Метод на основе цен конкурентов

Основа- цены конкурентов. Этот метод имеет дифференцированную сферу применения, что обуславливает несколько видов этого метода. Изменение цен нами м.б. в ту же сторону, в которую их изменил конкурент и в обратную.

Отправная точка – цена устанавливается в зависимости от цен конкурентов.

Предположения метода разделены:

Компания может по-разному реагировать на цены конкурентов – 2 вида ценообразования – повторяем цены конкурентов, обратные конкурентные цены

1. Стратегия «Следование за лидером»

Изменение цен нами в ту же сторону, в которую изменил конкурент. Это стратегическое орудие. Более популярный вариант. Если компания следует за лидером, то она должна выбрать лидера (обычно компании, у которой наибольший объем продаж).

Кто берется как лидер? – тот кто дольше существует на рынке

Более популярно, проще и естественнее.

Предполагает долгосрочную перспективу исполнения

2. Стратегия «Контригра»

Предполагает изменение цен нами в обратную сторону. Используется более редко, так как высокий риск. Это тактическое орудие.

Не предполагает долгосрочной перспективы – нельзя все время действовать против конкурентов (следование против рынка)

1. Следование за лидером

Чаше всего выбирается абсолютный лидер (по объему продаж) на рынке – «Акула и рыба-прилипала»

Разновидности стратегии следования за лидером:

1.1 Точное копирование поведения лидера (наименее распространенная, она не позволяет позиционировать товар)

1.2 Установление цены меньшей, чем у лидера

1.3 Установление цены выше, чем у лидера

Далее подробно…

1.1 Если Наша цена такая же – бесперспективно

1.2 Наша цена ниже:

«+» : Более низкая цена привлекает ту часть аудитории, кот хочет сэкономить.

«-»:

1. Сомнения покупателей, опасность подозрений в худшем качестве. След-но, гл цель: убедить покупателя, что качество товара хорошее

2. Высокие издержки, необходимо бороться с разницей издержек по сравнению с лидером, т.к. он экономит на масштабе.

· с помощью маркетинговых коммуникаций (ATL, BTL- листовки по почте и тд, POSM – листовки в местах продаж, лотереи, розыгрыши, партизанский маркетинг) доказать что качество хорошее

· полный отказ от рекламы – сетевые бренды – Окей

· или радикальное - No name - убедить, что цена ниже, тк не тратим деньги на рекламу, на бренд

· с помощью специализации (экономия издержек на сотрудниках, материалах, технологиях, оборудовании… и т.д. донести это до покупателя)

· Узкая специализация

· отказ от доп. услуг, присущих лидеру (например кредит)

1.3 Если Наша цена выше:

Необходимо сопровождение соответствующим имиджем, качеством, услугами:

1..доп. услуги

-выгодные варианты доставки,

-послепродажное обслуживание,

-консультирование,

-более длит срок гарантии,

-скидки на доп, сопутствующие услуги,

-продукция на заказ,

-более выгодное месторасположение (мелкие магазины в центре),

-упаковка,

-билеты,

-подарки

2..качество

-сертификация

-награды

-ручная работа

-тестирования

-уникальная технология изготовления

-патент

-дополнительные функции

-использовать имя знаменитости (дизайнер или покупатель)

- можно сделать акцент на содержание драг металлов (фильтр с золотым/ серебряным покрытием)

-ингредиенты, по 1 показателю лучше

- призыв к чувствам покупателей (благотворительность, патриотизм (Япония), товар не тестировался на животных, справедливость цен – кофе в Колумбии)

-можно давить на сознание (фитнес-продукты)

Наша задача сделать так, чтобы часть спроса перепадала нам.

2. Стратегия «Контригра»

Действенно, когда надо вделиться.

НО:

-убедить покупателя приобрести нашу продукцию – качество не снижается

- решить проблему издержек (почти не решается)

Мы должны доказать покупателю почему у нас другая цена. Здесь оч действенна реклама и антиреклама. Контригра проводится как жестокое противостояние конкуренту.

Наша цена выше – напр, ориентация на более платежеспособный слой населения.

Информация о ценах конкурентов- это еще 2 вида ценообразования на основе цен конкурентов.

А) метод текущих цен – информация доступна: мы знаем цены конкурентов и можем на них ориентироваться.

Б) метод «Запечатанного конверта» (пошло от тендеров). В этом случае:

· бизнес-разведка или промышленный шпионажа (чем дороже товар, тем сложнее)

· научный метод: предположить цену (напр, спросить у того, кто уже купил товар, и рассчитать, сколько он может стоить сейчас- метод дисконтирования или дисконтировать предыдущую цену конкурента)

Характеристика метода цен конкурентов

· не обеспечивает безубыточность

· не дает возможность планировать прибыль

· простота: следование за лидером – проще, контригра – сложнее, конверты – сложнее

· прозрачность не обеспечивается

· ориентированность на спрос не обеспечивается на прямую, но лидер соответствует спросу – мы наверняка ориентируемся

· гибкость: контригра – более гибкий вариант, следование за лидером – гибкость пассивна

· стимулы к снижению издержек есть, так как снижаются цены

· орудие конкурентной борьбы – особенно в контригре

· стимулы к расширению ассортимента – пассивно, зависит от лидера

· отсутствует возможность максимизировать прибыль, тк нет гарантий.

-чаще вторичный и третичный сектор (промышленное производство и сфера услуг)