Специфика в организации продаж инновационных товаров

Стратегия продаж новых товаров должна определить наилучшую комбинацию работы с конечными потребителями, розничной торговлей, торговыми агентами и оптовиками (рис. 11). Поэтому одним из ключевых вопросов продажи является выбор оптимального пути, по которому товар движется от производителя к потребителю или канала сбыта (распределения).

Производитель

Потребитель

Розничный торговец

Розничный торговец

Розничный торговец

Оптовик

Оптовик

Посредник

Рис. 11. Каналы сбыта потребительских товаров

В зависимости от того, является ли новый товар промышленным или потребительским, существуют следующие варианты организации сбыта (рис. 12).

Производитель

Представитель производителя

Промышленный оптовик

Потребитель

Рис. 12. Каналы сбыта промышленных товаров

Цель продвижения новой продукции заключается в том, чтобы представить как предприятие, так и продукцию потенциальному клиенту.

На этапе продвижения новинки должны быть решены следующие задачи:

1. Продвижение помогает сформировать у клиентов представление о новой продукции предприятия. Очень часто совершение покупки клиентами обусловлено в значительной мере элементом убеждения.

2. Предприятие должно позаботиться о том, чтобы донести до соответствующей группы клиентов верную информацию о новой продукции.

3. О предприятии и его продукции должно быть создано положительное впечатление. Если клиент никогда не слышал о предприятии или продукции, то вероятность того, что он купит продукцию такого предприятия, очень низка. То же самое происходит и тогда, когда у клиента сложилось плохое впечатление о предприятии или продукции.

Имеются разнообразные каналы связи с потенциальными клиентами:

Реклама – любая форма безличных презентаций и продвижения идей определенным спонсором;

Стимулирование сбыта – кратковременные инициативы с целью стимулировать покупку продуктов или услуг;

Персональные продажи – устная презентация в разговоре с одним (или более) потенциальным покупателем с целью продать товар;

Связи с общественностью – разнообразные действия с целью улучшить, сохранить или защитить имидж компании или продукта.

Каждый канал продвижения продукции предлагает на выбор ряд инструментов (табл. 6).

Таблица 6

Инструменты продвижения инновационной продукции

Реклама	Стимулирование сбыта	Связи с общественностью	Персональная продажа
Объявления в прессе и на радио	Ярмарки и торговые выставки	Подборки для прессы	Коммерческие презентации
Отправления по почте	Экспозиции	Доклады	Коммерческие встречи
Каталоги	Демонстрации	Семинары	Программы поощрения
Видеофильмы	Развлекательные мероприятия	Ежегодные отчеты	Образцы
Брошюры	Соревнования и игры	Благотворительные пожертвования	Ярмарки и торговые выставки
Плакаты	Премии и подарки	Стипендии
Справочники	Скидки	Публикации
Демонстрации	Финансирование под низкий процент	Связи с местными органами власти
Интернет	Скидки при встречной продаже	Лоббирование

STEP- анализ

В литературе по стратегическому менеджменту получил распространение так называемый STEP-анализ (PEST-анализ).

STEP является аббревиатурой названия таких факторов: социальных (S – social), технологических (Т – technological), экономических (Е – economic), политических (Р – political). Основные положения STEP-анализа:

- стратегический анализ каждой из четырех указанных компонент должен быть достаточно системным, так как все они тесным и сложным образом взаимосвязаны;

- нельзя полагаться только на эти компоненты внешней среды, так как реальная жизнь значительно шире и многообразнее;

- STEP-анализ не является общим для всех организаций, так как для каждой из них существует свой особый набор ключевых факторов.

Анализ STEP-факторов обеспечивает ряд преимуществ:

- когда руководитель и его ближайшие сотрудники работают со STEP-факторами, они начинают не только говорить о внешнем окружении, но и думать о нем;

- у людей воспитывается культура учета факторов внешнего окружения и появляется «видение» внешнего окружения;

- свободно передвигаясь от фактора к фактору, аналитик выстраивает целостную картину внешнего окружения;

- вырабатывается общий язык для анализа внешнего окружения;

- возникает устойчивая привычка размышлять над внешним окружением и не увлекаться внутренними проблемами.

Проводить STEP-анализ несложно. Надо конкретизировать все социальные, технологические, экономические, политические факторы, влияющие на рынок и на развитие компании в нем. В проведении STEP-анализа существуют некоторые этапы, которых необходимо придерживаться. А именно:

- разработка перечня главных стратегических факторов, которые имеют высокую вероятность реализации и воздействия на функционирование предприятия (табл. 7);

- оценка важности каждого события для данного предприятия путем присвоения ему определенного веса от единицы (важнейшее) до нуля (незначительное). Сумма весов должна быть равна единице, что обеспечивается нормированием;

- оценка степени влияния каждого фактора-события на стратегию предприятия по 5-балльной шкале: «пять» – сильное воздействие, серьезная опасность; «единица» – отсутствие воздействия, угрозы (табл. 8);

- определение взвешенной оценки путем умножения веса фактора на силу его воздействия и подсчитывание суммарной взвешенной оценки для данного предприятия.

STEP-анализ вполне можно рассматривать как вариант системного анализа, так как факторы, которые относятся к перечисленным четырем аспектам, обычно тесно взаимосвязаны и характеризуют различные иерархические уровни общества как системы.

Таблица 7