Основные группы и методы реализации

Реализации разработанных направлений Public Relations также предполагает использование современного арсенала методов.

Основными методами сбора информации являются анкетный опрос (прямое интервьюирование, телефонный и почтовый опрос), фокус-групповое, глубинное интервью и включенное наблюдение. Коммуникационный аудит предполагает исследование нарушений, возникающих в коммуникативном пространстве внутри организации и между организацией и целевым окружением.

Неформальные методы реализуются путем контент-анализ информационных материалов, мониторинга СМИ, эти методы, как правило, не требуют непосредственного вмешательства в работу объекта исследования. Данные, полученные в результате исследований, обрабатываются по программам, которые отвечают последним требованиям .

После проведенных исследований делаются выводы, которые обсуждаются с Заказчиком и вырабатывается стратегия реализации PR-кампании или PR-акции.

PR можно разделить на 3 большие группы:

1. политический;

2. торговый (маркетинг-реклама);

3. медиа-PR.

Из содержания первой группы вытекает следующее определение:

─ создание и поддержание хорошего имиджа какой-либо личности или партии, какого-либо властного органа в политической сфере;

─ организация избирательной кампании; организация пресс-конференций с участием политиков;

─ борьба со слухами в политической сфере; лоббирование в различных органах власти;

─ подготовка отчетов о работе какой-либо властной структуры и представление его публике или другой политической структуре;

─ налаживание контакта между обществом и политическими структурами;

─ разработка Конституции государства или законопроектов;

─ организация гостеприимных приемов глав или представителей других государств и т.п.

Вторая группа - PR в сфере торговли, следовательно, определение данного PR таково:

─ создание и поддержание хорошего имиджа какой-либо торговой организации, товара, создающего этот товар предприятия;

─ реклама товаров и услуг, торговых фирм; создание брэндов и логотипов торговых фирм, а также товаров;

─ организация рекламных кампаний, раскрутка товаров и услуг.

Третья группа - PR в сфере СМИ.

Из этих трех определений PR разных сфер выведу одно, наиболее подходящее к термину PR в целом

Связи с общественностью (Public Relations )- это:

─ написание и публикация материалов в прессе;

─ подготовка информации на телевидении;

─ организация мероприятий в СМИ для привлечения внимания публики;

─ реклама; «создание» новостей; создание положительного имиджа компании или отдельных личностей;

─ убеждение общества с помощью СМИ.

.

ГЛАВА 2. ТЕХНОЛОГИИ PR - ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Классификация PR-технологий

PR-технология – это реализуемая средствами PR социально-коммуникативная технология управления коммуникациями базисного субъекта PR c его целевыми общественностями, представляющая собой совокупность последовательно применяемых процедур, приемов и способов деятельности, направленных на наиболее оптимальную и эффективную реализацию целей и задач субъекта управления в определенное время и в определенном месте.

Виды пиара:

− Чёрный PR — использование «чёрных технологий» (обман, фальсификации) для о чернения, уничтожения конкурирующей партии, группы и т. д., распространение от её имени оскорбительных или экономически опасных заявлений и др. Иногда достаточно ограничиться публикацией компромата.

− Розовый PR— основывается на технологии мифов и легенд, а предназначен удовлетворить потребность людей укрыться «покрывалом иллюзий».

− Жёлтый PR — использование, с целью привлечения внимания, оскорбительных для большинства населения данного государства элементов .

− Серый PR— реклама (положительная или отрицательная), скрывающая свой источник. В отличие от «чёрного пиара», не предполагает прямой лжи о своем происхождении. Также под серым PR иногда понимают разновидность непрямого чёрного PR, не содержащую прямой лжи и направленную на подсознание реципиента. Например, когда в материале об убийстве отдельно упоминается, что оно произошло рядом с офисом некой организации или в родном населенном пункте некоей известной личности.

− Белый PR— словосочетание появилось для демонстрации понятия, контрастного к чёрному PR, то есть открытой рекламы от своего собственного имени. PR в узком смысле слова.

− Само PR — «раскручивание» себя самого, нередко анонимное.

− Зелёный PR— социально ответственный PR.

Конечно, описан не весь цветовой спектр PR. К сожалению, несмотря на впечатляющее цветовое разнообразие, на рынке в большинстве своем присутствует бесцветный PR. Скучный, навязчивый, неэффективный, нетехнологичный и вообще никому не нужный - ни потребителю, ни клиентам, ни самим пиарщикам пресс-релизы по факсу.

Прежде всего, следует отметить тот факт, что значение понятия «черного PR» так же не вполне адекватно представляется некоторыми исследователями. Зачастую «черный PR» отождествляется с какими-либо незаконными, грязными методами ведения борьбы за умы. Однако, на наш взгляд, уместна только единственная трактовка понятия «черного PR», как деятельности, направленной на изменение общественного сознания, но финансируемой из неучтенных или незаконных источников (в качестве ассоциации можно привести пример «черного нала»)

Инструментарий PR и Кризисы

Связь с общественностью (или Public Relations) состоит из различных важных компонентов, одной из основных которая «речь». А важнейшем элементом речи является ее начало.

Речь обязательно должна носить личностный характер, только тогда она останется в памяти. Есть еще ряд конкретных замечаний, помогающих скорее говорящему, чем пишущему, но их обязательно нужно учитывать:

− все цифры в тексте записываются только прописью, чтобы выступающему не пришлось считать нули;

− подчеркивайте выделяемые слова;

− оставляйте большие поля при печатании, чтобы выступающий мог дополнить речь своими замечаниями;

− простые слова и простые утвердительные предложения;

Ведь это сразу отражается на финансовом и экономическом положении любой компании, ее репутация сразу же падает. Поэтому совершенно естественно, что сфера кризиса - это одно из основных направлений работы в PR. Но когда кризис случается, уже поздно приниматься за исправление ситуации. Поэтому специалисты по PR стараются максимально подготовить компанию к любым возможным кризисам. Вспомните, что отрасль PR сама по себе возникла как ответ на кризисы, связанные с железнодорожными авариями. Поэтому PR-специалист в первую очередь является специалистом по кризисам .

Питер Грин называет четыре основных составляющих программы по управлению кризисами:

− определение областей риска;

− предотвращение кризисов с помощью вводимых изменений, основанных на определении кризисов;

− подготовка программы действий во время возможных кризисов;

− само по себе управление во время кризиса.

Он же предлагает свое правило по восстановлению репутации во время кризиса: самыми критическими являются первые двадцать четыре часа, поэтому следует добиться восстановления инициативы как можно ранее. И решение по такого рода поводу принимается не внутри PR-отдела, это решение самого высшего руководства.

Реагирование на кризисную ситуацию является важной составляющей PR. Сэм Блэк выделяет два типа кризисов с точки зрения PR:

− известное неизвестное, под которым понимается следующее: «известно, что авария может произойти, но неизвестно, произойдет ли она, и если да, то когда»;

− неизвестное неизвестное, это «катастрофы и аварии, которые никто не может предупредить».

Кризис представляет опасность для каждого, поскольку мы все привыкли работать в хорошо предсказуемой обстановке, для которой у нас давно уже имеются сценарии поведения. В случае кризиса таких сценариев нет. Поэтому задачей PR и становится разработка подобных сценариев, чтобы руководители могли действовать максимально эффективно даже в новых непредвиденных обстоятельствах.

Специалисты по PR предлагают в этом случае вести такие предварительные разработки:

1. Установить, что может перестать функционировать, определить наиболее уязвимые места в вашей организации.

2. Определить приоритеты, уяснив наиболее необходимые и наиболее вероятные ситуации.

3. Создать набор вопросов, ответов и решений для каждого потенциального кризисного сценария.

4. Четко расписать две основные задачи первых критических часов начала кризиса: что именно делать и что точно говорить.

5. Разработать стратегию сдерживания, а не реагирования.

Стереотипы и мифы как составная часть PR-работы.

PR работает с массовым сознанием. Массовое же сознание предпочитает работать с не рисковыми стратегиями, охотно опирается на уже реализованные варианты. Это связано также и с тем, что подобный подход позволяет экономить время. В том числе на анализ и распознавание того, кто стоит перед вами. Отсюда возникает известное правило 15 (иногда - 30) секунд, во время которого формируется наше мнение о собеседнике. Понятно, что в такой ситуации мы будем реагировать только на внешние признаки, причем такие, которые имеют четко прочитываемые значения.

Акции PR

PR-акция – это мощное средство маркетинговых и рекламных коммуникаций, поддерживаемых СМИ, целью которого является достижение и укрепление положительного имиджа компании или персоны заказчика. Исходя из этого понимания, строится политика агентства в части организации и проведения PR-акции. Словом, корректирующие PR-акции должны служить обоюдным интересам и организации, и ее общественности. Если такие события отвечают интересам общественности, они могут упрочить репутацию организации.

Если содержание организованных событий, масштабы, состав их участников и приглашенных гостей таковы, что сами по себе заслуживают быть новостью, то, несомненно, средства массовой информации не могут обойти их молчанием. Они получают освещение в виде репортажей с места событий, фотоматериалов, выдержек из пресс-релизов, где непременно будут упомянуты инициаторы специального события, то есть организация получит заслуженное положительное освещение, что очень важно для реализации PR-программы.

PR-акция – мероприятие, кампания или программа в области PR, ограниченные во времени, с целями и задачами, которые направлены на формирование имиджа и репутации организации или персоны.

У PR-акции есть четыре характерных признака:

1. направлена на достижение конкретных целей;

2. включает в себя выполнение взаимосвязанных действий;

3. имеет ограниченную протяженность во времени с определенным началом и концом;

4. в определенной степени неповторима и уникальна

PR-акция начинается с планирования, включающего обязательную аналитическую часть. Планирование, в свою очередь, состоит из структурирования проекта и ресурсного анализа.

Структурирование позволяет разделить цели на поддающиеся контролю работы, что дает возможность определять затраты и ресурсы для проекта.

Цели структурирования проекта:

1. переход от общих целей к привычной деятельности;

2. распределение ответственных за работы;

3. более точное определение бюджета и других требуемых ресурсов.

Временной анализ проекта предполагает:

− определение продолжительности работ;

− определение дат начала и окончания работ;

− расстановку логических связей.

Управление проектом позволяет управлять: рисками, контрактами, информационными потоками и персоналом.

Когда на рынок выходит новая торговая марка, у зарекомендовавшей себя компании появляется новая услуга или продукт – везде необходимо продвижение. Суть отдельно взятой рекламной акции – совокупность действий, направленных на сближение с целевой аудиторией с целью завоевания доверия клиентов и увеличения продаж своей продукции.

Выделяют следующие средства PR:

− пресс-конференции, пресс-туры, брифинги и интервью;

− подготовка публикации материалов в СМИ;

− презентации, семинары, публичные выступления;

− день открытых дверей, день рождения фирмы;

− встречи со знаменитостью, игра со знаменитостью;

− конкурс, турнир, соревнование;

− круглый стол, официальный прием, банкет;

− обращение (в том числе и в международные организации), общественная подписка (сбор средств);

− слухи, скандалы;

− престижная реклама;

− выставки и ярмарки;

− представительство, лобби;

− фирменный журнал, сувенир, фирменная легенда, маркировка;

− юбилейные мероприятия;

− экскурсии, фестивали, концерты;

− разъяснения (после неудачного выступления лидера) по поводу типовых вопросов, опровержения;

− приветствия, призы и премии;

− церемонии открытия;

− выборы официальных должностных лиц;

− оглашение результатов опросов общественного мнения;

− провозглашение нового политического курса, программ деятельности;

− торжественные празднования государственных, национальных, религиозных праздников.

2.4 Акции PR -деятельности на примере конкретных гостиниц

В мире несколько миллионов отелей. Каждый день в каком-либо из них устраиваются различные акции, которые предполагают определенный интерес для туриста. Это могут быть сезонные скидки на номера, или программы бонусов для постоянных клиентов. Способы привлечений клиентов могут быть совершенно разные. Мы рассмотрим три вида акций:

Благотворительные мероприятия

1. В гостинице «Националь» регулярно проходят благотворительные аукционы совместно с благотворительным проектом «Парад звездных кукол детям». Основная цель проекта – собрать деньги и оказать реальную помощь детям, нуждающимся в дорогостоящем лечении. Идея проекта заключается в том, что известные люди, помогая проекту, создают свою неповторимую авторскую куклу. Созданные "звездные" куклы участвуют в выставках, продаются на аукционах, а вырученные от продажи средства идут на лечение детей. Также в «Националь» который находится по адресу 15/1 Моховая ул., Москва, Россия проходил благотворительный аукцион в пользу московского хосписа и онкологического научного центра им. Н. Н. Блохина. Одним из устроителей аукциона стал московский аукционный дом. Среди известных гостей были замечены Никита Михалков, Зураб Церетели, а также Юрий Лужков, который на тот момент еще являлся мэром Москвы. Он выставил на аукцион свой знаменитую кепку, которая «ушла» за 13 000 $.Участие в акциях по сбору средств для благотворительных целей это прекрасная возможность не только сделать вклад в хорошее дело, но и создать и укрепить статус социально-ответственной компании. Подобные PR-акции, нацеленные на формирование благоприятного образа в глазах общественности, очень важны для любой гостиницы.

2. В гостинице «Холидей Инн», в городе Самара под девизом: «Час Земли - выключайся! Присоединяйся, если тебе небезразлично будущее нашей планеты». Суть акции заключалась в том, чтобы28 марта 2009 года ровно в 20:30 по местному времени сотни миллионов человек на всей Земле выключили свет на один час, чтобы показать, что их волнует будущее нашей планеты. Час Земли 2009 стала самой массовой акцией в истории человечества и занесена в книгу рекордов Гиннеса! В тысячах городах мира погасла уличная подсветка зданий, рекламные вывески, окна офисов и квартир. Акция Час Земли за решительные меры по сохранению здорового климата и по снижению выбросов парниковых газов. За энергосбережение, за здоровый климат, за лучшее будущее нашей планеты. Также не менее значимым событием в отеле «Holiday Inn Samara» стала выставка-презентация «Свадебная весна». Это уже вторая выставка, но формат мероприятия изменился. Все посетители выставки смогли не просто найти нужные контакты, но и стать участниками съемок фильма «История одной любви», ведь они стали гостями на свадьбе! По адресу: ул. Алексея Толстого, д. 99, Самара 443 099, Россия

3. Благотворительная акция "ТВОРИ ДОБРО"

Уважаемые гости!
В нашем в Артурс Village & SPA Отель

проходит благотворительная акция по сбору средств в пользу подопечных фонда http://www.pomogi.ru –больных-муковисцидозом.
Всё очень просто! Купив мишку Матео на ресепшн, в подарок Вы получаете ленточку "Твори добро" и становитесь участником акции. По адресу: Россия, Московская область, Мытищинский р-н, с/п Федоскинское, 1 км а/д Ларево-Лысково, вл. 3 стр.