Теоретические основы PR. 8.Теория коммуникации.

Колесо Бернштейна.( см. тетр)

PR-кампания: определение и основные характеристики.

PR-кампания – мероприятия для осуществления очередной важной общественно-политической или социальной задачи, нацеленной на улучшение имиджа (образа, репутации) субъекта связей с общественностью и поддержание гармоничных отношений с общественностью.[1]

PR-кампания – комплексное и многократное использование PR-средств, а так же рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации.[2]

PR-кампания – это целенаправленная, системно образованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации (базисного субъекта PR) и осуществляемая технологическим субъектом (субъектами) PR на определенном этапе деятельности организации.

Основные характеристики PR-кампаний.

Ø проблемная ориентированность. PR-кампания всегда направлена на решение конкретной проблемы организации, возникшей в конкретный момент времени;

Ø целенаправленность. PR-кампания всегда направлена достижение конкретной цели;

Ø системность. PR-кампания должна представлять собой согласованную систему PR-операций и обеспечивающих их мероприятий;

Ø планомерность. PR-кампания – это всегда деятельность разворачивающаяся в соответствии со специально заблаговременно подготовленным планом;

Ø дискретность, ограниченные временные рамки, наличие начала и конца. PR-кампания – это социально-коммуникативная технология решения конкретной проблемы организации, когда возникает соответствующая потребность, что означает ее дискретность и конечность;

Ø технологичность (структура, номенклатура и последовательность процедур и операций). Совокупность действий технологических субъектов по решению проблемы организации в рамках PR-кампании должна быть представлена в виде структурированной технологической цепочки процедур и операций. Такая технологическая цепочка называется технологическим процессом PR-кампании;

Ø оптимизация и обратная связь. Каждая PR-кампания разрабатывается и реализуется с учетом оптимальности. В качестве критерия оптимальности может выступать минимальное использование ресурсов, максимальный эффект и прочее. Критерий оптимальности подразумевает обратную связи и оценку эффективности PR-кампании.

Типология PR-кампаний.

Типология PR-кампаний.

1. По критерию предметной направленности выделяются PR-кампании, реализуемые в политической, экономической, социальной, культурной и рекреационно-развлекательной сферах.

2. В зависимости от масштаба PR-кампании делятся на локальные (реализуемые на уровне местного сообщества), региональные (на уровне отдельных регионов, субъектов федерации), межрегиональные (на уровне экономических районов, федеральных округов), национальные/федеральные (на уровне всего государства), транснациональные (на уровне нескольких государств), глобальные (на уровне глобальных международных организаций – ООН, ЮНЕСКО и др.).

3. По критерию длительности PR-кампании подразделяются на краткосрочные (1 месяц), среднесрочные (от 1 до3 месяцев), долгосрочные (от 3 месяцев до 1 года), сверхдолгосрочные (свыше 1 года), стратегические (свыше 5 лет).

4. По критерию типа технологического субъекта PR все PR-кампании подразделяются на выполняемые собственными силами или привлеченными PR-структурами.

5. По критерию целевой общественности, на которую на которую направлена совокупность составляющих кампанию PR-операций и обеспечивающих мероприятий. Если кампания направлена на внешнюю для организации общественность – деловых партнеров, правительственные институты и др., то это внешние PR-кампании. Если же кампания направлена на внутреннюю общественность – трудовой коллектив, рядовых работников и др., то это внутренняя PR-кампания.

6. По критерию функционального типа целевой общественности PR-кампании могут быть направлены на клиентов, партнеров и конкурентов, спонсоров и т.д. Если кампания направлена только на один тип целевой общественности, то это монообъектная PR-кампания, а если на несколько типов, то это полисубъектная PR-кампания.

7. По критерию избранной стратегии и характера реализуемых PR-операций PR-кампании разделяются на высокоинтенсивные (короткий срок, массированное воздействие на целевую аудиторию) и низкоинтенсивные (более продолжительные, мягкое воздействие на целевую аудиторию).[8]

Субъекты PR.

В самом общем плане субъектами PR-деятельности являются PR-агентства, PR-подразделения в организациях, пиармены и другие лица или специализированные подразделения, которые занимаются организацией и проведением PR-деятельности. Понятно, что таких субъектов очень много и все они отличаются по многим параметрам, и прежде всего по месту и роли в самом процессе PR-деятельности. На этом основании специалисты выделяют две группы субъектов PR – базисные и технологические.

К базисными субъектам PR относят те субъекты, которые:

• являются основанием для начала PR-деятельности;

• задают исходные параметры PR-деятельности;

• выступают заказчиками этой деятельности.

К технологическим субъектам PR относят тех, кто непосредственно занимается организацией и проведением PR-акций, программ и кампаний, тех, «кто делает PR».

К числу таких базисных субъектов относятся прежде всего:

• организации (предприятия, учреждения) в сфере экономики, политики, государственной власти и управления, культуры, спорта и т. д.;

• социальные общности (социально-демографические, социально-профессиональные, социально-территориальные, этно-национальные, религиозные и др.);

• социальные институты (государственные, политические, экономические);

• личностные субъекты, т. е. персоны, личности (государственные, политические и общественные деятели, предприниматели, руководители организаций, персонажи шоу-бизнеса и т. п.).

Технологические субъекты PR-деятельности— это отдельные специалисты и специализированные структуры, которые занимаются профессиональной PR-деятельностью, в частности, непосредственно планируют и реализуют PR-акции и кампании по связям с общественностью. К числу технологических субъектов могут относиться:

• индивидуальные PR-специалисты;

• специализированные PR-подразделения организаций (или те подразделения, которым поручено заниматься PR-деятельностью);

• независимые PR-агентства, рекламные и другие коммуникационные фирмы.

Оценка эффективности.

Подходы к оценке эффективности

1. Вкусоое

2. Количественный

3. Научный

Формы проведения оценки ПР кампании

1. Система «план факт»

2. Система «от достигнутого»

3. Система «цель конечный результат»

Аудит групп общественности.

Социальный аудит — процесс оценки, подготовки отчёта, повышения эффективности функционирования и стиля работы организации, средство измерения её воздействия на общество в целом. При помощи социального аудита можно измерить степень корпоративной социальной ответственности. Им оцениваются прежде всего формальные и неформальные правила поведения внутри организации, мнения сторон, заинтересованных в деятельности компании, с целью выбора условий, благоприятных для менеджмента качества и развития человеческих ресурсов. Подобно внутреннему финансовому аудиту, социальный аудит требует чёткой постановки критериев исследования: каких результатов компания стремится достичь, мнение каких групп общественности влияет на успех её бизнеса и в каких показателях будет измеряться её эффективность

22. Виды тактического планирования

1.календарное планирование

А)собственно-календарный план

Б)график Панта

В)pert-диаграмма

2.планы по работе с основными группами общественности

Основные показатели:

-аудитория :охват целевой группы рекламной компании

Суммы рейтингов рекламной компании

Индексы предпочтения для СМИ

Медиа лист-это бланк специальной формы в которой заносится перечень наиболее интересной для организации СМИ и их характеристика.

Медиа карта доставляется на одно СМИ и содержит подробную информацию о нем

Система оценки PR-кампаний.

PR-оценка — предпринятые действия
Краткосрочные результаты:
• число распространенных пресс-­релизов или человек, отреагировавших на событие;
• число новых газетных материалов, напечатанных СМИ или выпущенных в эфир (аудиозаписи и видеоклипы);
• анализ появившихся в СМИ материалов о компании, анализ зоны охвата этих материалов (в том числе в пересчете на опубликованную рекламу), анализ того, насколько позитивными были эти материалы и верна зона охвата;
• соблюдение бюджетных и временных границ.

Основные документы в PR.

Основным PR-документом во взаимодействии со СМИ является пресс-релиз. Его даже образно называют "рабочей лошадкой" Public Relations. Тем не менее пресс-релизы остаются важнейшим PR-документом, который позволяет организации информировать СМИ о важных для нее событиях, достигая большей известности (паблисити). Подготовка эффективного пресс-релиза начинается тогда, когда в распоряжении PR-специалиста есть интересная новость, информация о том, какие СМИ предпочитает целевая аудитория, а также технические возможности по верстке пресс-релиза.

• Информация должна быть интересна читателям тех изданий, в которые направляется пресс-релиз.
• В информации должен быть элемент чего-то нового, интересного, необычного, чтобы стать новостью.
• Новость должна быть актуальной. Является ли информация "горячей" или новым взглядом на старую проблему? Нет ничего более скучного, чем вчерашние новости.
• Новость должна быть общественно значимой. Близка ли новость читателям изданий? Можно ли информацию связать с общественно важной проблемой?
• Информацию создают люди. Новостью, как правило, становится информация, исходящая от лидеров мнений.

Одним из наиболее действенных приемов усиления новости в PR является привлечение в качестве участников или экспертов влиятельных людей и лидеров мнений. Еще большим эффект от информации становится в том случае, если ее удается увязать с общественно значимой проблемой.

Пресс-релиз обычно занимает 1 — 2 страницы и составляется как короткое информационное сообщение. Заголовок и первый абзац пресс-релиза являются главными в определении того, будет ли он использован изданием или его проигнорируют. Наиболее удачные пресс-релизы составлены так, что основная мысль сообщения заключена в первом абзаце и пресс- релиз начинается емким информативным заголовком.

Пресс-релиз, включающий в себя всю необходимую информацию, соответствует правилу 5 "W" и "Н" и отвечает на следующие вопросы.

Who? — Кто?
What? — Что?
When? — Когда?
Where? — Где?
Why? — Почему?
How? — Как?

Большинство удачных пресс-релизов составлены таким образом, что представляют информацию именно в таком порядке. То есть сначала дается ответ на вопрос, кто является участником события. Что это за событие? Когда и где оно произошло или произойдет? Почему оно произошло и как оно произошло?

Пресс-кит

Пресс-кит является одним из главных документов по PR, так как он аккумулирует в себе несколько видов PR-материалов и широко используется во время пресс-конференций, презентаций, выставок, годовых собраний акционеров, специальных мероприятий. Основная задача пресс-кита — предоставить СМИ исчерпывающую информацию о происходящем событии и его основных действующих лицах. Минимальный набор документов для пресс-кита включает:

• пресс-релиз;
• информационное письмо или фактическую справку;
• один или несколько из следующих материалов:

1) брошюра,

2) корпоративное издание,

3) годовой отчет,

4) биография с фотографиями.

Наиболее подробный пресс-кит помимо перечисленных материалов может также включать:

• программу мероприятия,
• список почетных гостей,
• заявление для прессы,
• вырезки из газет,
• интервью с основными действующими лицами,
• занимательную статью (feature),
• историю из жизни (case story).

Содержание пресс-кита во многом зависит от того мероприятия, для которого он готовится. Если речь идет о выставке, акции или другом специальном событии, то для журналистов обязательно готовится программа мероприятия и карта-схема основных объектов. В том случае если пресс-кит распространяется на годовом собрании акционеров, одним из включенных документов становится годовой отчет.

Если пресс-кит предназначен для распространения во время пресс-конференции, он включает в себя:

• оглавление;
• пресс-релиз;
• информационное письмо о теме пресс-конференции, истории ее развития, современном состоянии и прогнозах на будущее;
• фактические справки о предмете пресс-конференции, включающие необходимую числовую и графическую информацию;
• заявления для прессы (тексты выступлений основных действующих лиц пресс-конференции);
• фотографии и другие визуальные материалы по теме пресс-конференции;
• биографии основных участников с их фотографиями.

Теоретические основы PR. 8.Теория коммуникации.

Модель коммуникации

Классическая модель коммуникации, разработанная К. Шенноном и В. Вивером, а также В. Шраммом, базируется на пяти вопросах: кто... говорит, что... , каким образом, кому... и с каким эффектом?

Модель коммуникации может показаться и очень простой, но в реаль­ный процесс коммуникации, как мы могли убедиться на рассмотренном выше примере, могут вмешиваться привходящие обстоятельства, которые могут создать препятствия на пути самого простого сообщения. Существу­ет множество причин, по которым сообщение может не дойти до получате­ля в том виде, в котором задумывал отправитель. Ф. Котлер приводит три вида подобного рода причин:

избирательное внимание: причина, по которой получатели не будут уде­лять внимание всему, что происходит вокруг них;

избирательное искажение: причина, по которой получатели будут склон­ны слышать скорее то, что они хотят слышать, нежели то, что они слышат на самом деле;

избирательная реакция: причина, по которой получатель будет помнить только малую часть полученного ими сообщения.

Помехи являются неотъемлемой частью акта коммуникации и вносят ис­кажение в его процесс. По мнению Дэвида Бернштейна, существует три типа помех: помехи канала коммуникации, помехи, имеющие психологическую природу, а также помехи лингвистического характера.

Помехи канала коммуникации. К данной разновидности помех относятся помехи, имеющие физичес­кую природу, например, работающий в соседней комнате радиоприемник или недостаток света в помещении.

Психологические помехи. Психологические помехи возникают как результат взаимоотношений между отправителем и получателем и приводят к тому, что получатель может «вычитать» в сообщении нечто иное, кроме того, что вкладывал в это сообщение его отправитель. В том случае, если жестикуляция или мимика говорящего противоречат информации, заложенной в его сообщении, помехой может оказаться язык тела.

Фактор языка. Данная разновидность помех является следствием рассогласования кодировок, используемых отправителем и получателем. Если сообщение передается посредством языка или набора символов, которые ничего не качают для получателя, то получатель просто-напросто не сможет их успешно расшифровать.

Четыре модели практики связей с общественностью

Обращаясь к опыту исторического развития индустрии связей с обще­ственностью, Дж. Грюниг и Т. Хант выделяют четыре типа организации работы по налаживанию связей и используют их в качестве моделей теории и практики связей с общественностью. Характеристики данных моделей приведены в табл. 1.

Целью модели «работа с прессой/паблисити» является пропаганда, а также односторонняя коммуникация (направленная от отправителя к получа­телю). Данная модель принимает во внимание, прежде всего, экономические аспекты РR-практики.

9. 4 модели связей с общественностью (теории Грюнига и Ханта).

Таблица 1. Основные характеристики четырех моделей практики связей с общественностью

Характеристика	Модель
Работа с прессой/ паблисити	Общественная информация	Двусторонняя асимметричная	Двусторонняя симметричная
Цель	Пропаганда	Распространение информации	Научное убеждение	Взаимопонимание
Структура коммуникации	Односторонняя; Истина не важна	Односторонняя; Истина важна	Двусторонняя; Рассогласованные воздействия	Двусторонняя; Согласованные воздействия
Модель коммуникации	Источник-получатель	Источник-получатель	Источник-получатель-источник	Группа-группа
Структура исследования	Исследование не является значимым элементом модели; Подсчет аудитории	Исследование не является значимым элементом модели; читабельность; Определение аудитории	Формообразующая; Оценка общественного мнения	Формообразующая; Оценка взаимопонимания между организацией и ее общественным окружением
Наиболее выдающиеся представители	Ф.Т.Барнум	Иви Л.Ли	Эдвард Л.Бернейз	Эдвард Л.Бернейз, общественные наставники, профессиональные лидеры
Сфера применением	Спорт, театр, продвижение товара	Правительство, некоммерческие организации	Конкурентный бизнес, правительственные и неправительственные организации	Регулируемый бизнес
Организации, которые используют данную модель в своей практической деятельности (приблизительная оценка)	15%	50%	20%	15%

Модель общественной информации используется для распространения ин­формации, адресованной одной или нескольким аудиториям. При том, что эта модель так же, как и предыдущая, является односторонней, истина относится к важным элементам данной модели. В ее рамках могут предпри­ниматься исследования, целью которых является обеспечение адекватной передачи информации целевой аудитории, а также получение данных, определяющих то, сколько (и каким образом) людей получили адресованную им информацию.