Устойчивые и конвертируемые преимущества.

Некоторые бизнесмены, видя изменчивость сегодняшних деловых условий и скорость, с которой происходит конкурентная репликация, приходят к заключению, что сама идея осмысленной и устойчивой стратегии устаревает и, поскольку добиваться долгосрочных преимуществ становится все труднее, компаниям вообще не следует стремиться к их достижению. Недавно эту мысль в шуточной форме высказал директор по информатизации одной крупной британской финансовой организации: «Понятие „стратегия" в настоящий момент не имеет стратегического значения»[105]. С этой точки зрения успех в бизнесе полностью зависит от гибкости и мобильности компании, то есть от ее способности опережать и обходить конкурентов. Менеджерам не следует думать о будущем; им нужно просто действовать. Однако это убеждение является ограниченным, и в конечном итоге саморазрушительным. То, что сохранить устойчивое конкурентное преимущество становится все сложнее, не делает его менее важным. Напротив, от этого его значимость только увеличивается. В условиях усиления рыночной власти покупателей и гомогенизации бизнес-процессов и систем лишь искушенные в выработке стратегии компании смогут успешно конкурировать на свободном рынке.

Значение разумной стратегии подтверждает пример компаний Dell и Wal-Mart, демонстрирующих модель долгосрочного делового успеха. Поскольку обе компании умело используют ИТ, некоторые наблюдатели делают вывод, что именно эта новая технология является источником их конкурентного преимущества. Однако при более внимательном рассмотрении примера этих компаний становится ясно, что достижения Dell и Wal-Mart не связаны с технологией как таковой. Напротив, именно высокие требования к планированию деловой активности обеспечили им львиную долю прибыли в отрасли.

Стратегическое преимущество Wal-Mart восходит ко времени основания компании - началу 1960-х годов, когда Сэм Уолтон (Sam Walton) выработал собственный подход к размещению магазинов и стимулированию сбыта. В то время как другие сети розничных магазинов, торгующих со скидкой, размещали свои торговые точки в черте города, Уолтон начал строить супермаркеты в сельской местности. Поскольку открытие более чем одного крупного магазина в таких районах было нерентабельным, Уолтон заблокировал конкурентов и сохранил господство на локальном рынке. Вместо того чтобы продавать дешевые нефирменные товары (как это делали другие магазины, торгующие со скидкой), он наводнил полки своих магазинов продукцией с узнаваемыми звучными брэндами, продавая ее по сниженным ценам. Таким образом он переманил клиентов других местных магазинов и освободил сельских жителей от необходимости ездить за покупками в город.

Для усиления своей уникальной стратегии компания Wal-Mart постоянно поддерживала высокую эффективность всех операций. «Скупость» компании и ее неуступчивость на переговорах с поставщиками стала притчей во языцех. Однако Wal-Mart не экономила на информационных системах, способствовавших реализации стратегии низких цен. В 1980-х годах, когда развитие ИТ, по сути, только начиналось, компания создала системы материально-технического снабжения, позволяющие более эффективно пополнять ассортимент и радикально сокращать товарные запасы. Она одной из первых установила электронную связь с крупными поставщиками. Последние получили возможность комплектовать и доставлять заказы непосредственно в магазины. Другие розничные продавцы вполне могли использовать такие же системы, как и Wal-Mart (как указывал экономист из Массачусетского технологического института Роберт Солоу (Robert Solow), базовая технология «не была самой передовой»)[106]. Но поскольку преимущество Wal-Mart заключалось в сложной, высоко интегрированной и почти не поддающейся копированию комбинации процессов и операций, инвестиции конкурентов в ИТ оказались напрасной тратой денег. Компания Wal-Mart продолжала быстро расти до тех пор, пока ее главным преимуществом не стало превосходство в масштабе - одно из самых старых и несмотря на это по-прежнему наиболее эффективных конкурентных преимуществ.

Компания Dell также разработала базовые элементы своей стратегии еще до того, как создала большую часть своих широко известных ИТ-систем. Преимущество компании обусловлено особым подходом к продаже компьютеров, который компания первой начала использовать в начале 1980-х годов. Компания стала продавать компьютеры напрямую потребителям. Исключив из цепочки поставок оптовых и розничных продавцов, которые в то время доминировали на рынке компьютеров, компания Dell изменила экономику целой отрасли. Вместо того чтобы наводнять многочисленные каналы распределения дорогой и быстро устаревающей готовой продукцией, компания получала предварительные заказы от потребителей и только после этого собирала нужные компьютеры. Поскольку сборка компьютеров на заказ значительно снизила потребность в товарных запасах и оборотных средствах, этот метод оказался гораздо эффективнее методов других производителей, по-прежнему работавших на склад. Dell смогла стать дешевым поставщиком, заняв завидную позицию на рынке, быстро превращавшемся в массовый. Главное конкурентное преимущество Dell появилось еще тогда, когда компания принимала заказы по телефону, то есть задолго до создания интернет-магазина, который сегодня пытаются копировать многие конкуренты.

Особая стратегия Dell, как и Wal-Mart, обусловила ее быстрый рост и позволила использовать эффект масштаба, необходимый для сохранения и укрепления позиции производителя с низким уровнем затрат. На самом деле ИТ, используемые компанией Dell, были относительно традиционными. Но она использовала их для увеличения эффективности операций и прежде всего укрепления связей с поставщиками и клиентами. Хотя преимущество Dell опиралось на использование ИТ, технологии не были источником этого преимущества. В своей книге «Что такое менеджмент?» (What Management Is) Джоан Магретта (Joan Magretta) пишет: «Гениальные догадки Майкла Делла связаны не с технологией, и с бизнесом»[107]. Именно поэтому другим производителям компьютеров удавалось копировать системы компании Dell, но никогда не удавалось добиваться таких же результатов.

Прочный успех компаний Wal-Mart и Dell доказывает: те, кто считает, что стратегия умерла или умирает, ошибаются. Да, эти две компании умеют великолепно работать и использовать ИТ, однако их способность постоянно опережать конкурентов по темпам роста и прибыльности обусловливается устойчивой стратегией, а не тактическими маневрами. Отличительная черта компаний Wal-Mart и Dell - это постоянная нацеленность на завоевание и сохранение ведущих позиций в отрасли. На самом деле компания Dell допустила одну крупную ошибку, однажды попытавшись продавать компьютеры через розничные магазины. Это отступление от генеральной стратегии повлекло за собой негативные последствия, и компания вскоре отказалась от него. Вместо бестолкового метания от одной модели бизнеса к другой Wal-Mart и Dell демонстрируют старомодную стратегическую стойкость, твердо отказываясь от изменений ради изменений. Они не медлительны - они осторожны и осмотрительны.

Эти две компании являются и примером для подражания, и исключением из правил. Дело в том, что не каждая компания имеет возможность занять такую же прочную и удобную для обороны позицию. Впрочем, даже тем компаниям, которым это удастся, придется приспосабливаться к разрушительному воздействию ИТ-инфраструктуры и ускорению процесса копирования и гомогенизации процессов. Даже если устойчивое конкурентное преимущество будет оставаться sine qua поп получения высокой прибьши, значение способности к адаптации и скорости реакции как факторов долгосрочного успеха будет только возрастать.

Таким образом, сегодня стратегия требует более широкого и точного определения конкурентного преимущества, которое охватывало бы как традиционные устойчивые преимущества, так и более преходящие конвертируемые преимущества. Конвертируемое преимущество можно определить как особую выгодную позицию на рынке, которая сохраняется в течение недолгого времени, но позволяет компании занять другую выгодную позицию[108]. В отличие от устойчивого преимущества, конвертируемое преимущество - это не пункт назначения, а промежуточная станция, не цель, а средство ее достижения. Но, как и устойчивое преимущество, конвертируемое преимущество требует глубокого и строгого стратегического мышления. Важно не просто реагировать на текущие события, но делать обдуманные шаги, учитывая прошлый опыт и ориентируясь на будущее.

Для того чтобы оценить значение конвертируемого преимущества, рассмотрим относительно свежий пример компании Apple Computer. Несколько лет назад она была на грани банкротства, но сумела выжить и смогла снова получать прибыль в беспощадном мире компьютерного бизнеса. Компания смогла сделать это, потому что вернулась к источникам своего устойчивого конкурентного преимущества - разработке новых моделей, интеграции аппаратных средств и ПО, сильному и выразительному брэнду, а также особой приверженности к разработке новых продуктов. В то же время Apple использовала эти и другие - конвертируемые - преимущества. Умение разрабатывать новые модели с привлекательном дизайном и создавать оригинальные сочетания техники и программных средств, а также привлекательность для законодателей моды позволили компании успешно перейти из компьютерного бизнеса в производство музыкальных проигрывателей. Сегодня производимые компанией Apple плейеры iPod лидируют на рынке МРЗ-устройств и продаются по цене с надбавкой за брэнд (завидная позиция для любого продукта). Однако Apple на этом не остановилась. Лидирующие позиции на рынке МРЗ-техники, а также модный имидж и великолепный дизайн позволили компании выйти на рынок музыкальной продукции. В 2003 году компания создала собственный интернет-магазин iTunes Music Store. Хотя магазин пока не приносит высокой прибыли, он способствует росту продаж плейера iPod и укреплению брэнда Apple. Переход от продажи компьютеров к продаже музыкальной техники на первый взгляд кажется неожиданным изменением стратегии. Однако для Apple он имел смысл, поскольку был продиктован логикой конвертируемого преимущества[109].

Общая для многих компаний ИТ-инфраструктура будет и дальше разрушать существующие преимущества, и прежде всего основанные на лучшем выполнении отдельных процессов или операций, предполагающих большое количество сделок. Однако более сложные преимущества в области позиционирования, получаемые за счет высокой степени интеграции процессов, потенциальных возможностей и, конечно же, технологий, по-прежнему будут оставаться трудновоспроизводимыми. Поэтому успешные компании будут стараться завоевать и сохранить особые стратегические позиции, в том числе за счет использования временных, конвертируемых конкурентных преимуществ в качестве ступеньки для достижения новых базовых преимуществ. Если можно так выразиться, они будут гибко сохранять жесткость и последовательность.

Хвала границам!

Новая ИТ-инфраструкгура может «растворять» существующие преимущества не только за счет гомогенизации бизнес-практик, но и размывая традиционные границы организации. Компьютерные сети и прежде всего интернет, позволяющие компаниям лучше координировать совместную работу, стимулируют более тесное сотрудничество, совместное использование информации о предложении и спросе, объединение процессов и передачу все большего количества операций внешним подрядчикам. Это способствует повышению производительности в отрасли (опять-таки вследствие ликвидации «трения» в процессе совершения сде лок), но одновременно создает угрозу стирания отличительных особенностей компаний и, следовательно, в долгосрочной перспективе - снижения прибыльности. Одна из главных стратегических проблем, с которой сейчас сталкиваются менеджеры,- это проблема защиты конкурентных преимуществ компании (многие из которых так или иначе связаны с проприетарным контролем над информацией или уникальными способами ее использования) в условиях свободного обмена информацией в рамках общей ИТ-инфраструктуры.

Представители одной научной школы, авторитет которой в последние годы растет, закрывают глаза на эту проблему. Ссылаясь на теоретическую возможность колоссального роста эффективности за счет тесного сотрудничества между компаниями, они утверждают, что широкое распространение информации будет иметь только положительные последствия. Фактически они призывают компании к активному разрушению «стен» и слиянию в гигантские аморфные «сети предприятий» и «бизнес-паутины». Один из самых активных сторонников такого подхода, канадский бизнес-консультант Дон Тэпскотт (Don Tapscott), идет еще дальше, заявляя, что самостоятельности компании как обособленной бизнес-единице приходит конец. В своей статье «Пересмотр стратегии в сетевом мире» (Rethinking Strategy in a Networked World), которая стала его ответом на статью Майкла Портера «Стратегия и интернет» (Strategy and the Internet), Тэпскотт утверждает, что «в будущем стратеги не будут рассматривать целостную корпорацию как стартовую площадку для создания стоимости, распределения функций и определения основных направлений деятельности на внутри- и межфирменном уровне. Скорее такой площадкой они будут считать полную свободу производства и распределения, ориентированную на создание добавочной ценности для клиента». Тэпскотт подчеркивает, что такой подход далеко выходит за рамки современных концепций аутсорсинга: «Передавать внешним контракторам будет просто нечего, потому что с точки зрения новой стратегии с самого начала у компании не будет ничего своего»[110]. Два других консультанта, Ларри Дауне (Larry Downes) и Чанка Муи (Chunka Mui), в своем бестселлере «Приложения-убийцы выходят на свободу» (Unleashing the Killer App) выразили эту мысль еще яснее: «Экономике, полностью освобожденной от „трения", не нужны „жесткие" компании»[111].

Посткорпоративная школа объявила своим глашатаем лауреата Нобелевской премии в области экономики Рональда Коуза (Ronald Coase). В своем великолепном эссе «Природа фирмы» (The Nature of the Firm), опубликованном в 1937 году, Коуз рассматривает причины и основания существования компаний. Иными словами, он показывает, почему некоторые виды бизнеса требуют координации со стороны менеджеров и почему эта координация должна осуществляться в рамках формальной иерархической организации, а не при помощи «невидимой руки» рынка. «Важнейший вопрос,- пишет Коуз,- видимо, заключается в том, почему распределение ресурсов [внутри компании] не осуществляется непосредственно при помощи механизма ценообразования [открытого рынка]»[112].

Коуз предлагает следующий ответ на этот вопрос. Рынок поднимает транзакционные издержки на уровень выше реальной цены приобретаемого товара или услуги[113]. Если для выполнения определенной операции компания хочет воспользоваться услугами внешнего поставщика, она должна найти и сравнить потенциальных продавцов, договориться об условиях сделки, заключить контракты, сотрудничать в принятии решений и устранении проблем, отслеживать работу поставщиков, принимать на себя риск их неудачи и т. д. Делая это самостоятельно, то есть при помощи собственного персонала, она, как правило, может снизить эти издержки или вообще избежать их. Таким образом, компания будет расширять свою организацию, чтобы охватить все виды деятельности, которые она способна осуществить с меньшими затратами по сравнению с общей рыночной стоимостью операций и сопутствующими транзакционными издержками. Вообще говоря, по мере роста внешних транзакционных издержек компании будут стремиться к укрупнению, а с их падением - к уменьшению.

Сторонники посткорпоративной школы указывают, что интернет снизил некоторые транзакционные издержки, прежде всего связанные с обменом информацией, и на этом основании делают вывод, что естественным следствием этого станет уменьшение размеров существующих компаний. Это позволяет им прийти к выводу, что по мере дальнейшего падения затрат на связь и роста значения интернета как объединяющего фактора многие виды деловой активности будут осуществляться на рынке без какого-либо централизованного контроля. Различные отрасли экономики станут использовать голливудскую модель производства. Для разработки конкретного продукта или осуществления каких-либо иных бизнес-функций начнут формироваться временные группы специалистов, затем они будут распускаться и вновь создаваться под воздействием рыночных сил. Когда предсказание Билла Гейтса о том, что интернет станет «универсальным посредником», исполнится, менеджеры и управляемые ими компании полностью исчезнут.

Однако такое толкование Коуза некорректно[114]. Действительно, интернет снижает транзакционные издержки на рынках, но в то же время он уменьшает и затраты на координацию деятельности внутри компаний. Иными словами, он способствует повышению эффективности менеджмента, благодаря чему организация сможет выполнять еще больше операций без дополнительных затрат. Коуз обращает особое внимание на комплексные последствия инноваций, влияющих на транзакционные издержки, и отмечает, что «большинство нововведений будет менять как организационные затраты [внутри компании], так и затраты на использование механизма ценообразования. Таким образом, влияние нововведения на размер компании будет зависеть от его воздействия на эти два вида затрат»[115]. Далее он выражает свою мысль еще более определенно, и это особенно важно для оценки последствий использования интернета: «Инновации, снижающие затраты, связанные с территориальной организацией (например, телефон и телеграф), будут способствовать увеличению размера компаний. Все изменения, улучшающие методы управления, будут способствовать увеличению размера компаний»[116].

История убедительно доказывает правоту Коуза. Предшествующие инфраструктурные технологии, которые снижали затраты на связь и координацию (не только телеграф и телефон, но и железные дороги и автомобили), не привели к уменьшению размеров компаний. Наоборот, они на самом деле способствовали появлению гигантских вертикально интегрированных компаний. Они сделали возможной сложнейшую организацию современного бизнеса. Не следует думать, что если «исчезло пространство» (как выразился Фрэнсис Кэйрнкросс (Francis Cairncross), описывая последствия развития новых технологий связи), то исчезнут и компании. В одних случаях интернет приведет к уменьшению размеров организаций, поскольку аутсорсинг станет более выгодным. В других случаях компании будут расти вследствие появления новых направлений деятельности.

Специалист по управлению ИТ, гарвардский профессор Эндрю Макэфи (Andrew McAfee) даже полагает, что информационные технологии могут увеличить относительные издержки использования рынка для координации деятельности. По его мнению, в будущем рост эффективности будет зависеть от координации сложных, полностью компьютеризированных вертикальных процессов, например управления цепочкой поставок или системой распределения. Эта координация в свою очередь зависит от жесткой стандартизации процессов, данных и информационных систем. Как указывает Макэфи, централизованной системе управления гораздо проще навязать организации подобную стандартизацию, чем ждать, пока она возникнет естественным образом в результате сложного и зачастую противоречивого взаимодействия свободных агентов на рынке. Иными словами, если речь идет об интеграции сложных информационных систем, иерархия может быть эффективнее рынков, что опять-таки ведет к возникновению вертикально интегрированных компаний[117].

Помимо практических соображений, существуют и важные стратегические причины, обусловливающие сохранение прямого управленческого контроля над различными операциями. У каждого внешнего подрядчика есть особые экономические интересы, которые не всегда совпадают с интересами компании, использующей его услуги. Можно сколько угодно говорить о «взаимовыгодном партнерстве» и «увеличении размеров пирога», но в конце концов все компании отрасли конкурируют друг с другом за получение самой большой доли прибыли. Если экономические интересы контрактора расходятся с интересами компании, использующей его услуги, можно ожидать, что он будет действовать в ущерб партнеру. Хэл Вэриан (Hal Varian), экономист из Беркли, в прекрасной статье, посвященной анализу концепции Коуза, заметил: «Если те или иные поставщики имеют ключевое значение для успеха вашей компании, вы стремитесь к тому, чтобы они оказались внутри вашей компании, под вашим контролем, а не вне ее, потому что тогда их цели могут стать отличными от ваших»[118]. Хотя аутсорсинг позволяет сокращать затраты, вы можете не пожелать использовать его, потому что стратегические риски могут перевесить возможную экономию за счет сокращения затрат.

В действительности концепция посткорпоративной школы опасна прежде всего потому, что она упускает из виду конкурентные реалии бизнеса. Анализируя эффективность и прибыльность, представители этой школы рассматривают не отдельные предприятия, а большие группы компаний, тем самым побуждая менеджеров к действиям, которые в долгосрочной перспективе могут негативно сказаться на конкурентных преимуществах и финансовых результатах. Они хотели бы, чтобы компании стали узкоспециализированными модулями в крупных бизнес-сетях, управляемых при помощи быстрого подключения и нажатия кнопок (plug-and-play). Ричард Верьярд (Richard Veryard) в своей книге «Компонентно-ориентированный бизнес» (The Component-Based Business) пишет: «Благодаря такому подходу plug-and-play, новый бизнес может быть быстро „собран" из нескольких партнерств и сервисов, гибко связанных между собой. «…» Даже крупная компания сегодня может считаться не самодостаточным бизнесом, а составной частью значительно более крупной внешней системы»[119].

Такая точка зрения указывает на недостаток, присущий технократическому мышлению, а именно на склонность путать бизнес с обработкой информации и смотреть на компании, как на компьютеры. Технократы частично или полностью игнорируют физические и социальные особенности коммерческих организаций, то есть все то, что не может быть выражено в цифровом виде и не может быть раскрыто или сделано прозрачным благодаря каким-либо сетям. Такое искаженное восприятие приводит их к заключению, что компании, подобно компьютерам, могут и должны стать компонентами, или модулями, широких и гибких сетей[120]. Однако, как показывает сама история ИТ-инфраструктуры, превращение в стандартизированный модуль часто означает превращение в товар: все, что может быть легко подключено, с такой же легкостью и отключается. В конечном итоге стандартизированные модульные компании будут иметь меньше возможностей для дифференциации, а критерии их эффективности окажутся сведены к нескольким легко сопоставимым показателям. Во многих случаях это приведет к тому, что останется только одна основа конкуренции - стоимость выполнения компаниями их специализированных функций. Для многих из них участие в огромной, не имеющей границ «бизнес-паутине» на самом деле будет означать отсутствие прибыли.

Это не означает, что компаниям нужно снова спрятаться в свои «раковины». Решение о том, насколько активно следует участвовать в отраслевой цепочке создания стоимости, всегда было и будет их ключевым стратегическим выбором. Речь идет лишь о том, что при оценке потенциальных возможностей партнерства или аутсорсинга менеджеры должны заботиться прежде всего об интересах своей компании. «Мудрые» компании будут сопротивляться пассивной специализации и «модуляризации», понимая, что это может подорвать комплексные преимущества, лежащие в основе долгосрочного успеха. Вместо этого они будут использовать ИТ-инфраструктуру для развития таких деловых отношений, которые будут усиливать, а не ослаблять их собственные экономические и стратегические возможности, одновременно создавая реальные стимулы для партнеров.

Именно так поступала компания JPMorgan Chase, работающая в области кредитования покупок автомобилей. Объединившись с Americredit и Wells Fargo, компания создала электронную систему DealerTrack, позволяющую автомобильным дилерам автоматизировать получение и обработку кредитов. При этом компания JPMorgan не стремилась просто к увеличению общей эффективности отрасли; она использовала общую ИТ-инфраструктуру для укрепления своей рыночной власти. Она знала, что достигнутый масштаб кредитных операций дает ей ценовое преимущество перед другими кредиторами, использующими систему DealerTrack. Поэтому JPMorgan была уверена, что сможет выиграть конкуренцию в области стоимости кредита. Компьютеризация поиска предложений и их сравнение с помощью DealerTrack, по сути, позволяла дилерам убедиться в том, что JPMorgan предлагает самый дешевый кредит, что еще больше усилило существующее ценовое преимущество компании[121]. Партнеры выиграли, но компания JPMorgan выиграла еще больше.

Универсальная ИТ-инфраструктура способствует гомогенизации бизнес-процессов и организаций. Она может подтолкнуть неосторожных предпринимателей к созданию таких партнерств, заключению таких аутсорсинговых контрактов и развитию такой специализации, которые лишат их возможности получать преимущества и в долгосрочной перспективе негативно повлияют на прибыльность. Мудрый руководитель не поддастся соблазну - он будет сопротивляться ему. Как всегда, для руководителей компаний самое худшее - это плыть по течению.