Лекция № 17. Коммерческая адаптация программы развития
Начальный этап градостроительного планирования включает в себя определение экономической стратегии. Источником финансирования могут выступать централизованные (федеральные) ресурсы местный (городской) бюджет и частные инвестиции.
В сфере инвестиционной политики для решения жилищной проблемы необходимы льготные условия ипотечного кредитования, создание целевых фондов для аккумуляции вкладов населения, выпуск необлагаемых налогом инвестиционных жилищных облигаций.
В условиях дефицита городского бюджета основной формой финансирования градостроительных программ становится продажа недвижимости и прав застройки участков земли — «градостроительный маркетинг».
Градостроительный маркетинг участков земли, недвижимости, объектов городского хозяйства направлен на формирование ответной реакции со стороны покупателей или продавцов, соседей и общественности. Этого можно добиваться напрямую (путем рекламы и работы с целевыми группами покупателей), либо косвенными способами — созданием благоприятных условий для деятельности (например, развитием инженерно-транспортной инфраструктуры или созданием зон приоритетного развития).
Приведенная ниже сводная табл. 3 разработки коммерческой части градостроительной программы составлена на основе обобщения отечественного и зарубежного опыта создания градостроительных программ.
Этапы разработки коммерческой части программы градостроительного развития жилой застройки:
| Планировочная стадия | Цели и задачи |
| Исследование тенденций и перспектив развития города (стратегия макроуровня) | Внешний аудит |
| Предпроектный анализ жилого района | Внутренний аудит |
| Выявление целевых групп потребителей и их запросов | Определение спроса |
| Согласование и увязка запросов целевых групп и возможностей рынка | Баланс спроса и предложения |
| Адаптация концептуальных предложений в соответствии с запросами конкретных потребителей для участков первой очереди | Определение предложения (уточнение товарных качеств предлагаемых к продаже объектов) |
| Общественное обсуждение проекта Плана развития | Начало продвижения |
| Образование команд участников из заинтересованных лиц по каждой планировочной единице структурного плана | Работа с частными инвесторами |
| Начало освоение участков первой очереди | Формирование партнерских отношений между населением и частным сектором |
Эффективность градостроительного маркетинга определяется совокупностью организационных, пространственных и финансовых факторов:
организационно-правовое обеспечение градостроительных программ (согласованная градостроительная политика, утвержденное правовое зонирование и действующая утвержденная нормативно-правовая база);
наличие пространственных резервов и проектных проработок свободных участков, пригодных для строительства и реконструкции;
создание условий для получения застройщиками кредита и помощь в организации внебюджетных форм финансирования.
Согласно опыту программ городского обновления Голландии, подготовка к маркетингу включает четыре основных этапа:
анализ рынка;
определение товарных качеств участка города или района;
уточнение градостроительной политики, определение стратегических целей и задач;
разработка инструментария для реализации политики.
Следует иметь в виду, что из-за уникальности «градостроительного товара» редко удается придерживаться одной и той же последовательности на практике, а также, что в ходе решения задач очередного уровня уточняются не только условия для последующего шага, но часто вносятся уточнения и переосмысливаются предыдущие этапы. Решения промежуточных этапов никогда нельзя считать окончательными.
Процесс выработки решения обычно носит возвратно-поступательный характер и повторяется до тех пор, пока не будет найден компромисс между целями градостроительной политики и фактическими операционными возможностями.
В целом стратегия градостроительного маркетинга будет зависеть от того, кто будет выполнять роль заказчика и каковы цели градостроительной политики:
- привлечение инвесторов;
- привлечение клиентов (покупателей);
- повышение качества городской среды;
- улучшение инфраструктуры обслуживания и др.
Маркетинговое исследование территории включает анализ как, внутренний и внешний аудит: сравнение качества жилого фонда с потребностями рынка с целью выработки строительной и риэлтерской стратегий. Определяется рыночный потенциал конкретной территории, конкурентоспособность участка в ряду аналогичных объектов, конъюнктура потенциальных клиентов- покупателей.
В соответствии с этим ставятся задачи по совершенствованию товарных характеристик градостроительного объекта.
Участок городской территории оценивается как товар в системе товарных ценностей, т.е. происходит оценка с позиции конкуренто способности, сегодняшней и перспективной, в сравнении с другими аналогичными товарами.
По сравнению с организацией рынка других товаров территориальный маркетинг включает продажу не только сопутствующей функциональной инфраструктуры, но и, в ряде случаев, истории или перспективы города в целом, образа места. Предпроектные исследования в условиях рыночной экономики направлены на выявление характера потребления и перспективы участия в рынке.
Аудит рынка земли состоит в изучении потребительских качеств городской среды и сегментации градостроительного рынка. Результатом аудита является более точное представление о потенциале территории, а также о задачах, которые необходимо решить, чтобы привлечь покупателей. В результате уточняются приоритеты, выявляются целевые группы потенциальных клиентов, а также соответствие «товара» потребностям рынка — то, что называется оценкой потребительских качеств товара.
Несмотря на предпринимавшиеся ранее попытки выработки единой рыночной стратегии для общественных институтов, предложить общий рецепт хорошего маркетинга не представляется возможным. Опыт показывает, что рыночная стратегия определяется только на основе градостроительных особенностей конкретной территории.
Как было показано выше, рыночная стратегия может быть ориентирована на следующие цели: сохранение существующего объема услуг, расширение рынка, объединение и т.п. Вполне очевидно, что цели градостроительного маркетинга будут намного разнообразнее и ориентированы на более длительные сроки и труднее в измерениях. Не исключая применения приемов маркетинга к градостроительным объектам, это означает, что центральной проблемой градостроительного маркетинга является определение стратегических целей.
Территориальный маркетинг отличается от маркетинга других товаров следующими факторами:
• функционально-пространственными особенностями недвижимости;
• характером и средствами продвижения товара;
• организационными мероприятиями;
• финансовыми мерами.
Результативность территориального маркетинга во многом определяется выбором и применением правильной комбинации из вышеперечисленных мероприятий.
Схематичная последовательность проведения градостроительного маркетинга приведена из. рис. 3. С каждым новым циклом каждая из ступеней приобретает все больше и больше деталей и становится более конкретной (операционной).
Первый этап — «выбор альтернативы» — состоит в определении градостроительной политики относительно конкретной территории. Вначале это может быть просто идея или концепция, которая в дальнейшем (при повторном прохождении) может быть дополнена детальным анализом и перечнем проблем и задач. Более детальный план для первого этапа состоит в постановке проблемы и определении целевых показателей. Результатом этого этапа является «план», который при первом прохождении цикла может быть просто листком бумаги с перечислением необходимых шагов.
Второй этап — планирование и выявление потенциальных участников — продавцов, покупателей, инвесторов и всех заинтересованных сторон. Далее следует организационная работа — выявление интересов сторон.
Третий этап состоит в согласовании плана финансирования на основе баланса интересов. Если финансовой поддержкой заручиться не удается, то следует начинать сначала — с поиска новых альтернатив.
Четвертый этап — анализ рентабельности плана и его соответствия стратегическим целям. На этой стадии складываются условия для партнерства с другими частными и общественными организациями.
Пятый этап — реализация замыслов. В результате первого прохождения цикла реализацией может быть открытие финансирования для разработки градостроительной программы или ее части. В конце процесса планирования реализацией будет начало фактического строительства.
Согласно теории маркетинга после определения целей и стратегической политики следует разработать целевые программы и «коммерческие мероприятия». В результате многолетних споров специалисты пришли к выводу о том, что невозможно точно определить фазу градостроительного развития и дать однозначные рекомендации по стратегии маркетинга. В связи с этим реальные мероприятия градостроительного маркетинга должны уточняться на этапе реализации концепции.
Роль Планов градостроительного развития в инвестиционном процессе состоит в том, они фактически являются основой образного представления о перспективах развития объекта. В то же время в процессе планирования создается возможность взаимного сближения градостроительных требований к застройке и запросов различных физических и юридических лиц.
Градостроительный маркетинг как метод реализации градостроительных программ может стать существенным источником финансирования только в центральных районах города, а на периферии и в небольших городах приоритет имеют комплексные инвестиционные программы, объединяющие ресурсы федерального и местного бюджетов, средства частных и корпоративных инвесторов.