, и их статьи пишутся таким образом, чтобы последняя фраза всегда могла бы быть дополнена.[14]

Новые электронные средства массовой информации сосуществуют с традиционными, превосходя их по быстроте доставки материалов читателям, прежде всего новостей, по простоте доступа к ним прямо из дома. Но они уступают печатной прессе, как правило, в уровне аналитичности. По данным службы Яндекс.Новости на январь 2009 года каждый будний день в Российском интернете появляется как минимум 36 тысяч сообщений СМИ (каждый выходной – минимум 9 тысяч). Если печатать все эти сообщения в ежедневной газете, то ее объем бы составил 10 тысяч страниц ( и это без картинок).[15]

Интересной особенностью электронных газет является и гипертекстовая верстка, которая позволяет быстро искать различные материалы, находить ссылки, и в этом смысле чтение электронной газеты оказывается более осмысленным, содержательным и, может быть, более разнообразным. Если говорить о других особенностях электронной газеты, то стоит отметить их очень большую оперативность. Часто электронные газеты опережают не только печатные, но и телевидение по скорости появления своих материалов.

Помимо традиционных СМИ, в русскоязычном интернете существуют специализированные сервисы (в частности, агрегаторы новостей), помогающие читателям ориентироваться в потоке информации, а изданиям — вести бизнес. Все вместе они составляют медиасферу Рунета.

В русскоязычной медиасфере существует три основных типа СМИ.

Профессиональные интернет-СМИ — сайты, которые регу­лярно публикуют новостные сообщения, написанные сотрудниками редакции этого сайта. Как правило, для профессиональных СМИ харак­терна достаточно жесткая структура тематических рубрик. Они анало­гичны привычным офлайновым газетам и журналам, у некоторых из них есть свидетельство о регистрации СМИ. Среди СМИ такого типа можно назвать, например, издания Lenta.ru или «Газета.ru».

Интернет-версии офлайновых СМИ — сайты СМИ, изначально создающих контент не для интернета и транслирующих его в интернет (например, радиостанция «Эхо Москвы» или газета «Ведомости»). Сегодня многие из интернет-редакций офлайновых СМИ используют интернет уже не как дополнительный канал распространения напи­санных новостей, а как отдельный, самостоятельный вид медиа.

Социальные СМИ — сайты, на которых публикуют и комментируют новостные сообщения зарегистрированные пользователи этих сайтов. Пользователи могут писать сообщения самостоятельно как, например, на [http://habrahabr.ru] или копировать их из других источников [http://newsland.ru]. Кроме того, пользователи таких СМИ могут голосовать за или против опубликованных материалов, влияя на их расположение на странице.

Грань между профессиональными и социальными СМИ размыта. Например, на многих профессиональных новостных ресурсах читатели могут комментировать новости. Кроме того, на одном и том же сайте часть контента может создавать его редакция, а часть — пользователи. Принци­пиальным отличием можно считать то, что на профессиональных сайтах круг авторов публикаций сравнительно невелик и определен заранее, а поставщиками материалов на сайты социальных СМИ потенциально могут быть все пользователи интернета.

Кроме сайтов, создающих новостные сообщения, есть сайты, которые автоматически собирают, систематизируют и транслируют эти сооб­щения, – агрегаторы новостей. У агрегаторов новостей нет редакции, их работа основана на технологии анализа текстов и поведения поль­зователей, позволяющей объединять новости на одну и ту же тему в сюжеты, определять, какие события наиболее интересны пользова­телям именно сейчас, и выносить на главную страницу самые важные новости.[16]

Важно не путать с агрегаторами новостей агрегаторы трафика. Агрегаторы трафика — в сущности, вариант баннерообменных сетей, и считаются новостными сайтами скорее по недоразумению. На главной странице агрегатора трафика собраны ссылки на публикации изданий-партнёров. Издания-партнеры устанавливают на своих стра­ницах рекламные блоки, ведущие на главную страницу агрегатора. Если основной целью работы агрегатора новостей является создание актуальной новостной картины дня, то основная цель агрегатора трафика — привле­чение любых посетителей на сайты-партнёры любыми средствами.[17]

Интернет - огромное информационное пространство. Его возможности по распространению и охвату аудитории, интерактивности и доступности превосходят другие каналы коммуникация. В следствии чего появляются новые СМИ – электронные, иногда это аналог печатного издания, а иногда более широкая его версия, отвечающая запросам аудитории.

Конкуренция среди СМИ велика, потому что информация в Интернете доступнее, найти ее можно быстрее, и в большем объеме. Это не означает, что не электронные СМИ погибают. Они выходят на новый уровень. Интернет – технологии постоянно развиваются и находят применения в сфере СМИ, так появляется Интернет-телевидение, Интернет – радио, которые создаются не только профессионалами, но и любителями. Интернет предоставляет равные возможности всем. Формируется новый подход в подачи информации – индивидуальный.

Интернет относительно молодая среда, стремительно развивающаяся и находящие применения в различных сферах деятельности, формирующая новые подходы в информационной подачи и конкурирующей с традиционными каналами коммуникации.