Правила составления пресс-релиза.

) Подготовка эффективного пресс-релиза начинается тогда, когда в распоряжении PR-специалиста есть интересная новость, информация о том, какие СМИ предпочитает целевая аудитория, а также технические возможности по верстке пресс-релиза.

• Информация должна быть интересна читателям тех изданий, в которые направляется пресс-релиз.
• В информации должен быть элемент чего-то нового, интересного, необычного, чтобы стать новостью.
• Новость должна быть актуальной. Является ли информация "горячей" или новым взглядом на старую проблему? Нет ничего более скучного, чем вчерашние новости.
• Новость должна быть общественно значимой. Близка ли новость читателям изданий? Можно ли информацию связать с общественно важной проблемой?
• Информацию создают люди. Новостью, как правило, становится информация, исходящая от лидеров мнений.

§ Одним из наиболее действенных приемов усиления новости в PR является привлечение в качестве участников или экспертов влиятельных людей и лидеров мнений. Еще большим эффект от информации становится в том случае, если ее удается увязать с общественно значимой проблемой.

§ Пресс-релиз обычно занимает 1 — 2 страницы и составляется как короткое информационное сообщение. Заголовок и первый абзац пресс-релиза являются главными в определении того, будет ли он использован изданием или его проигнорируют. Наиболее удачные пресс-релизы составлены так, что основная мысль сообщения заключена в первом абзаце и пресс- релиз начинается емким информативным заголовком.

§ Пресс-релиз, включающий в себя всю необходимую информацию, соответствует правилу 5 "W" и "Н" и отвечает на следующие вопросы.

§ Who? — Кто?
What? — Что?
When? — Когда?
Where? — Где?
Why? — Почему?
How? — Как?

§ Большинство удачных пресс-релизов составлены таким образом, что представляют информацию именно в таком порядке. То есть сначала дается ответ на вопрос, кто является участником события. Что это за событие? Когда и где оно произошло или произойдет? Почему оно произошло и как оно произошло?

§

§ 28. Антикризисный ПР: сущность и содержание.

§ Антикризисный PR - специальная технология коммуникационного менеджмента, направленная на сохранение паблицитного капитала организации или личности, который разрушается вследствие кризиса.

§ Кризис – событие, по вине которого организация попадает в центр не всегда доброжелательного внимания СМИ и других целевых аудиторий, которые по той или иной причине интересуются действиями организации.

§

§ Основные характеристики кризиса:

§ Внезапность

§ Информационный голод

§ Обострение ситуации. Компания не успевает реагировать на всех "фронтах" кризиса.

§ Потеря регулирования информации

§ Пристальное внимание внешних аудиторий – СМИ, целевая аудитория, законодательные органы

§ Утрата способности свободно действовать – компания ощущает нависшую угрозу и чрезмерное внимание к своим проблемам; организация начинает воспринимать всех как недоброжелателей.

§ 3 составляющие кризиса:

§ - фактор риска существования организации

§ - нехватка времени: все действия должны осуществляться быстро и оперативно

§ - состояние напряжения у людей, отвечающих за управление кризисом и ищущих пути выхода из этой ситуации.

§ Характерно: неполная определенность причин, рез-тов,путей разрешения, необходимость быстрого принятия решения.

§ Способы противостояния кризисам:

§ Бороться с кризисом – с помощью пиар.

§ Использовать кризис для своей выгоды.

§

§ Первый вариант касается ситуаций, когда кризис непосредственно затрагивает предприятие. Второй - когда кризис не относится непосредственно к конкретному предприятию

§ Есть и «третий путь», наиболее эффективный – предотвращать кризисы, другими словами проводить «профилактику кризисов».

§ В то же время, каждый кризис, который происходит с конкретным предприятием в конкретной ситуации и на конкретном рынке – индивидуален, и предусмотреть его течение на 100% невозможно. В этом и заключается основная сложность антикризисного пиара.

§ Шаги по преодолению кризиса:

§

§ -Самое главное, компания, в лице PR -службы, должна принять четкую позицию по поводу возникших трудностей. Не допустима перемена мнения компании по возникшим вопросам;

§ -Все действия организации в кризисной ситауции должны быть открыты для общественности. Аудитория должна видеть, что компания действительно работает над разрешением проблем;

§ -Эффективно вовлекать в антикризисную кампанию авторитетную для общественности сторону, которая бы оказывала свою поддержку организации;

§ -Руководство компании всегда должно быть на виду. Это демонстрирует общественности озабоченность главы компании происходящими событиями.

§ -Наладить активные связи со СМИ, которые будут освещать антикризисную политику компании;

§ -Информировать работников компании обо всех действиях организации. Это будет способствовать функционированию организации в нормальном режиме.

§ -Следует постоянно анализировать кризис, рассматривать все возможные исходы кризисной ситуации для фирмы, видеть не только существующее положение организации, но и итог всей антикризисной кампании.

§ -Для восстановления репутации компании следует признать свои ошибки, вину, оплошности, если таковые были. И к завершению кризиса переключить внимание общественности и СМИ на те положительные действия, которые были осуществелены, а не на прошлые ошибки.

§ -Постоянно регулировать внешние коммуникационные потоки. Контролировать, доходят ли до общественности сообщения организации, проводить опросы и т.д.

§ Основной фактор в кризисной ситуации – это фактор времени.

§ 29. Виды кризисов.

§

§ Классификация кризисов

§ По масштабу:

§ Глобальный (Международный, национальный, отраслевой);Локальный (Вовлечены смежные структуры – опасен для дальнейшего развития бизнеса);Внутриорганизационный (Происходит внутри организации);

§

§ По отношению к организации:

§ Финансовый;Экономический;Юридический;Социальный;Культурный;Административный;Технологический; Политический; Природный; Комплексный (сочетание нескольких типов кризиса)

§

§ Скорость и время развёртывания

§ Внезапный; Назревающий; Стабильный (Сохраняется в течение нескольких месяцев, лет)

§

§ Сэм Блэк, один из основоположников института PR в Великобритании, разделял все кризисы на 2 вида: «известное неизвестное» (ИН) и «неизвестное неизвестное» (НН). Абсолютное большинство кризисов, с которыми сталкиваются компании, предприятия, организации, страны принадлежат к категории ИН – они в принципе прогнозируемы и известны.

§

§ 30.Правила поведения во время кризиса.(см. №28)

§ 3.Современный период развитияPR в мире.

§ . До сих пор в России четко не сформирована потребность в связях с общественностью. Апелляция к населению служит только фоном для борьбы в высших эшелонах власти, которые в принципе независимы от общественного мнения. Общественность не структурирована социально и экономически, находится в инертном состоянии. На Западе эта проблема решается построением сложной структуры, которая учитывает право клиента на разнообразное поведение. У нас было создано право на автономное поведение, но не сформированы методы социального управления. [6]4. «Двусторонняя симметричная коммуникация» (появляется в си­туации регулируемого бизнеса).

§ Характерные черты:

§ – полное осознание субъектом PR-деятельности того, что необходи­мо взаимопонимание и учет взаимовлияния среды и организации;

§ – PR-деятельность направлена на достижение взаимной пользы фирмы и общественности («симметричность»);

§ – проведение переговоров, заключение договоров, разрешение конфликтов, что ведет к изменениям во взглядах, мнениях и поведении об­щественности и организации;

§ – переход от журналистских и рекламных функций PR-специалистов к исследовательским и консультативным;

§ – законченность, выражающаяся в прямом влиянии PR-технологий на экономические показатели и социальные аспекты («нематериальные активы»);

§ – идеологичность (идеальная модель):

§ а) механизм взаимодействия организации и среды - партнерство;

§ б) клиент, потребитель, покупатель - партнеры по бизнесу.

§ На современном этапе развития паблик рилейшнз, на западе сформировался зрелый, насыщенный рынок PR-услуг. Только в США более 5 тысяч фирм занимаются PR-консультированием. Практически во всех крупных фирмах действуют службы, осуществляющие функции ПР. В этой сфере занято свыше 250 тысяч рекламистов и более 130 тысяч журналистов. Более 200 университетов и колледжей готовят соответствующих специа­листов. Американ­ский PRв наши дни - мощный многомиллиардный бизнес с большими перспективами развития.

§ В Западной Европе тон задают крупнейшие агентства, такие, как Виг­soп-Marste//er, Schaпdwicke Еигоре, EPIC, Porter Novelli Iпtem., НШ & Kпowltoп, GCI Еигоре и др. Идет интенсивная интеграция рынка PR-ус­луг, как вертикальная (создание агентств с дочерними структурами, в ко­торых холдингу принадлежит более 50 процентов акций), так и горизон­тальная, или ассоциированная (создание сети агентств, имеющих менее 50 процентов акций принадлежащих холдингу, или связанных партнер­скими соглашениями).

§ Первые отечественные PR-агентства создаются в конце 80-х - начале 90-х годов: «Никколо М», «Имиджленд ПР», «Имидж-контакт».

§ В 1991 году образована РАСО (Российская ассоциация по связям с общественностью), являющаяся с 1997 года членом Европейской конфе­дерации ПР (CERP) и активно сотрудничающая с IPRA. Спустя 10 лет РАСО насчитывала в своих рядах около 100 организаций - профессио­нальных PR-агентств, коммерческих, государственных и общественных структур, вузов.

§ С 1992 года на факультете международной информации (позднее ­факультет журналистики) Московского государственного института ме­ждународных отношений (МГИМО - Университет МИД РФ) появи­лась специализация «Связи с общественностью». В 2002 году она была лицензирована в 100 российских вузах, а еще в нескольких десятках пре­подавал ась в качестве обязательного курса.

§ С 1996 года начинает выходить первый периодический профессио­нальный PR-журнал «Советник», а к 2002 году число спе­циализированных российских PR-изданий - около десяти, наиболее известные из которых «Со-общение», «PR в Рос­сии», «РR-диалог», «Новости СМИ».

§ В 1997 году учреждается Национальная премия в области развития свя­зей с общественностью «Серебряный лучник», которая, по существу, ста­новится первым сертификатом качества PR-услуг на отечественном рынке. Спустя три года у «Лучника» появляется «младший брат» - Всерос­сийская премия студенческих работ в области связей с общественностью«Хрустальный апельсин».

§ В 1999-2002 годах составляются профессиональные рейтинги рос­сийских PR-агентств, число которых в опросном листе 2002 года достигает уже более 100.

§ В 2001 году создается общественный Комитет по сертификации, ко­торый начинает про водить процедуру добровольной сертификации PR-­агентств и отдельных PR-специалистов.

§ Таким образом, сегодня российские PR активно развиваются, что привело к выделению целого ряда цен­тров региональной PR-активности (Санкт–Петербург, Нижний Новго­род, Екатеринбург, Новосибирск и др.). Кроме того, отечественные PR интегрировались в международные институты, что выразилось, с одной стороны, в членстве в международных PR-ассоциаци­ях, с другой - в том, что около десяти российских агентств по связям с общественностью стали членами международных сетевых PR-агент­ств.

§

§ 12 PR-кампания и PR-деятельность.

§ PR-кампания – это ряд мероприятий, проводимых для осуществления важной общественно-политической или социальной задачи, которые нацелены на совершенствование имиджа (репутации) субъекта связей с общественностью и поддержание гармоничных отношений с общественностью.

§ PR-кампании объединяют много составляющих (акции, праздники, круглые столы, конкурсы), являясь очень действенным способом продвижения конкретного имиджа или идеи.

§ Многие PR-кампании имеют одну схему проведения:

§ 1) исследование ситуации;

§ 2) после анализа ситуации – определение проблем;

§ 3) избрание целевой группы и установление ее основных характеристик; выявление потенциальных союзников и противников и формирование тактики работы с ними;

§ 4) постановка цели;

§ 5) разработка общей стратегии кампании;

§ 6) написание плана.