Тема 1.5. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА И ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ ФИРМЫ

Политика ценообразования, стратегия ценообразования.

Затратное ценообразование, ценностное ценообразование.

Пассивное и активное ценообразование.

В любых условиях фирма должна устанавливать цены только на основе серьёзного анализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения. Анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они, как правило, обладают и четкой политикой цен, и определённой стратегией ценообразования.

Под политикой понимаются общие принципы в сфере установления цен на свои товары или услуги. Под стратегией ценообразования соответственно понимается набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике.

Одним из вариантов политики цен является поддержание цен несколько ниже уровня основных конкурентов, чтобы обеспечить ускоренный рост продаж по сравнению с общим тентом расширения рынка. Соответствующая этой политике стратегия ценообразования будет определять набор процедур и мероприятий с помощью которых такая политика будет проводится на практике.

Если фирма ставит перед собой вопрос: «Какую цену надо установить, чтобы покрыть затраты и получить хорошую прибыль?», то это означает, что у фирмы нет своей политики цен и соответственно и стратегии.

О политике цен можно говорить в том случае, если вопрос ставится совсем по- иному: «Какие затраты надо иметь, чтобы заработать прибыль при тех ценах, которых мы можем добиться?».

Точно также не позволительно говорить о наличии у фирмы какой-то ценовой политики и стратегии, если она задает даже вполне рыночный вопрос: «Какую цену будет готов заплатить за наш товар покупатель?». Фирма обязана задать этот вопрос по - другому: «Какую ценность представляет этот товар для наших покупателей и как фирме убедить их в том, что цена соответствует этой ценности?». Ведь если ценность товара не оправдывает для покупателя его цену, то квалифицированный специалист ценообразования не станет предлагать покупателям все большие скидки, надеясь найти идеальное соотношение «цена/полезность».

Он должен пойти другим путём:

- начать изучать возможности иной сегментации рынка или использования иных каналов сбыта, чтобы найти своего покупателя, который заплатит за этот товар вами установленную цену.

- необходимо помнить, что снижение цены может восприниматься многими потенциальными покупателями как свидетельство не очень высокой ценности товара. Поэтому поспешное установление скидок может не увеличить продажи, а сохранить их.

Специалист ценообразования не должен ставить вопрос так: «Какие цены позволит нам добиться желаемых объёмов продаж или доли рынка?». Он обязан смотреть на проблему по иному: «Каков объём продаж или доля рынка для нас могут быть наиболее прибыльными?»

На реальной практике маркетологи пытаются отстоять интересы покупателей, желающих получить товар «не дороже того, чего он стоит», аргументируя это тем, что только при внимании к таким требованиям фирма может добиться своих целей. А финансисты требуют, чтобы фирма продавала товары по ценам, покрывающим её затраты и приносящим прибыль.

Примирить эти интересы – задача высшего руководства, которое должно добиться:

· от финансистов – умения управлять затратами, снижая их до минимума, обеспечивающего получение нужного уровня качества, а также определения четких зависимостей между затратами и объёмами продаж, чтобы можно было на основе этих зависимостей более четко поставить задачи маркетологов.

· от маркетологов – умения выбирать продукты (услуги), а также сегменты рынка, которые могут стать основой коммерческой политики фирмы при имеющихся у неё конкурентов преимуществах

Контракты между финансистами маркетологами по вопросу о политике цен обычно возникают в тех фирмах, где руководство не сделало четкого выбора между двумя альтернативными подходами к ценообразованию: затратными и ценностными:

Затратный подход

продукттехнологиязатратыцены ценностьпокупатели

Ценностный подход

покупатель ценность цены затраты технология продукт

Затратное ценообразование -исторически самый старый и на первый взгляд надёжный, ведь в его основе лежат затраты фирмы на производство и сбыт, подтверждённые документами бухгалтерии. Затратный подход к ценообразованию –это метод ценообразования, принимающий в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и реализацию товаров. Этот подход обладает неустранимым дефектом. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того как цена будет установлена.

возможный возможный затраты на

цена объём продаж объём реализации единицу продукции

При рыночной организации сбыта продукции, уровень цены определяет возможный объём продаж и соответственно возможный масштаб производства. Экономическая теория признаёт, что от масштаба производства прямо зависит величина удельных затрат на производство единицы продукции. При росте масштабов выпуска снижается сумма постоянных затрат, приходящаяся на одно изделие, соответственно, и величина средних затрат на его выпуск.

Грамотный менеджер не должен вставать на путь пассивного ценообразования, когда его решение в этой области определяются необходимостью покрыть фактические затраты и получить желаемую величину прибыли при уже сложившихся условиях деятельности.

Пассивное ценообразование – это установление цен строго на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов.

Наиболее разумный подход – активное ценообразование – это установление цен в рамках политики управления сбытам с целью достижения наиболее выгодных объёмов продаж, средних затрат на производство и целевого уровня прибыльности операций.