Мифы дизайна I: что такое знает FеdЕх, чего не знаете вы

Подумайте о дизайне в общем, и вы представите себе Ferrari. Rolex. Возможно, iMAC. То есть о глыбах, а не (просто?) об услугах.

Вздор.

Журнал I.D. (International Design) опубликовал в 1999 свой первый, и пока единственный, список 40 «наиболее внимательных к дизайну компаний в Америке». Если не ошибаюсь, в списке была АррIе. Была и Саterpillar. Gillette. IBM. New balance. 3М.

Но что интересно, добрая половина компаний оказалась... поставщиками услуг.

Попала в список Amazon.com. Bloomberg FedEx CNN Disney Martha Stewart Nickleodeon. The New York Yankees. The Church of Jesus Christ of Lattery-day Saints.

Вывод: дизайн применим к услугам в той же мере, в какой он применим к глыбам.

К чему мы приходим. Дизайн — это... черт... понятие, применимое к отделу закупок Отделу обучения. Отделу финансов.

Презентация финансового отчета — такая же «дизайнерская штучка», как и создание сексапильного продукта в John Deere. (Кстати, Deere уже давным-давно сделала понятия «это классно» и «сельскохозяйственные орудия» синонамичными. И в результате держатели ее акций стригут жирные купоны.)

Важный (В-А-Ж-Н-Ы-Й) Вывод: мы все (В-С-Е) дизайнеры. Все и каждый из нас выдает десятки — а, возможно, и сотни, и больше — «дизайнерских мыслей» ежедневно. В том, как мы подаем себя, и нашу «продукцию».

Итак: дизайн — атрибут не только вещей-глыб. Дизайн — не только источник создания нового продукта или область занятий отдела маркетинга.

Мифы дизайна II: что такое знает Таr-zhay, чего не знаете вы

Ну, давайте снова вспомним ту же Ferrari. Тот же Rolex. Да даже тот же iМАС. Это канонические триумфы дизайна, не правда ли? И они не просто глыбы — они дорогие глыбы.

Но дизайн не ограничивается предметами стоимостью в $79 000. Или даже несчастными компьютерами по цене $1000. Если бы нам потребовалось доказательство последнего, то удивительный подъем Таrget\Tar-zbay — под носом у невероятно героической Wall-Mart — явно доказывает потенциально трансформирующую роль дизайна.

Журнал Тimе назвал Таrget «чемпионом новой американской демократии дизайна». Advertising Age присудил ей свою награду Маrketer of the Year (2) в 2000 году.

Я люблю Таrget. Мне нравится, что Таrget никак не изменила свою стратегию. Таrget была магазином скидок. Таrget есть магазин скидок. Таrget планирует остаться магазином скидок до тех пор, пока не замерзнет ад. Тем не менее, Таrget сделала дизайн исключительным отличием; и этим доказала однажды и навсегда (надеюсь), что «вещи со скидками» и «дешевое дерьмо» — необязательно должны быть синонимами.

_____

!

ЦЕЛЬ - НОВЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ

Я просто не мог с собой справиться. На встрече с руководителями сети магазинов сниженных цен я вспылил: «Таrget сделала это. Так что мешает вам? У вас есть невероятные закупочные мощности. Требуйте от поставщиков, чтобы каждый продукт, который вы положите на полку, был эстетическим удовольствием. Почему бы не быть с поставщиками столь же жесткими в отношении дизайна, сколь в отношении цены?»

Да, почему же нет?

!

ОТ «УБИЙЦЫ МИКРОБОВ» ДО УБИЙСТВЕННОГО ДИЗАЙНА

Pfizer разрабатывает невероятные, спасающие жизнь лекарства. И все же в 2001 моих приятелей в Pfizer больше всего осчастливили... пакетики РосketPaks от Listerine. Кто бы мог подумать, что такое... РЕЗКОЕ ОТЛИЧИЕ... могло быть следствием изменения формы подачи... маленького «стабилизатора дыхания»?

!

ПОЛНОЕ ОСМЫСЛЕНИЕ (СТАРКА)

Это женский мир! «Возможно, мужественный внешний вид интересен, — пишет дизайнер Филипп Старк в Наrvard Design Magazine, — если вы собираетесь на охоту за динозаврами. Для того, чтобы выжить, вам необходим ум, а не сила и агрессия. Быть умным в современном смысле означает обладать интуицией, а это женское качество.»

_____

Gillette — еще один демонстратор того, как удивительный дизайн можно применить к недорогим/«обычным» предметам. Вспомните Sensor. Он переосмыслил бритье для женщин. А когда мы думали, что видели последнее слово в бритье для мужчин, очень отличным от других оказался Масh3 — и, не так уж случайно, его разработка обошлась около $750 млн. (А я и не утверждал, что дизайн ... бесплатный товар.)

Зубная щетка ОrаIВ CrossAction ... еще один пример дизайна высшего качества. Она изменила чистку зубов! Ее разработка стоила $70 млн. Интригующий факт: Gillette получила 23 патента на эту «простую» зубную щетку — включая шесть патентов на одну только упаковку. (Такое случается, когда начинаешь... серьезно относиться к... дизайну-как-к-стратегическому-дифференциатору.)

Дизайн. Как в глыбах, таки в услугах. Как в отделе кадров и отделе информационных систем, так и в разработке новых товаров. Дизайн предметов за $0,79 и за $79 000. Вот то знание, которое необходимо иметь, подходя к этой значительной мысли.

Я - ЭТО МОЯ КОЖА

Listerine — последняя ступень в длинной, мощной линии... универсальной стратегической упаковки. В 1870 овес ели «лошади и горстка заблудших шотландцев». Всего 20 лет спустя, в 1890-м, овес стал общепринятым «деликатесом эпикурейцев, питательным лакомством инвалидов, удовольствием для детей». Секрет этой стратегической трансформации? Всего лишь скромная коробка. Точнее, круглый, но практичный контейнер Quaker Oats.

Такова эта история, по словам Томаса Хайна, автора книги «Тотальная упаковка: секретная история и скрытое значение коробок, бутылок, жестянок и других видов контейнеров» (4). «У упаковки есть свой характер, — пишет Хайн. — Она вызывает доверие. Она высекает фантазии, словно искры. И они быстро продвигают товары».

И еще подумайте над развитием мысли: она применима не только к товарам, но также и к... событиям. Фаст-фуд и сети мотелей не похожи на упаковку … они и есть упаковка. Опыт упаковки.

И, как в любом опыте, здесь играют роль второстепенные вещи. Хайн цитирует исследования, показывающие, что потребители пищевых продуктов осознают 30000 наименований за 1800 секунд. Перевожу: у дизайнеров есть 0,06 секунды (!), чтобы произвести... впечатление … на потребителя.

Женщины-дизайнеры

А теперь перейдем к кое-чему совершенно противоречивому...

Мужчины не могут разрабатывать

предметы женского пользования!

(Сглотну.)

Что-то не припомню, чтобы это всколыхнуло аудиторию на какой- нибудь конференции, в которых мне недавно пришлось участвовать.

Одна приятельница, архитектор, рассказала мне о своей подруге, которая как-то собралась купить довольно дорогой дом. Однажды она посмотрела с десяток вариантов. И только в одном была прачечная комната на втором этаже -. рядом с детскими спальнями. И знаете что? Этот аномальный дом был единственным из всех, который разработала женщина.

На самом деле... мужчина никогда бы не подумал... ни в жизнь... разместить прачечную на втором этаже... рядом с детскими спальнями.

Неужто «прачечная на втором этаже» такое уж большое дело ... которое стоит так обобщать? Конечно, нет. Но это... ПОКАЗАТЕЛЬ. Потому что... от домов до финансовых услуг ... когда речь идет о дизайне, мужчины не полноценны... в сравнении с женщинами. Мужчины не могут... в подавляющем большинстве случаев... справляться с женскими проблемами.

_____

!