Не пропустите «точки перегиба»

Когда человек впервые поднял камень или палку, чтобы использовать их как орудия труда, он безвозвратно нарушил баланс с окружающей средой… Пока этих орудий было немного, их преобразующее влияние на жизнь людей проявлялось очень медленно. Но с увеличением их количества росло и влияние: чем больше орудий, тем быстрее происходят изменения.

Джеймс Берк. «Взаимосвязи»

Не так давно я проводил плановую встречу с советом директоров одного из немецких финансовых учреждений. Это были опытные бизнесмены. Самому молодому из них было около пятидесяти пяти лет, большинству же — за шестьдесят. За свою долгую карьеру они повидали немало изменений и в банковском деле, и в банковских информационных технологиях, начиная еще с систем на мэйнфреймах. Однако к освоению технологий Интернета этот банк еще не приступал. Перед моим докладом банкиры прослушали серию презентаций сотрудников Microsoft, посвященных нашей стратегии. Войдя в конференц-зал, я увидел, что они сидят, скрестив руки на груди, и вид у них нерадостный. «Итак, — спросил я, — в чем проблема?»

Один из банкиров ответил: «Мы хорошо понимаем, что банковское дело сейчас серьезно меняется, поэтому и приехали сюда, в Microsoft, на ваши технические презентации — более технические, чем все, в которых мы когда-либо участвовали». Он снял очки, потер глаза и добавил: «Наверное, так и должно быть, хотя это здорово утомляет». После некоторой паузы он продолжил: «Это прекрасно, что вы собираетесь усовершенствовать все ваши продукты, но каков общий план? Чтобы рассматривать вас как долговременных поставщиков, мы должны знать ваше видение будущего. Какими принципами вы руководствуетесь в своих разработках?»

Член высшего руководства Microsoft, который обычно завершает такие встречи с клиентами, в отличие от других докладчиков, не готовит заранее никакой презентации. Вместо этого он отвечает на вопросы и подводит итоги мероприятия, формулируя наши действия по решению выявленных в ходе обсуждения проблем. Но в тот раз, стоя перед немецкими банкирами, я думал: «Черт возьми! Мы потратили восемь часов на презентации для этого банка и умудрились не ответить на главные вопросы клиента. Что ж, значит, это должен сделать я, несмотря на то что времени на обдумывание уже нет».

Моя задача, однако, облегчалась тем, что к тому времени я уже раз двадцать делал доклад об «электронной нервной системе» и почти год работал над этой книгой. Я подошел к доске и начал перечислять основные технологические изменения, которые, по моему мнению, должны произойти в ближайшем будущем.

«Я собираюсь рассказать о десяти точках перегиба, которые кардинально изменят все отрасли промышленности», — сказал я банкирам. Мой друг Энди Гроув писал о различных точках перегиба, которые в разное время трансформировали те или иные отрасли. Я использовал его термин, «точки перегиба», чтобы обозначить десять значительных сдвигов в поведении клиентов. Все эти сдвиги связаны с электронной технологией, и все назревают именно сейчас. «Я собираюсь спросить вас, верите ли вы, что каждое из этих изменений случится. Отвлекитесь от вопроса о том, насколько быстро это произойдет, просто скажите мне, верите ли вы, что они когда-нибудь реализуются. Если вы в это не верите, можете решать технологические вопросы так, как вы привыкли. Но если вы верите, что изменения произойдут и это всего лишь вопрос времени, то подготовку к ним необходимо начинать уже сегодня».

«Верите ли вы, что в будущем на работе люди будут каждый день использовать компьютеры для выполнения большей части своих задач? — спросил я. — Людей, которые хотя бы изредка применяют компьютеры, сегодня очень много, но даже в сфере интеллектуального труда многие работники пользуются своим ПК всего лишь несколько раз в день, и более того, могут день-другой обойтись вообще без компьютера. Вы верите, что сегодняшняя работа с бумажными документами будет заменена более эффективными электронными административными процессами?» Они верили, хотя и не вполне понимали, что нужно сделать, чтобы перейти от бумаг в мир электронных технологий.

«Верите ли вы, что когда-нибудь большинство семей будут иметь компьютеры? — спросил я. — Сегодня в США компьютеры есть примерно у половины семей. В некоторых странах эта доля немного выше, но в большинстве остальных она значительно ниже». Я спросил: «Верите ли вы, что когда-нибудь компьютеры будут так же привычны в доме, как телефоны и телевизоры?» Они верили.

«Верите ли вы, что когда-нибудь большинство компаний и семей будут иметь высокоскоростные подключения к Интернету?» — спросил я. Они кивнули в знак согласия.

«Верите ли вы, что электронная почта станет таким же обычным способом связи между людьми на работе и дома, какими сейчас являются телефон и обычная почта? Сегодня даже среди обладателей компьютеров много таких, кто не пользуется электронной почтой. Изменится ли эта ситуация?» Они согласились, что изменится.

«Итак, если у большинства людей есть компьютер и они пользуются им каждый день, верите ли вы, что большая часть информации будет посылаться в цифровой форме? — спросил я. — Верите ли вы, что счета будут приходить в электронном виде? Допускаете ли вы, что заказывать все необходимое для ваших поездок можно будет через Интернет?» Они признали, что все к тому идет.

«Считаете ли вы, что цифровые приборы станут обычным явлением? — спросил я. — Верите ли вы, что цифровые устройства для фотографии, видео, телевидения и телефонов станут повсеместными? Ожидаете ли вы, что появятся и получат широкое применение и другие, новые виды подключаемых к Сети домашних электронных устройств?» Они признали, что это только вопрос времени.

Я спросил: «Ожидаете ли вы, что блокнотные компьютеры станут в конце концов компьютерными блокнотами?» Я пояснил, что под компьютерным блокнотом я имею в виду новое устройство, позволяющее делать записи так, как вы сейчас делаете их в записной книжке, и носить с собой всю необходимую информацию, личную и деловую. Такое устройство иллюстрировало бы еще один аспект перевода всей информации в цифровую форму. И это, пожалуй, последняя «точка перегиба», которая должна проявиться.

«Что касается компьютерного блокнота, — добавил я, — заметьте, что, сколько бы информации вы в него ни запихивали, он не станет ни больше, ни тяжелее». Они засмеялись, потом с полминуты поговорили между собой по-немецки, и один из них сказал: «Мы сначала подумали, что вы сказали нечто смешное, но потом решили, что это весьма глубокая мысль».

«Может быть, я зря занимаю ваше время? — спросил я. — Так вы согласны, что эти изменения когда-нибудь произойдут?» С этого момента у нас завязался диалог. Они переговорили между собой по-немецки. Тот банкир, который высказывался и раньше, ответил: «Мы привлекали консультанта по вопросам управления и обсуждали те же самые вопросы у себя в Германии и пришли к выводу — да, такие изменения непременно произойдут. Когда это случится, полностью изменится весь характер банковского дела».

«Когда же, по вашему мнению, это произойдет?» — поинтересовался я.

Их очередная дискуссия на немецком была дольше и оживленнее. Вернувшись к разговору со мной, они ответили: «Мы не собирались принимать такое решение здесь, но мы приняли его. Сначала мы хотели назвать срок в двадцать лет, но потом решили, что уже в ближайшие десять лет все эти „точки перегиба“ либо произойдут, либо будут на самом пороге. Значит, и банковское дело станет абсолютно другим».

«Чтобы подготовиться к этим изменениям, — заметил я, — вы должны наладить движение электронной информации во всех частях вашей организации». Я кратко рассказал о необходимости использования существующих электронных средств их интеллектуальными работниками, об электронной интеграции их систем накопления знаний с системами деловых операций и, наконец, о необходимости создания новой инфраструктуры банка, основанной на персональных компьютерах и технологиях Интернета. «Если вы все это сделаете, — сказал я, — вы будете готовы к трем главным изменениям в бизнесе, которые произойдут вследствие описанных мной цифровых „точек перегиба“.

1. Большинство сделок между компаниями, компаниями и клиентами и между клиентами и правительством будет производиться в виде электронных транзакций, выполняемых непосредственно их участниками. Посредники должны будут либо перейти к оказанию дополнительных услуг, представляющих ценность для контрагентов, либо просто исчезнуть.

2. Обслуживание клиентов станет определяющей функцией во всех областях бизнеса. Сотрудники сервисных служб вместо рутинных элементарных задач будут заняты проведением содержательных персональных консультаций по важнейшим для клиентов вопросам, будь то проблемы, требующие решения, или пожелания по совершенствованию продуктов или услуг.

3. Скорость заключения сделок и потребность в более индивидуализированной работе с клиентами приведет компании к необходимости перевода своей внутренней деятельности на электронные процессы, даже если они еще не сделали этого по соображениям эффективности. Компании будут использовать «электронную нервную систему» для того, чтобы регулярно трансформировать внутренние бизнес-процессы, обеспечивая адаптацию бизнеса к постоянным изменениям окружающей среды, вызываемым динамикой потребностей клиентов и действиями конкурентов.

Для решения сложных задач бизнеса и обслуживания клиентов мощные компьютеры потребуются обеим взаимодействующим сторонам — и клиенту, и сотруднику компании. Их взаимоотношения будут обогащаться с помощью голосовой связи, видео, интерактивного использования общего компьютерного экрана и других электронных средств. Мы увидим мир, в котором достаточно простые персональные электронные устройства будут сосуществовать с невероятно мощными универсальными ПК, поддерживающими интеллектуальную работу пользователей — дома или в офисе.

«Итак, — заключил я, — по мере реализации таких перемен жизнь будет становиться все интереснее, причем большинство перемен можно ожидать уже в ближайшем десятилетии. Этот новый мир будет совершенно не похож на тот, в котором мы живем сейчас. Концепция Microsoft состоит в создании программ, которые соединяли бы между собой все эти цифровые устройства и позволяли людям строить электронные системы на основе веб-стиля жизни. Просто, не правда ли?»

В завершение нашей беседы руководители немецкого банка задали мне сакраментальный вопрос — что делать? Каким образом лично они должны готовиться к приходу этого нового цифрового мира? Мой ответ был прост — практиковаться в реальной работе с современными технологиями. Высшие руководители должны регулярно пользоваться электронной почтой и другими электронными инструментами, чтобы быть в курсе новых методов работы. Они должны знать, как выглядят веб-сайты конкурентов. Они должны стать пользователями Интернета и потребителями его услуг. Купите пару книг в электронном магазине, закажите по Интернету туристическую поездку, посоветовал я немецким банкирам, и вы поймете, что это такое.

Освоение новой информационной среды топ-менеджерами началось в конце 1998 года. Опрос высших руководителей — читателей журнала ChiefExecutive— показал, что около половины из них пользуются Интернетом один — два часа в неделю и только 25 процентов делают это ежедневно — но есть и 11 процентов читателей, которые никогда в жизни не выходили в Интернет. Между тем многие, очень многие из ваших клиентов уже сегодня используют Интернет гораздо интенсивнее. Руководителю, который хочет видеть свою компанию на ведущих позициях в электронную эру, придется лично освоить Интернет в такой степени, чтобы четко представлять себе, какую роль сыграет переход к веб-стилю жизни в его отрасли, даже если такой переход займет не один год. Вам придется вместе с руководителями всех уровней вашей компании глубочайшим образом изучить возможности новых технологий и тщательно продумать оптимальную стратегию их применения к вашему бизнесу.

КАК ИЗБЕЖАТЬ САМОДОВОЛЬСТВА

Вот уже много лет энтузиасты не устают повторять, что Интернет «наступит завтра». Вам еще придется читать предсказания о том, что великие перемены произойдут в течение ближайшего года. Это пустые фразы, не верьте им. Для достижения готовности общества к таким переменам и построения необходимой инфраструктуры потребуются еще годы. Но когда социальные и технические изменения достигнут критической массы, изменения будут быстрыми и необратимыми. Этот момент должен совпасть со всеобщим переходом к веб-стилю жизни, и я полагаю, что это случится в ближайшие пять лет. Как я писал в книге «Дорога в будущее»,мы всегда переоцениваем изменения, которые произойдут в ближайшие два года, и недооцениваем изменения следующих десяти лет. Это означает, что расслабляться никак нельзя.

Один из возможных сценариев развития событий состоит в следующем: вы тратите массу усилий на разработку своих сайтов в Интернете, открываете их, но не обнаруживаете сколько-нибудь заметного внимания к ним со стороны ваших клиентов или партнеров. Такая ситуация может привести вас к ошибочной мысли — дескать, об изменении бизнеса под влиянием Интернета говорить еще рано, так что не стоит уделять этому особого внимания. Разумеется, такие перемены не случаются за один день, и вы продолжаете думать, что ничего существенного ожидать не приходится. Когда же через несколько лет неожиданные глобальные перемены все-таки произойдут, они станут для вас полным сюрпризом — но наверстать упущенное ранее вам будет очень непросто.

Трудно даже представить себе область бизнеса, на которую Интернет не окажет заметного влияния или которую еще не начали осваивать молодые, новаторские Интернет-компании. Очень многие традиционные компании сейчас жалеют о том, что не они стали первым в Интернете книжным магазином, туристическим агентством или фондовым брокером, на долю которых приходятся и первые клиенты, и всеобщее внимание, и громкое имя на годы вперед.

Фирмы, освоившие Интернет раньше других, не просто «проявили быструю обучаемость». Они лидируют и в переопределении границ своего бизнеса. Компания Amazon.com, которая создавалась для торговли книгами в Интернете, начала продавать и компакт-диски, и не видно причин, которые могли бы помешать ей торговать и другими товарами. Изначальным стимулом к выходу вашей компании в Сеть может быть только желание снизить расходы и привлечь новых заказчиков — но как только вы налаживаете взаимодействие с клиентами через Интернет, это открывает вам невероятные возможности по предложению более широкого спектра продуктов. Скажем, Yahoo! и другие Интернет-порталы уже открыли собственные онлайновые бюро путешествий. Открытие бизнеса в Интернете совсем не похоже на открытие нового отделения банка, служащих которого вы можете обучить оказывать услуги из некоторого ограниченного набора. Виртуальная природа Интернета позволяет открывать торговлю чем угодно, было бы только желание ваших покупателей. Мы будем все чаще наблюдать случаи, подобные Amazon, когда компания, завоевавшая сильные позиции в какой-то области онлайновых услуг, расширяет спектр предлагаемых ею продуктов, охватывая новые области. Такая тенденция служит грозным предупреждением для организаций любой отрасли бизнеса — даже если в вашем секторе рынка еще не появились специализированные Интернет-компании, в него могут вторгнуться мощные онлайновые фирмы из других областей, стремящиеся занять все свободные коммерческие ниши.

Не откладывайте освоение Интернета на завтра. Найдите среди ваших клиентов тех, кто уже принял веб-стиль жизни. Используйте эту, пусть пока небольшую, группу для развития перспективных моделей ведения вашего бизнеса. В ближайшие десять лет большая часть ваших клиентов присоединится к передовому отряду, и вы будете к этому готовы. В последующих главах этого раздела я приведу' примеры компаний, которые уже применяют такой подход для подготовки к будущим глобальным переменам — потому что Интернет меняет все.

Выводы

• Большинство сделок будут производиться в виде электронных транзакций, выполняемых непосредственно их участниками, посредники должны будут либо перейти к оказанию дополнительных услуг, представляющих ценность для их контрагентов, либо просто исчезнуть.

• Обслуживание клиентов станет определяющей функцией во всех областях бизнеса.

• Скорость изменений и потребность в более индивидуализированной работе с клиентами приведет компании к необходимости перевода своей внутренней деятельности на электронные процессы.

«Электронная нервная система»: контрольные вопросы

• Освоили ли члены вашего руководства Интернет и подготовили ли глубоко продуманную концепцию изменения вашего бизнеса в ближайшие десять лет под его влиянием? Работаете ли вы со своей службой ИТ над техническим воплощением такой концепции?