Оценка покупательной способности и потребительских предпочтений
Покупательская способность индивидуального потребителя характеризуется показателем максимально возможного уровня финансовых средств, которыми он может обладать из всех возможных источников получения.
Оценка покупательной способности организации и индивидуального потребителя различны. Оценка покупательной способности организации и индивидуального потребителя рассчитываются с учетом уровня цен, показателем потребностей интересующих видов продукции, индексов стоимости жизни, уровня налогообложения. Оценка покупательной способности организации зависит прежде всего от финансового состояния, возможности привлечения капитала из различных источников, уровня первичного спроса, а также условий технико-материального снабжения, темпов НТП, политических событий и прочее.
Показателями необходимыми для анализа требованиям потребителя и потребительских предпочтений являются:
1) общие требования потребителя к продукции, куда входят новизна и технический уровень;
2) качество изготовления и бесперебойность к эксплуатации;
3) уровень послепродажного технического обслуживания;
4) характер, предоставляемых услуг;
5) соотношение цены продукта и эффекты от его использования.
Специфические требования потребителя к продукции:
1) ассортимент продукции;
2) географические и климатические условия использования;
3) действующие технические стандарты;
4) привычки и вкусы потребителей;
5) бездефектность и прочность, внешний вид продукции.
Одним из методов определения приоритетности продукции является анкетирование и метод матричных моделей. Анкетные вопросы позволяют вызвать степень и мотивы предпочтений при выборе товара, а именно, требование качества. Анкеты экспертного опроса должны содержать все важные характеристики продукции. По каждой характеристике следует установить уровень значимости :
1) Важный фактор
2) Желательный фактор
3) Важности не имеет
В соответствии с уровнем значимости определяют 3 группы потребителей, для которых:
- характеристики важны;
- желательны;
- не имеют значения.
Пожелания потребителей 1 группы имеют значимость равную 1; 2 группы – 0,5; 3 группы – 0.
Кв=∑Wi - коэффициент важности строительной продукции
n – количество характеристик продукции
Wi - удельный вес или ранг соответствующий характеристике.
Изучение потребительских предпочтений с использованием матричных методов:
| Сi Пi | . . . | n | ||
| R11 | R21 | . . . | Rn1 | |
| R12 | R22 | . . . | Rn1 | |
| . . . | . . . | . . . | . . . | . . . |
| m | Rm1 | R2m | . . . | Rnm |
Пi – параметры; Сi – свойства, характеристики; R – оценка предпочтений.
Анализ рыночных возможностей.
Изучение рыночных возможностей может быть проведено с использованием сетки развития товара и рынка.
| Существующий товар | Новый товар | |
| Существующий рынок | Более глубокое проникновение на рынок | Расширение границ рынка |
| Новый рынок | Разработка товара | Диверсификация |
Сегментирование рынка
Сегментирование (или сегментация) - это структурирование рынка, основанное на неоднородности потенциальных покупателей и их потребительского поведения. Сегментирование рынка является необходимым условием для диференцированного маркетинга. Зная различия между разными сегментами рынка, компания может выпускать для отдельных сегментов специализированные продукты, применять разные программы стимулирования сбыта или рекламные сообщения. Выделяются крупные группы потребителей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и своими ответными маркетинговыми реакциями.
Например, компания может обнаружить, что потребности меняются в зависимости от уровня доходов покупателей. С другой стороны, продавец может усмотреть значительные различия между молодыми покупателями и покупателями более старшего возраста. При сегментировании рынка на основе большего числа параметров число их растет, а размер каждого сегмента каждого уменьшается. Здесь необходимо найти баланс между учетом всех важных критериев сегментирования (или базовых переменных сегментирования) и размером получаемых в итоге сегментов. Считается, что получаемые в итоге сегменты должны отвечать следующим условиям:
· Измеримость - должна быть возможность оценки размера каждого выделенного сегмента рынка.
· Достаточно велики - потенциальная емкость выделяемых сегментов должна представлять коммерческий интерес, т.е. быть сопоставимой с производственными мощностями компании. Чем меньше потенциальная емкость выделяемых сегментов рынка относительно производственных возможностей компании, тем ниже практическая ценность полученного сегментирования.
· Стабильность - выделяемые сегменты должны быть относительно стабильны, т.е. сохранить свое существование в краткосрочной и среднесрочной перспективе.
· Достижимость - компания должна иметь возможность сделать свой продукт доступным для выделенных сегментов потребителей, а также воздействовать на них через свои маркетинговые коммуникации.
Построение полной картины сегментов рынка и их характеристик называется профилированием. Используемые при этом характеристики называются дескриптивными переменными сегментирования.