Отношение менеджмента к риску
Структура модели ADL/LC
Сочетание двух параметров - 4 стадий жизненного цикла производства и 5 конкурентных позиций - составляют так называемую матрицу ADL, состоящую из 20 ячеек (рис. 9).
Рис. 9. Матрица ADL
Положение конкретного вида бизнеса указывается на матрице наряду с другими видами бизнеса организации. В зависимости от положения вида бизнеса на матрице предлагается тщательно продуманный набор стратегических решений.
Процесс стратегического планирования выполняется в три этапа. На первом этапе, который называется "простой (естественный) выбор", стратегия для вида бизнеса определяется исключительно в соответствии с его позицией на матрице ADL. Область "естественного выбора" охватывает несколько ячеек.
На втором этапе, в рамках каждого "естественного выбора", сама точечная позиция вида бизнеса подсказывает характер "специфического выбора". Однако, "специфический выбор" также является скорее общим стратегическим руководством, например, "избирательно инвестируйте в рост вида бизнеса".
На третьем этапе, предложение которого уже само по себе явилось уникальным вкладом ADL в развитие методики стратегического планирования, осуществляется выбор уточненной стратегии. По существу, выбор такой стратегии - это шаг от стратегического к оперативному планированию. ADL предлагает набор так называемых уточненных стратегий, соответствующих каждому "специфическому выбору". Уточненные стратегии сформулированы в терминах хозяйственных операций, например: "развивайте бизнес за рубежом". ADL предлагает 24 таких стратегии.
Базовая концепция модели ADL состоит в том, что бизнес-портфель организации, определяемый стадией жизненного цикла и конкурентным положением, должен быть сбалансированным. Сбалансированный портфель согласно концепции модели ADL имеет следующие особенности:
- Виды бизнеса находятся в различных стадиях своего жизненного цикла.
- Поток денежной наличности положителен или по крайней мере таков, что обеспечивает равенство суммы денежной наличности, генерируемой зрелыми или стареющими видами бизнеса, и суммы, расходуемой на развитие зарождающихся и растущих видов бизнеса.
- Средневзвешенная норма прибыли на чистые активы (ReturnOnNetAssets - RONA) по всем видам бизнеса удовлетворяет целям организации.
- Чем больше видов бизнеса, занимающих ведущее, сильное или благоприятное (заметное) положение, тем лучше бизнес-портфель организации.
Портфель, состоящий только из зрелых и стареющих видов бизнеса с жизнеспособными конкурентными позициями, вероятно будет на каком-то этапе давать положительный поток денежной наличности и высокую норму прибыли, но перспективным в более длительной перспективе его назвать нельзя. Портфель, объединяющий только зарождающиеся и растущие виды бизнеса, имеет хорошие перспективы, но может иметь отрицательный поток денежной наличности в данный момент.
Модель ADL предполагает использование специального RONA-графа для балансировки бизнес-портфеля. Этот граф опирается на два параметра - показатель RONA, выраженный в процентах, и уровень реинвестиций.
По оси Y в модели ADL откладывается стадия зрелости отрасли бизнеса, а по оси Х - конкурентное положение вида бизнеса.
Зрелость отрасли определяется как результат влияния определенных внешних сил на бизнес и квалифицируется четырьмя стадиями жизненного цикла бизнеса.
Внешние силы в общем случае не контролируются бизнесом, хотя допускается, что возможно оказывать некоторое влияние на них при определенных условиях, например при репозиции продукта на стадии зрелости или внедрении нового продукта, основываясь на новых технологиях.
Различные стадии жизненного цикла отрасли характеризуются изменениями во времени в объемах продаж, движении наличности и прибыли производства в целом.
Четыре стадии зрелости отрасли можно охарактеризовать следующим образом.
Рождение
Отрасль, находящаяся на этой стадии, как правило, является возникшей недавно, как осознание существования некоторой неудовлетворенной потребности группы потребителей или путем развития рынков товаров, основанных на новых технологиях, ранее не существовавших или не использовавшихся, для удовлетворения определенных потребностей потребителя. Основными характеристиками такой отрасли являются изменения в технологии, энергичный поиск новых потребителей и фрагментарность предложений на быстро меняющемся рынке. Объем продаж быстро растет, прибыли, как правило, нет, а скорее наоборот, только инвестиции. Поэтому поток денежной наличности здесь пока еще отрицательный. Идет поглощение денежной наличности для развития отрасли.
Рост
На этой стадии продукция отрасли начинает пользоваться спросом увсе большего числа покупателей, и конкуренты начинают бороться за получение все больших долей "увеличивающегося доходного пирога". На стадии роста покупатели, доли и технологии становятся известны гораздо лучше, и вхождение в отрасль новых "игроков" оказывается гораздо более трудным делом. Объем продаж быстро увеличивается, появляется прибыль, объемы которой быстро нарастают, хотя поток денежной наличности все еще может быть отрицательным.
Зрелость
На данной стадии происходит полное насыщение рынка. Все или большинство потенциальных покупателей приобретают продукцию достаточно регулярно. Зрелость характеризуется стабильностью известных покупателей, технологий, распределения долей на рынке, хотя конкуренция на рынке за его перераспределение все еще может продолжаться. Объем продаж достигает предельно высокого уровня, после чего наступает замедление роста и затем полная остановка, прибыли достигают предельно высокого уровня и остаются на этом уровне или начинают немного снижаться, в то время как движение наличности становится или остается позитивным.
Старость
На данной стадии покупатели постепенно теряют интерес к продукции либо потому, что новые и более качественные ее заменители начинают вытеснять старую продукцию, либо потому, что меняются потребительские предпочтения или вкусы покупателей. Главными характеристиками этой стадии являются падение спроса, уменьшение числа конкурентов и, во многих аналогичных производствах, сужение ассортимента товаров. Объем продаж резко падает, прибыли снижаются, движение наличности падает медленно; все параметры сходятся к нулю.
Конкурентные позиции вида бизнеса (ось X) можно охарактеризовать следующим образом:
Ведущая
Только один представитель бизнеса, если такой вообще есть, может занимать данную позицию в отрасли. Позиция часто является результатом квазимонополии или сильно защищенного технологического лидерства. Такой представитель бизнеса устанавливает стандарт для отрасли и контролирует поведение других конкурентов. Ведущий бизнес имеет широкий выбор стратегических вариантов, которыми он может воспользоваться по собственному усмотрению.
Сильная
Сильный вид бизнеса обычно сам выбирает стратегии независимо от поведения своих конкурентов и имеет определенные преимущества перед ними. Относительная доля на рынке в 1.5 раза больше, чем для самого крупного ближайшего конкурента, но абсолютного преимущества у такого вида бизнеса нет.
Заметная
Этот вид бизнеса имеет определенные особенности и преимущества. Это, как правило, один из лидеров в слабо концентрированных отраслях, где все конкуренты находятся примерно на одном уровне и ни один из них не доминирует. Если у него есть своя ниша, то этот вид бизнеса находится в относительной безопасности от конкурентов, и обычно ему удается вскоре значительно улучшить свое конкурентное положение.
Прочная
В этой позиции вид бизнеса добивается прибыли, специализируясь в узкой и относительно защищенной нише, будь то специализация на небольшой части большого рынка или на определенном подтипе продукции. Прочный бизнес может долго сохранять такое положение, но практически не имеет шансов улучшить его.
Слабая
Данная позиция может означать, что вид бизнеса имеет ряд критически слабых сторон, мешающих ему в конечном счете стать центром генерации прибыли для организации. Слабость может объясняться самим видом бизнеса (он может быть слишком маленьким или могут отсутствовать важные ресурсы для его поддержания) или ошибками, допущенными в прошлом при его развитии. В любом случае такой бизнес не может выжить самостоятельно в условиях сложившейся в отрасли конкуренции.
Можно назвать еще одну позицию, положение которой не отображается моделью:
Нежизнеспособная
Такой вид бизнеса не будет иметь сильных сторон ни в настоящем, ни в будущем. Единственный возможный стратегический отклик для такого положения бизнеса, помимо де-инвестиции - попытаться на некоторое время продлить его существование. В силу отсутствия каких-либо вариантов рассматривать эту позицию в дальнейшем не имеет смысла.
По своей структуре модель ADL - это матрица размерностью 5х4, где все виды бизнеса организации расположены в соответствии со стадиями жизненного цикла отрасли и их конкурентными позициями.
Матрица выполняет несколько функций. Помимо отображения положения всех видов бизнеса организации, каждой клетке матрицы соответствуют определенные значения:
- Каждая клетка ассоциируется с определенной степенью прибыльности и объемом потока денежной наличности.
- Каждая клетка подразумевает определенное стратегическое решение в отношении получения доли на рынке, стратегического положения и необходимых инвестиций.
- Каждая клетка входит в определенную область "естественного выбора", которая в свою очередь указывает возможности "специфического выбора", а также на ряд "уточненных стратегий", которые могут быть применены в данном случае для данного вида бизнеса:
· А >> Обратная интеграция
· В >> Развитие бизнеса за рубежом
· С >> Развитие производственных мощностей за рубежом
· D >> Рационализация системы сбыта
· Е >> Наращивание производственных мощностей
· F >> Экспорт той же продукции
· G >> Прямая интеграция
· Н >> Неуверенность
· I >> Начальная стадия развития рынка
· J >> Лицензирование за рубежом
· К>> Полная рационализация
· L >> Проникновение на рынок
· М >> Национализация рынка
· N >> Методы и функции эффективности
· О >> Новые продукты/новые рынки
· Р>> Новые продукты/те же рынки
· Q >> Рационализация продукции
· R >> Рационализация ассортимента продукции
· S >> Чистое выживание
· Т>> Те же продукты/новые рынки
· U>> Те же продукты/те же рынки
· V >> Эффективная технология
· W >> Традиционная эффективность снижения стоимости
· Х >> Отказ от производства
Все ячейки матрицы, через которые по диагонали проходит граница, будут иметь 2 (или более) "естественных выбора". Таким образом, Сильная/Стареющая позиция, например, поделена между естественным развитием и избирательным развитием (рис. 9). Менеджер после детального анализа может выбрать любой вариант, который больше подходит к конкретному виду бизнеса.
Рассмотрим характеристику позиций на матрице ADL:
Ведущая / рождение
Это, вероятно (но не обязательно), прибыльная позиция. Чистая денежная наличность берется в заем. Естественное развитие можно осуществить через стратегию Полного сосредоточения на увеличении доли рынка - Быстрого роста (В, С, Е, G, L, N, О, Р, Т, V) или через стратегию Удержания положения - Начала нового бизнеса (Е, I, L).
Следует инвестировать немного быстрее, чем этого требует рынок.
Ведущая / рост
Прибыльная. Вероятно, но не обязательно, порождает чистый положительный поток денежной наличности. Естественное развитие позиции можно осуществить через:
· Удержание положения - Достижение лидерства в ценообразовании (А, С, N, U, V, W) или
· Удержание доли рынка - Защита положения (А, С, N, U, V, W).
Следует продолжать инвестиции, чтобы поддержать сложившиеся темпы роста (и упредить влияние новых и/или возможных конкурентов).
Прибыльная
Вероятно, но не обязательно, порождает чистый положительный поток денежной наличности. Естественное развитие позиции можно осуществить через:
· Удержание положения - Достижение лидерства в ценообразовании (А, С, N, U, V, W) или
· Удержание доли рынка - Защита положения (А, С, N, U, V, W).
Следует продолжать инвестиции, чтобы поддержать сложившиеся темпы роста (и упредить влияние новых и/или возможных конкурентов), J
Ведущая / зрелость
Прибыльная. Производитель чистой денежной наличности. Естественное! развитие можно осуществить через:
· Удержание доли - Рост вместе с производством (А, В, С, F, G, J, N, Р,' Т, U) или
· Удержание положения - Защита положения (А, С, N, U, V, W).
Реинвестировать по мере необходимости.
Ведущая / старость
Прибыльная. Производитель чистой денежной наличности. Естественное развитие можно осуществить через:
· Удержание положения - Защита положения (А, С, N, U, V, W). Реинвестировать по мере необходимости.
Сильная / рождение
Может быть неприбыльной. Денежная наличность берется в заем. Естественное развитие можно осуществить через:
· Попытку улучшить положение - Старт (Е, I, L) или
· Полное стремление к получению доли - Быстрый рост (В, С, Е, G, L, N, О, Р, Т, V).
Инвестируйте быстро, как того требует рынок.
Сильная / рост
Вероятно прибыльная позиция. Вероятно чистая наличность берется в заем. Естественное развитие можно осуществить через:
· Попытку улучшить положение - Достичь лидерства в ценообразовании (А, С, N, U, V, W) или
· Энергичное стремление к получению доли - Быстрый рост (В, С, Е, G, L, N, О, Р, Т, V).
Инвестируйте с целью увеличения темпов роста.
Сильная / зрелость
Прибыльная позиция. Производитель чистой наличности. Естественное развитие (выборочное развитие) может быть осуществлено через:
· Удержание положения - Защита положения (А, С, N, U, V, W) или Удержание доли - Расти вместе с производством (А, В, С, F, G, J, N, Р, Т, U).
Реинвестируйте по мере необходимости.
Сильная / старость
Прибыльная позиция. Производитель чистой наличности. Естественное развитие может быть осуществлено через:
· Удержание положения - Защита положения (А, С, N, U, V, W) или
· Собрать - (D, Н, К, М, Q, R, V, W).
Выборочное развитие может быть осуществлено через:
· Удерживать - Держитесь за нишу (С, D, N, Q, U). Минимальные реинвестиции для поддержания положения.
Заметная / рождение
Вероятно неприбыльная. Чистая наличность берется в заем. Естественное развитие можно осуществить через:
· Выборочное приобретение доли - Сосредоточение, Постепенно приобрести положение или
· Полное стремление к получению доли - Быстрый рост (В, С, Е, G, L, N, О, Р, Т, V).
Инвестируйте избирательно.
Заметная / рост
Минимально прибыльная. Чистая наличность берется в заем. Естественное развитие можно осуществить через:
· Попытку улучшить положение - Лидерство в ценообразовании на наиболее важном рынке (А, С, N, U, V, W).
Выборочное развитие можно осуществить через:
· Выборочное стремление к получению доли - Постепенная дифференциация.
Избирательное инвестирование для улучшения положения.
Заметная / зрелость
Умеренно прибыльная позиция. Производители чистой наличности. Естественное развитие может быть осуществлено через:
· Надлежащая эксплуатация - Расти вместе с производством (А, В, С, F, G, J, N, Р, Т, U).
Выборочное развитие можно осуществить через:
· Найти свою нишу и защищать ее (А, G, I, М, R, Т) или
· Доказать жизнеспособность.
Минимальное и/или избирательное реинвестирование.
Заметная / старость
Умеренно прибыльная. Сбалансированный поток наличности.
Выборочное развитие можно осуществить через:
· Пожинайте плоды - Эксплуатация рыночной ниши (В, С, Т, L, N, Р, U, V) или
· Удерживать - Удержать нишу (С, D, N, Q, U) или
· Поэтапный уход - Уход (D, М, Q, R, W).
Минимальное инвестирование в эксплуатацию или отказ от инвестирования.
Прочная / рождение
Неприбыльная позиция. Чистая наличность берется в заем. Естественное развитие или выборочное развитие может быть осуществлено через:
· Выборочный поиск своего положения - Сосредоточение (G, L, Т) или
· Доказать жизнеспособность. Инвестируйте очень избирательно.
Прочная / рост
Неприбыльная позиция. Чистая наличность берется в заем или поток наличности сбалансирован. Естественное развитие или выборочное развитие может быть осуществлено через:
· Выборочный поиск своего положения -- Сосредоточение, дифференциация (G, L, Т) или
Доказать жизнеспособность через:
· Стремительный поиск своей доли - Успеть (D, Е, L, M, P, Q, R).
Избирательное инвестирование.
Прочная / зрелость
Минимально прибыльная позиция. Поток наличности сбалансирован. Выборочное развитие можно осуществить через:
· Найдите нишу и держитесь в ней - Удержать нишу (С, D, N, Q, U).
Если жизнеспособность нельзя доказать, рекомендуется Выход через:
· Поэтапный выход - Выход (D, M, Q, R, W). Минимальное реинвестирование или отказ от инвестирования.
Прочная / старость
Минимально прибыльная позиция. Поток наличности сбалансирован. Если жизнеспособность нельзя доказать, рекомендуется:
· Выход через:
Поэтапный уход - Уход (D, M, Q, R, W) или
Отказ - Отказ (X).
Деинвестирование или отказ от инвестирования.
Слабая / рождение
Неприбыльная позиция. Чистая наличность берется в заем. Жизнеспособность можно доказать через:
· Догнать - Догнать (D, Е, L, M, P, Q, R).
Если нет, то:
· Выход - Выход (D, M, Q, R, W) или
· Выход - Отказ от инвестирования (D, К, Q, R, S).
Слабая / рост
Неприбыльная позиция. Чистая наличность берется в заем или движение наличности сбалансировано. Доказать жизнеспособность через:
· Сдвиг - (D, L, M, N, Q, R, V, W) или Возобновите (D, M, О, P, Q, R, U).
Если жизнеспособность нельзя доказать, то Выход через:
· Отказ (X). Инвестируйте или откажитесь от инвестиций.
Слабая / зрелость
Неприбыльная позиция. Чистая наличность может браться в заем или может быть производителем чистой наличности. Докажите жизнеспособность:
· Сдвиг (D, L, M, N, Q, R, V, W) или
· Обновление (D, M, О, Р, Q, R, U).
Если жизнеспособность нельзя доказать, то выход:
· Поэтапный уход - Уход (D, M, Q, R, W). Инвестируйте избирательно или откажитесь от инвестиций.
Слабая / старость
Неприбыльная позиция. Выход - Отказ (X). Отказ от инвестиций.
Чтобы использовать модель ADL, необходимо определить значение следующих переменных (табл. 4).
Таблица 4. Переменные, используемые в модели ADL
| Переменные сильных сторон бизнеса (Ось X) | Переменные стадий жизненного цикла (Ось У) |
| Общая конкурентоспособность Патенты Эффективность производства Гарантийное обслуживание Вертикальная интеграция Отношение менеджмента к риску | Стадия жизненного цикла Темпы роста рынка Характеристики конкуренции Приверженность клиента торговой марке Стабильность доли на рынке Препятствие на входе нетехнологического плана Широта производственных линий Развитие технологий |
Требуют дополнительного пояснения следующие переменные из табл. 4.
Общая конкурентоспособность
Общая конкурентоспособность для модели ADL определяется как средневзвешенное значение параметров сильных сторон бизнеса, включенных в модель. Кроме того, общая конкурентоспособность может оцениваться и непосредственно как стратегическая позиция: нежизнеспособная, слабая, прочная, благоприятная, сильная, доминирующая.
Стадия жизненного цикла
Здесь понимается стадия жизненного цикла отрасли, в которой конкурирует бизнес. Она может определяться косвенно по ее параметрам или оцениваться непосредственно.
При определении стадии жизненного цикла отрасли, как предполагается моделью ADL (четыре стадии), в качестве параметров можно использовать семь переменных: 1) темпы роста рынка, 2) характеристики конкуренции, 3) приверженность покупателя торговой марке, 4) стабильность доли на рынке, 5) барьеры на входе, б) широта ассортимента товаров и 7) развитие технологии.
Табл. 5 показывает значения переменных, характерные для каждой стадии жизненного цикла.
Непосредственно можно оценить стадию жизненного цикла отрасли следующим образом:
· Зарождающаяся: еще не растущая или растущая очень слабо.
· Растущая: растет быстро, экспоненциальный рост.
· Зрелая: рост замедляется и прекращается.
· Стареющая: отрицательный рост.
Таблица 5. Значения переменных, характерные для разных стадий жизненного цикла отрасли
| Стадия зрелости | ||||
| Фактор | Рождение | Рост | Зрелость | Старость |
| Темп прироста | ? | > ВНП | =< ВНП | < 0 |
| Предсказуемость роста | ? | Неопределенный | Хорошо известный | Хорошо известный |
| Продуктовая линия | Базовая | Разнообразная | Обновленная | Сужающаяся |
| Число конкурентов | Возрастающее | Большое и возрастающее число с последующим уменьшением | Немного постоянных | Сокращение |
| Деление рынка | Фрагментарное | Фрагментарное Несколько лидеров | Концентрация | Дальнейшая концентрация |
| Стабильность доли рынка | Непостоянная | Лидеры, меняющиеся позициями | Закрепившиеся лидеры | Высокая стабильность |
| Постоянство потребителей | Никакого или небольшое | Некоторое; агрессивные покупатели | Установление определенных покупательских предпочтений | Постоянство |
| Стартовые барьеры | Практически никаких | Достаточно низкие | Высокие | Очень высокие |
| Технология | Разработка концепции и продукта | Отработка и расширение продуктовой линии | Обновление продуктовой линии | Минимально необходимая |
Развитие технологии
Подразумевается степень концентрации в отрасли одной технологии. На нижнем конце шкалы находится отрасль, характеризующаяся многими, часто заменяющими друг друга технологиями. На верхнем конце шкалы находится отрасль с одной технологией.
Структура модели ADL/LC
Сочетание двух параметров - 4 стадий жизненного цикла производства и 5 конкурентных позиций - составляют так называемую матрицу ADL, состоящую из 20 ячеек (рис. 9).
Рис. 9. Матрица ADL
Положение конкретного вида бизнеса указывается на матрице наряду с другими видами бизнеса организации. В зависимости от положения вида бизнеса на матрице предлагается тщательно продуманный набор стратегических решений.
Процесс стратегического планирования выполняется в три этапа. На первом этапе, который называется "простой (естественный) выбор", стратегия для вида бизнеса определяется исключительно в соответствии с его позицией на матрице ADL. Область "естественного выбора" охватывает несколько ячеек.
На втором этапе, в рамках каждого "естественного выбора", сама точечная позиция вида бизнеса подсказывает характер "специфического выбора". Однако, "специфический выбор" также является скорее общим стратегическим руководством, например, "избирательно инвестируйте в рост вида бизнеса".
На третьем этапе, предложение которого уже само по себе явилось уникальным вкладом ADL в развитие методики стратегического планирования, осуществляется выбор уточненной стратегии. По существу, выбор такой стратегии - это шаг от стратегического к оперативному планированию. ADL предлагает набор так называемых уточненных стратегий, соответствующих каждому "специфическому выбору". Уточненные стратегии сформулированы в терминах хозяйственных операций, например: "развивайте бизнес за рубежом". ADL предлагает 24 таких стратегии.
Базовая концепция модели ADL состоит в том, что бизнес-портфель организации, определяемый стадией жизненного цикла и конкурентным положением, должен быть сбалансированным. Сбалансированный портфель согласно концепции модели ADL имеет следующие особенности:
- Виды бизнеса находятся в различных стадиях своего жизненного цикла.
- Поток денежной наличности положителен или по крайней мере таков, что обеспечивает равенство суммы денежной наличности, генерируемой зрелыми или стареющими видами бизнеса, и суммы, расходуемой на развитие зарождающихся и растущих видов бизнеса.
- Средневзвешенная норма прибыли на чистые активы (ReturnOnNetAssets - RONA) по всем видам бизнеса удовлетворяет целям организации.
- Чем больше видов бизнеса, занимающих ведущее, сильное или благоприятное (заметное) положение, тем лучше бизнес-портфель организации.
Портфель, состоящий только из зрелых и стареющих видов бизнеса с жизнеспособными конкурентными позициями, вероятно будет на каком-то этапе давать положительный поток денежной наличности и высокую норму прибыли, но перспективным в более длительной перспективе его назвать нельзя. Портфель, объединяющий только зарождающиеся и растущие виды бизнеса, имеет хорошие перспективы, но может иметь отрицательный поток денежной наличности в данный момент.
Модель ADL предполагает использование специального RONA-графа для балансировки бизнес-портфеля. Этот граф опирается на два параметра - показатель RONA, выраженный в процентах, и уровень реинвестиций.
По оси Y в модели ADL откладывается стадия зрелости отрасли бизнеса, а по оси Х - конкурентное положение вида бизнеса.
Зрелость отрасли определяется как результат влияния определенных внешних сил на бизнес и квалифицируется четырьмя стадиями жизненного цикла бизнеса.
Внешние силы в общем случае не контролируются бизнесом, хотя допускается, что возможно оказывать некоторое влияние на них при определенных условиях, например при репозиции продукта на стадии зрелости или внедрении нового продукта, основываясь на новых технологиях.
Различные стадии жизненного цикла отрасли характеризуются изменениями во времени в объемах продаж, движении наличности и прибыли производства в целом.
Четыре стадии зрелости отрасли можно охарактеризовать следующим образом.
Рождение
Отрасль, находящаяся на этой стадии, как правило, является возникшей недавно, как осознание существования некоторой неудовлетворенной потребности группы потребителей или путем развития рынков товаров, основанных на новых технологиях, ранее не существовавших или не использовавшихся, для удовлетворения определенных потребностей потребителя. Основными характеристиками такой отрасли являются изменения в технологии, энергичный поиск новых потребителей и фрагментарность предложений на быстро меняющемся рынке. Объем продаж быстро растет, прибыли, как правило, нет, а скорее наоборот, только инвестиции. Поэтому поток денежной наличности здесь пока еще отрицательный. Идет поглощение денежной наличности для развития отрасли.
Рост
На этой стадии продукция отрасли начинает пользоваться спросом увсе большего числа покупателей, и конкуренты начинают бороться за получение все больших долей "увеличивающегося доходного пирога". На стадии роста покупатели, доли и технологии становятся известны гораздо лучше, и вхождение в отрасль новых "игроков" оказывается гораздо более трудным делом. Объем продаж быстро увеличивается, появляется прибыль, объемы которой быстро нарастают, хотя поток денежной наличности все еще может быть отрицательным.
Зрелость
На данной стадии происходит полное насыщение рынка. Все или большинство потенциальных покупателей приобретают продукцию достаточно регулярно. Зрелость характеризуется стабильностью известных покупателей, технологий, распределения долей на рынке, хотя конкуренция на рынке за его перераспределение все еще может продолжаться. Объем продаж достигает предельно высокого уровня, после чего наступает замедление роста и затем полная остановка, прибыли достигают предельно высокого уровня и остаются на этом уровне или начинают немного снижаться, в то время как движение наличности становится или остается позитивным.
Старость
На данной стадии покупатели постепенно теряют интерес к продукции либо потому, что новые и более качественные ее заменители начинают вытеснять старую продукцию, либо потому, что меняются потребительские предпочтения или вкусы покупателей. Главными характеристиками этой стадии являются падение спроса, уменьшение числа конкурентов и, во многих аналогичных производствах, сужение ассортимента товаров. Объем продаж резко падает, прибыли снижаются, движение наличности падает медленно; все параметры сходятся к нулю.
Конкурентные позиции вида бизнеса (ось X) можно охарактеризовать следующим образом:
Ведущая
Только один представитель бизнеса, если такой вообще есть, может занимать данную позицию в отрасли. Позиция часто является результатом квазимонополии или сильно защищенного технологического лидерства. Такой представитель бизнеса устанавливает стандарт для отрасли и контролирует поведение других конкурентов. Ведущий бизнес имеет широкий выбор стратегических вариантов, которыми он может воспользоваться по собственному усмотрению.
Сильная
Сильный вид бизнеса обычно сам выбирает стратегии независимо от поведения своих конкурентов и имеет определенные преимущества перед ними. Относительная доля на рынке в 1.5 раза больше, чем для самого крупного ближайшего конкурента, но абсолютного преимущества у такого вида бизнеса нет.
Заметная
Этот вид бизнеса имеет определенные особенности и преимущества. Это, как правило, один из лидеров в слабо концентрированных отраслях, где все конкуренты находятся примерно на одном уровне и ни один из них не доминирует. Если у него есть своя ниша, то этот вид бизнеса находится в относительной безопасности от конкурентов, и обычно ему удается вскоре значительно улучшить свое конкурентное положение.
Прочная
В этой позиции вид бизнеса добивается прибыли, специализируясь в узкой и относительно защищенной нише, будь то специализация на небольшой части большого рынка или на определенном подтипе продукции. Прочный бизнес может долго сохранять такое положение, но практически не имеет шансов улучшить его.
Слабая
Данная позиция может означать, что вид бизнеса имеет ряд критически слабых сторон, мешающих ему в конечном счете стать центром генерации прибыли для организации. Слабость может объясняться самим видом бизнеса (он может быть слишком маленьким или могут отсутствовать важные ресурсы для его поддержания) или ошибками, допущенными в прошлом при его развитии. В любом случае такой бизнес не может выжить самостоятельно в условиях сложившейся в отрасли конкуренции.
Можно назвать еще одну позицию, положение которой не отображается моделью:
Нежизнеспособная
Такой вид бизнеса не будет иметь сильных сторон ни в настоящем, ни в будущем. Единственный возможный стратегический отклик для такого положения бизнеса, помимо де-инвестиции - попытаться на некоторое время продлить его существование. В силу отсутствия каких-либо вариантов рассматривать эту позицию в дальнейшем не имеет смысла.
По своей структуре модель ADL - это матрица размерностью 5х4, где все виды бизнеса организации расположены в соответствии со стадиями жизненного цикла отрасли и их конкурентными позициями.
Матрица выполняет несколько функций. Помимо отображения положения всех видов бизнеса организации, каждой клетке матрицы соответствуют определенные значения:
- Каждая клетка ассоциируется с определенной степенью прибыльности и объемом потока денежной наличности.
- Каждая клетка подразумевает определенное стратегическое решение в отношении получения доли на рынке, стратегического положения и необходимых инвестиций.
- Каждая клетка входит в определенную область "естественного выбора", которая в свою очередь указывает возможности "специфического выбора", а также на ряд "уточненных стратегий", которые могут быть применены в данном случае для данного вида бизнеса:
· А >> Обратная интеграция
· В >> Развитие бизнеса за рубежом
· С >> Развитие производственных мощностей за рубежом
· D >> Рационализация системы сбыта
· Е >> Наращивание производственных мощностей
· F >> Экспорт той же продукции
· G >> Прямая интеграция
· Н >> Неуверенность
· I >> Начальная стадия развития рынка
· J >> Лицензирование за рубежом
· К>> Полная рационализация
· L >> Проникновение на рынок
· М >> Национализация рынка
· N >> Методы и функции эффективности
· О >> Новые продукты/новые рынки
· Р>> Новые продукты/те же рынки
· Q >> Рационализация продукции
· R >> Рационализация ассортимента продукции
· S >> Чистое выживание
· Т>> Те же продукты/новые рынки
· U>> Те же продукты/те же рынки
· V >> Эффективная технология
· W >> Традиционная эффективность снижения стоимости
· Х >> Отказ от производства
Все ячейки матрицы, через которые по диагонали проходит граница, будут иметь 2 (или более) "естественных выбора". Таким образом, Сильная/Стареющая позиция, например, поделена между естественным развитием и избирательным развитием (рис. 9). Менеджер после детального анализа может выбрать любой вариант, который больше подходит к конкретному виду бизнеса.
Рассмотрим характеристику позиций на матрице ADL:
Ведущая / рождение
Это, вероятно (но не обязательно), прибыльная позиция. Чистая денежная наличность берется в заем. Естественное развитие можно осуществить через стратегию Полного сосредоточения на увеличении доли рынка - Быстрого роста (В, С, Е, G, L, N, О, Р, Т, V) или через стратегию Удержания положения - Начала нового бизнеса (Е, I, L).
Следует инвестировать немного быстрее, чем этого требует рынок.
Ведущая / рост
Прибыльная. Вероятно, но не обязательно, порождает чистый положительный поток денежной наличности. Естественное развитие позиции можно осуществить через:
· Удержание положения - Достижение лидерства в ценообразовании (А, С, N, U, V, W) или
· Удержание доли рынка - Защита положения (А, С, N, U, V, W).
Следует продолжать инвестиции, чтобы поддержать сложившиеся темпы роста (и упредить влияние новых и/или возможных конкурентов).
Прибыльная
Вероятно, но не обязательно, порождает чистый положительный поток денежной наличности. Естественное развитие позиции можно осуществить через:
· Удержание положения - Достижение лидерства в ценообразовании (А, С, N, U, V, W) или
· Удержание доли рынка - Защита положения (А, С, N, U, V, W).
Следует продолжать инвестиции, чтобы поддержать сложившиеся темпы роста (и упредить влияние новых и/или возможных конкурентов), J
Ведущая / зрелость
Прибыльная. Производитель чистой денежной наличности. Естественное! развитие можно осуществить через:
· Удержание доли - Рос