Особенности формирования цен на новую продукцию

Основными факторами, влияющими на назначение цены на новый продукт, являются:

- уровень издержек производства;

- степень конкуренции на рынке;

- вид товара или услуги;

- уникальность предлагаемого товара или услуги;

- имидж компании;

- соотношение спроса и предложения на аналогичные товары или товары-заменители на рынке;

- эластичность спроса;

- факторы «внешней среды».

Очевидно, что при определении цены наиболее правильно будет учитывать все основные факторы, хотя удельный вес каждого из них может быть различным. Цена на новую продукцию должна определяться после проведения тщательного анализа, с учетом ее восприятия покупателями, цен конкурентов, а также с учетом производственных затрат. В конце концов, является или нет цена разумной, решит потребитель, который «голосует деньгами», приобретая тот или иной товар.

В инновационном маркетинге, как правило, применяются следующие виды ценовых стратегий:

Стратегия «снятия сливок», применяемая при внедрении нового товара на рынок, когда на товар устанавливаются достаточно высокие цены. Этот метод работает в случае отсутствия конкурентов у фирмы и отсутствия информации о товаре у потребителей, а также в случае необходимости быстрого получения прибыли. Высококлассным исполнителем метода «снятия сливок» является компания DuPont (всем женщинам знакомы ее изобретения – колготки с лайкрой, тефлоновые покрытия для посуды, целлофан и т. д.). Представляя потребителю очередную новинку, компания обычно назначает на нее максимально возможную цену, рассчитанную на покупателей с высокими доходами. Когда объем продаж стабилизируется, DuPont снижает цену, чтобы привлечь следующий сегмент покупателей, которых устраивает новая цена. Таким образом, компания снимает максимально возможный слой финансовых «сливок» с различных сегментов рынка.

Стратегия проникновения на рынок, когда на новый товар устанавливаются относительно низкие цены в случае наличия большого числа конкурентов.

Стратегия престижных цен применяется для представления новых товаров с позиции качества и престижа и предполагает, что для потребителей высокая цена означает и высокое качество продукции. Эта стратегия, как правило, используется уже достаточно известными компаниями.

Стратегия, основанная на мнении потребителей, при которой цена устанавливается на том уровне, который потребитель готов заплатить за товар.

Ценовой прием управления представляет собой способ воздействия механизма цен на реализацию инновации.

Ценовой прием управления включает в себя два основных элемента:

- ценообразующие факторы, действующие на стадии производства инновации;

- ценовую политику, применяемую при реализации, продвижении и распространении инновации.

Эти элементы образуют структуру ценового приема управления.

Ценовой прием управления инновацией

Ценообразующие факторы

Ценовая политика

Внешние факторы

Внутренние факторы

Спрос покупателя

Внешние факторы

Внутренние факторы

Платежеспособность покупателя

Экономический потенциал страны и региона и др.

Себестоимость отдельных видов продукта

Затраты на реализацию, продвижение и диффузию инноваций

Изменение первоначального спроса

Поведение конкурентов

Экономическая (в первую очередь, налоговая) политика государства

Политика местных органов власти

Желание поднять свой имидж

Стремление избежать банкротства

Стремление выйти на чужой (особенно зарубежный) рынок

Необходимое увеличение притока денег

Необходимый объем выручки (прибыли), полученной от реализации инновации, и др.

Рис. 17. Ценовой прием управления инновацией

Ценообразующие факторы при производстве нового продукта или операции бывают внешними и внутренними, однако решающее значение имеют именно внешние факторы.

Внешние ценообразующие факторы отражают влияние внешней среды по отношению к производителю или продавцу инноваций. К таким факторам относятся оптимальный (наиболее реально реализуемый) спрос покупателей на конкретную инновацию, платежеспособность этих покупателей. Это дает возможность установить максимальный уровень спроса на данную инновацию и учесть его при изменении различных характеристик инновации и др.

Внутренние ценообразующие факторы отражают, прежде всего, финансовую и производственную деятельность производителя инновации или ее продавца. К таким факторам относятся себестоимость отдельных видов продукта, имеющих вещную форму, затраты продавца на продажу инновации, объем выручки (или прибыли), который необходимо получить от реализации инновации.

Важнейшим этапом формирования цены на продукцию является формирование себестоимости продукции. Формирование себестоимости по статьям калькуляции представлено в табл. 20.

Таблица 20

Калькуляция себестоимости

Статьи	Содержание статьи
1.Сырье и материалы	Затраты на материалы и их транспортировку определяются исходя из норм их расхода
2. Возвратные отходы	0,5 % от СиМ
3. Покупные комплектующие изделия, полуфабрикаты и услуги сторонних организаций	Затраты на покупные комплектующие изделия и полуфабрикаты и их транспортировку
4. Топливо на технологические цели	Затраты на топливо, расходуемое непосредственно для технологических нужд
5. Энергия на технологические цели	Затраты на электроэнергию, расходуемую исключительно для производственного процесса
6. Основная и дополнительная заработная плата основных производственных рабочих	ФЗП рабочих
7. Отчисления на социальные нужды	Соц. отчисления
8. Расходы на подготовку и освоение производства	Комплексные затраты на проектирование и конструирование изделия
9. Расходы на содержание и эксплуатацию оборудования	Комплексные затраты по амортизации, содержанию оборудования (комплектующие материалы, запасные части, текущий ремонт), внутризаводскому перемещению грузов, износу инструментов
10. Общепроизводственные (цеховые) расходы	- оплата труда административно-управленческих работников и социальные отчисления; - содержание зданий и сооружений (стоимость водоснабжения, отопления, канализации, оплата услуг связи, уборка помещений); - текущий ремонт зданий, сооружений и инвентаря цехового назначения; - амортизация зданий, сооружений и инвентаря цехового назначения; - затраты на испытания, опыты и исследования; - затраты на обеспечение техники безопасности; - возмещение износа и ремонт малоценного и быстроизнашивающегося инвентаря; - прочие затраты, связанные с управлением и обслуживанием производства в цехе
11. Цеховая себестоимость	Сумма строк (1–10)

Окончание табл. 20

12. Общехозяйственные расходы	- заработная плата аппарата управления и соц. отчисления; - оплата командировок и служебных поездок, содержание военизированной и пожарной охраны; - переподготовка кадров; - расходы на сигнализацию; - содержание зданий, сооружений и инвентаря общезаводского назначения; - амортизация зданий, сооружений и инвентаря общезаводского назначения; - текущий ремонт зданий, сооружений и инвентаря общезаводского назначения
13. Производственная себестоимость	Сумма строк (11–12)
14. Внепроизводственные (коммерческие) расходы	Затраты, не связанные с производством, но способствующие технико-экономической деятельности предприятия (затраты на тару и упаковку, доставку продукции потребителю, расходы на рекламу)
15. Полная себестоимость	Сумма строк (13–14)

Ценовая политика представляет собой систему основных принципов и правил, используемых для установления цен.

Хорошо продуманная ценовая политика играет чрезвычайно важную роль при продвижении и распространении инновации, и она помогает компании достичь поставленных целей при помощи механизма цен.

При разработке ценовой политики необходимо учитывать влияние внешних и внутренних факторов. К внешним факторам ценовой политики относят: изменение спроса покупателей, их интересов и привычек, активность поведения конкурентов на рынке, изменения в экономической политике государства и в политике местных органов власти в отношении налогов, сборов, ставок и условий аренды и т. п. Внутренние факторы ценовой политики включают в себя стремление не столько увеличить свой доход, сколько поднять свой имидж и рейтинговую оценку (т. е. работа на перспективу), стремление предприятия уклониться от обвинения в монополии на рынке, заинтересованность его в увеличении своей доли на рынке, увеличении поступления денежных средств от реализации инноваций, стремление избежать банкротства и др.

При разработке ценовой политики необходимо сделать следующее:

- определить цели ценовой политики в отношении конкретной
инновации;

- оценить спрос на инновацию в данный период времени и в перспективе с учетом изменений условий хозяйственной ситуации;

- проанализировать и оценить производственный и экономический потенциал предприятия;

- изучить работу конкурентов, их цены, характеристики продукта и т. п.;

- изучая действия конкурентов, постараться выяснить: какие средства (например, система скидок, условий, отражающих особенности инновации, система преимуществ, доставляемых покупателю данной инновации, и др.) использует конкурент для реализации своих аналогичных продуктов.

Несколько примеров направлений ценовой рыночной стратегии в отношении реализации инновации:

1. Не снижать цены на конкретную инновацию ниже общей величины затрат на ее производство, реализацию и оптимального уровня рентабельности.

2. Стремиться к обеспечению цен ниже цен конкурентов на аналогичный продукт.

3. Ориентироваться на цены конкурентов.

4. Увеличивать объем реализации инноваций за счет более низких цен или лучших условий вложения капитала в них покупателями инновации и др.