Кабинетные исследования
ТИПЫ ИССЛЕДОВАНИЙ
Причины проведения исследований: внедрение нового товара, поиск нового рынка для существующего товара и поиск способов увеличения продаж существующего товара. Кроме того: изучение конкурента, разработка рекламной компании и т.п.
Различают: стандартные, специальные, панельные, мульти-клиентные и мульти-спосируемые исследования, постоянные и разовые, качественные и количественные, поисковые, описательные и пояснительные исследования.
Специальные исследования - выполнение определенного заказа по решению конкретных проблем отдельного заказчика.
Стандартные исследования - например, панельные опросы, проводимые фирмами Атвуд или Нильсен, результаты которых могут быть использованы любыми предприятиями.
Панельныеисследования - изучение группы лиц или предприятий (выборка), которая сохраняет все свойства генеральной совокупности, члены которой регулярно поставляют информацию. Преимущества - возможность изучения явлений (повторяемость покупки, интенсивность распределения) в течение определенного периода. Недостатки - возможно демонстративное поведения респондентов, нарушающее репрезентативность (большая реакция на цены, забота об окружающей среде), Поскольку это - работа, то не у всех есть время и желание участвовать в такой работе.
Панель потребителей Этвуда - регулярная выборка большого числа домашних хозяйств (5 000 семей), которые записывают следующую информацию об ежедневных покупках: товар и его марка, цена, количество товарных единиц и размер упаковки, место покупки в специальную книгу. Книга изучается еженедельно. Задача панели потребителей - получение постоянной информации о покупательских привычках и характере поведения семей. Цель - получение информации о влиянии рыночных процессов на поведение покупателей и об изменениях в их поведении.
Панель розничных продавцов фирмы Нильсен - регулярная выборка розничных продавцов определенной отрасли: продовольственные товары, фармацевтика и парфюмерия, спиртные напитки, электротовары, игрушки, магазины “сделай сам”. Подобные исследования можно назвать аудитом торговли, т.к. они позволяют определить уровень продаж по товарному ассортименту, маркам, размеру упаковки за два месяца по следующей схеме:
1. Товарные запасы на начало периода
2. Поставка товаров продавцу
3. Возврат товаров поставщику
4. Товарные запасы на конец периода
5. Продажи за два месяца.
Товарные запасы на конец данного периода являются начальными запасами следующего периода. На основании такой информации можно рассчитать емкость рынка по товарам, долю рынка по типу магазинов и товаров, интенсивность распределения и т.п.
Мульти-клиентные исследования - стандартные, панельные опросы, которые важны для многих клиентов. Стоимость результатов подобных исследований для одного клиента ниже по сравнению с проведением специального исследования (затраты распределяются на многих заказчиков). Поэтому инициатива в подобных исследованиях исходит от группы заказчиков.
Мульти-спонсируемые (омнибусные) исследования проводятся для нескольких заказчиков, но которых интересуют различные вопросы. Общая анкета содержит вопросы каждого заказчика и предлагается той же выборке. Каждому клиенту предоставляется не вся информация, собранная в результате исследования, а лишь та, которой он интересовался. Стоимость работы распределяется между заказчиками, инициатива проведения подобного исследования исходит от маркетинговой фирмы, которая несет и риск за его проведение.
Исследования могут быть постоянными - сбор данных проводится в определенные моменты времени на основе одного опросника, который предлагается как постоянным респондентам (панельные исследования), так и группе клиентов с постоянно изменяющимся составом (репликативные исследования). В разовых исследованиях меняются и респонденты, и клиенты, и проблемы - (специальные) единичные заказные исследования, в которых приходится каждый раз планировать работы заново.
Качественныеисследования - имеют цель объяснить наблюдаемые явления. Их результаты мало сопоставимы, т.к. они не выражены в числах и не поддаются статистической обработке. С помощью подобных исследований можно определить, что движет потребителем, как он принимает решения и на основе каких соображений. Полученные результаты должны быть проверены с помощью количественного анализа до того, как будут приняты какие-либо решения.
К качественнымисследованиям относятся: интервью - опросы по заранее разработанному сценарию (перечень вопросов), групповые дискуссии - интервью, в котором одновременно принимают участие несколько респондентов и исследования методу Дельфи, при котором создается панель экспертов в определенной области. С каждым экспертом проводится индивидуальное интервью, результаты которых затем доводятся до общего сведения. Во втором раунде каждый из них может изменить свое решение с учетом первоначальных результатов. Возможно несколько раундов. Такой подход избавляет от вредных эффектов групповой дискуссии (влияние лидера, поведение в группе и т.д.).
Количественныеисследования имеют цель получение и анализ достоверных статистических данных, позволяющих проверить точность гипотез, выдвинутых в ходе качественных исследований. Например, если после качественных исследований утверждается, что часть потребителей не покупает товар из-за негативных чувств, вызванных упаковкой, то после количественных исследований со случайной выборкой можно определить сколько именно процентов людей испытывают подобные чувства. Результаты могут быть представлены в виде таблиц и графиков, выражены фразами типа “Столько-то процентов в пользу того-то” или “Имеется Х потребителей, которые”
Поисковыеисследования имеют цель - поиск предварительных гипотез, по определенной проблеме. Их проводят на начальной стадии исследования рынка с помощью приемов качественного анализа (личные беседы с лицами, имеющими отношение к данной проблеме, и с экспертами). Далее необходимо получить более ясное представление о проблеме, определить возможные объяснения гипотез и наметить возможные альтернативные действия.
Описательные исследования сосредоточены на сборе и регистрации данных с помощью количественных методов для получения более точной картины - деятельность стат. органов.
Пояснительныеисследования проводят для определения взаимосвязи между переменными, при выборе решения. Например, что произойдет с товарооборотом, если цены снизятся на 10%? Подобные исследования - анализ возможных гипотез и взаимосвязей между переменными.
Система маркетинговой информации имеет задачу систематического пополнения информации по данной проблеме так, чтобы люди, принимающие решение могли быстро получить ее в свое распоряжение.
Она включает: сбор данных, их отбор, обработку и анализ, хранение информации и ее передачу. Чтобы превратиться в информацию данные должны быть сначала обработаны и проанализированы. Они должны содержать сведения о: размере рынка, конкуренции, каналах распространения, покупателях, макроэкономических переменных.
СМИ включают четыре подсистемы:
Система внутренней отчетности, которая собирает и хранит данные (объемы продаж, отчеты представителей компании, данные панельных исследований и т.п.);
Система сбора информации (маркетинговая разведка), собирающая ежедневные данные из внешней среды из газет и других СМИ, ярмарки, семинары, выставки, интервью, отчеты и прочие источники;
Система маркетинговых исследований, предназначена для сбора специальных данных для решения отдельных маркетинговых проблем. Подобную информацию получают с помощью наблюдений, экспериментов и опросов;
Система анализа информации имеет задачу разработки моделей на основе информации трех предыдущих подсистем. С помощью таких моделей компания делает прогнозы и составляет долгосрочные планы, позволяющие ответить на вопросы:
- Что произойдет, если поднять цену на 5%?
- Какой будет реакция конкурентов, если мы в 2 раза увеличим затраты на рекламу?
- Из скольких сегментов состоит данный рынок, и каковы его размеры?
Перед проведением исследований необходимо уточнить, что будет служить источником информации существующий материал или новые сведения. Существуют ли вторичные (уже собранные для других целей) данные, пригодные для решения новой проблемы и, если их недостаточно, то необходим сбор новой информации. Соответственно решают, какой вид исследований кабинетные или полевые будет применен (Табл. 1).
Таблица 1.
Характеристика методов сбора информации
| Метод | Пример | Преимущества, проблемы |
| Полевые исследования (первичные): Наблюдение Анкетирование: Интервью: (личное, по почте, по телефону) панель Эксперимент | за поведением потребителей в магазине привычки и мотивация потребителей, имидж марки, фирмы постоянный контроль потребителей или запасов в магазинах тест рынка, продукта, рекламы | + объективность, точность - большие расходы, многие факты не поддаются наблюдению + невоспринимаемые обстоятельства, - влияние интервьирующего + развитие во времени - смертность и эффект панели + раздельное наблюдение за влиянием переменных - контроль ситуации, реалистичность условий расход времени и средств |
| Кабинетные исследования (вторичные) | анализ доли рынка с помощью данных учета и статистики | + низкие затраты - неполные, устаревшие сведения, несоответствие методов получения данных |
КАБИНЕТНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Изучение уже однажды собранных материалов. Внимание! “эти данные были выбраны, сгруппированы и проанализированы для других целей. Каждое исследование должно начинаться с изучения уже собранной ранее информации. Источники подобной вторичной информации делятся на внутренние и внешние:
· внутренние - бухгалтерские отчеты, статистика, отчеты по прошлым исследованиям, досье клиентов, отчеты продавцов, жалобы клиентов, годовой отчет, план маркетинга и т.д.;
· внешние - государственная и отраслевая статистика, печатная продукция фирм, публикации рекламных агентств, материалы институтов, изучающих рынок.
Макроэкономические данные можно получить только с помощью вторичных исследований. Их преимущество - меньшая трудоемкость, сравнительная дешевизна, более легкий доступ к информации. Их недостаток - устаревание данных, нет гарантии точности, не всегда понятна методика сбора данных.
ПОЛЕВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Сбор первичных данных включает:наблюдение, эксперимент и опрос.
Метод наблюдения имеет цель изучение поведения. Основное преимущество- отсутствие влияния на изучаемый объект со стороны интервьюера. Недостаток - нельзя найти ответ на вопрос “почему?” относительно определенного поведения. Он включает: тестирование магазинов, изучение витрин и прохожих, проверку кладовых и запасов, проверку мусорных ящиков и технические методы.
Тестирование- изучение покупательского поведения потребителей в магазине с помощью скрытых камер с целью анализа правильности размещения товаров, рациональности выкладки и выяснения вопроса “уходят ли посетители из-за того что не увидели определенный товар.
Проверка кладовых и запасов- проводится в домах потребителей с целью определить наличие определенных товаров для проверки данных панельного исследования.
Проверка мусорных ящиков направлена на изучение отходов домашнего хозяйства и поведение потребителей. Особенно важно для чувствительных товаров (спиртные напитки).
Технические методы -выясняют с помощью специальных приспособлений как люди читают и оценивают рекламу и упаковку. Приспособления:
камера - глаз регистрирует движение глаз и дает представление, как читается реклама;
тахистоскоп - передает изображение на экран и фиксирует время, за которое человек может распознать определенный объект;
измеритель зрачка - регистрирует эмоциональную реакцию человека на определенный товар;
для наблюдения за поведением участников групповой дискуссии используют видеокамеру и так называемое “одностороннее зеркало”.
Эксперименты используют, когда результат складывается под влиянием нескольких переменных одновременно. В маркетинге - это комплекс маркетинга, в продвижении товара - это набор инструментов: реклама, личная продажа, стимулирование сбыта. Суть эксперимента - определение влияния переменных, путем изменения одной, при сохранении неизменными других. Это - метод поиска связей, исследования причин, измерения влияния интересующей нас переменной. Основная трудность - сохранение прочих переменных постоянными, случайные и непредвиденные обстоятельства могут оказать влияние.
Полевые эксперименты применяются в маркетинговых исследованиях и рыночных тестах:
- магазинные эксперименты - альтернативные концепции в разных магазинах относительно упаковки, предлагаемой цены, предполагаемых сувениров, планировки торгового зала, выкладки товаров на прилавок (например, контрольный тест Нильсена);
- рыночное тестирование - например, тест домашнего употребления: респондент пробует продукт в домашней обстановке, после чего высказывает свое суждение. Продукт может проходить испытание без марочного названия или специальной упаковки (слепой тест) или с названием и упаковкой как он предлагается на рынке.
Лабораторные эксперименты - тесты на вкус, запах, внимание и запоминание. Исследуется с помощью различных приборов (видеокамеры) ограниченное число участников. Например, курительный тест: в течение 5 минут участники панели ежедневно выкуривают по три сигареты с целью изучения вкуса, вкусовых ощущений после курения и запаха.. По вкусу и запаху они определяют, является ли данный табак слишком слабым, сладким. перемолотым или резким. Вкусовой отдел - это подразделение, в котором пробуют образцы табака, купленного не менее чем в тридцати странах.