Факторы потребительских предпочтений

Спрос

	Факторы, определяющие						Факторы,	формирующие
	границы «потребительско-						потребительские предпочтения
	го поля»

Факторы, определяющие границы «потребительского поля» высту-пают в качестве своеобразного «фильтра» на этапе трансформации предпо-чтений в реальный платежеспособный спрос. К числу основных факторов, определяющих границы «потребительского поля» среднего класса, по Се-менову, относятся: уровень доходов его представителей с одной стороны, и социальных требований, предъявляемых обществом к среднему классу, с другой.

Предпочтения сами по себе не побуждают людей к определенным потребительским действиям. В сочетании с конкретными социально-экономическими условиями они предопределяют реальный спрос. Особое значение при формировании субъективного отношения приобретает социальная среда. Обычно на первые представления о потребительских стандартах максимально влияет ближайшее окружение . Таким образом, эмоциональное отношение к потребительским товарам и восприятие их качества формируется не случайно, а под влиянием норм и ценностей ближайшего окружения, и особый опыт здесь приобретает ранний опыт общения.

Далее, существует множество исследований, посвященных воздей-

¹⁴² Там же, С.134.

Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения

потребителей. Монография. – Калуга, Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012, 296 с.

ствию какого-либо одного фактора.

По мнению Дэна Эриэля¹⁴³, потоки информации, или информаци-онные потоки,–один из главных факторов,определяющих потребитель-ские предпочтения и принятие решения потребителем. Детально изучив только этот фактор, он делает вывод: чтобы деятельность маркетера была успешной, нужно предоставлять потребителям информацию, сопостави-мую с уже имеющейся у них.При этом важно правильно выбрать тип ин-формационной системы и уровень управления ей.Им доказано,что показ результатов применения информации о товаре существенно помогает по-требителям реализовать их предпочтения, помнить и знать о товаре и быть более уверенными в их суждениях. Бриджит К. Буск (Bridget C. Booske,

1999) выявила, что при выборе товара доминируют два типа информации: собственные субъективные оценки потребителей и "объективные" крите-рии качества товара.

Некоторые считают, что изменение предпочтения не ограничено таким явлениям как склонность, реклама и т.д. Скорее, для любого товара потребитель имеет уровень стремления по отношению к товару. Предпо-чтение потребителя также изменится, как только уровень стремления будет откорректирован.

Некоторые ученые подчеркивают, что сдвиг в нашем предпочтении может быть намного лучше объяснен в терминах имиджа, чем практично-сти. Не смотря на то, что потребители вербализуют свой выбор тем, что они купили, например, машину из-за ее практичности, на самом же деле, и это доказано, все наши предпочтения исходят из имиджа. Кроме того, вы-полнение наших желаний товаром – второе условие ПП после имиджа это-го товара. Массовое смещение вкусов объясняется рекламой, подражанием, заражением и модой.

По мнению К. Уэсселса и соавторов (Cathy R. Wessells, Sophia F. Morse, Alberto Manalo, Conrado M. Gempesaw II, 1994 Rhode Island Experiment Station Publication No. 3100), главными факторами здесь явля - ются: вера потребителей в качество, надежность, доверие товару и фирме.

В исследованиях, посвященных национальной субкультуре, Де-

шпенд и Стэймэн (Deshpande и Stayman, 1994), Уэбстер (Webster, 1994),

Утен (Wooten 1995) обнаружили, что члены малых этнических групп вос-принимают рекламный персонаж их этнической принадлежности как более заслуживающий доверия, что ведет к большему предпочтению това-ра/брэнда.

Широко развернута полемика по поводу соотношения дохода и предпочтений. Стандартно считается, (Майкл Альберт и соавт, 1991) что предпочтения – индикаторы благосостояния. Как правило, это определяет-

¹⁴³ Ariely Dan Controllingthe Information Flow:Effects onConsumers' Decision Making and Prefer-ences // Journal of Consumer Research, Vol. 27, September 2000.

ся доходом и ценовыми характеристиками товара (если человек предпочи-тает дорогие товары, то он субъективно высоко оценивает свое благососто-яние). Но некоторые авторы (например , О. Йохансон- Стенмэн, 2002) оспа-ривают это, говоря, что предпочтение, коррелирует с благосостоянием, но не значимо. Российские маркетологи-практики также полемизируют по-поводу влияния финансового фактора на предпочтения. Например, ВЭБ - ПЛАН Инвест (2002), исследуя предпочтения пива, отмечает: личные до-ходы являются важным фактором, оказывающим воздействие на ПП. От-мечается стойкая закономерность: чем выше доход, тем качественнее и дороже покупаемый сорт. Но есть группа потребителей, для которых наблюдается стойкое предпочтение в потребленном сорте независимо от дохода . Но уровень доходов потребителей практически не влияет на коли-чество потребления алкогольных напитков в целом, а корреляция между размером дохода и количеством потребляемого пива незначительна. Дру-гие авторы представляют совершенно противоположную картину: доходы не влияют на предпочтения (предпочитать можно все, что угодно), но сильно влияют (чаще всего – ограничивают) на реализацию предпочтений в покупке.

Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения

потребителей. Монография. – Калуга, Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012, 296 с.