Этапы развития стратегического управления медиа-индустрии

Осмысление этапов в эволюционном развитии теории стратегического управления и определение инновационных инструментов в современном стратегическом менеджменте становится важнейшим направлениемтеоретического развития управленческой науки.

С середины 1970-х гг. теория стратегического управления начала приобретать черты самостоятельной области научных исследований [2, с. 147] и стечением времени претерпела значительные изменения. Объективные предпосылки динамэичного развития теории стратегического управления заключаются, прежде всего, в условиях и приоритетах реальной практики стратегического управления. Выявленные источники и механизмы находят свое отражение в разрабатываемых стратегиях развития. Ряд исследователей уже в1980–1990-х гг. в своих работах активно заявляли о новом эволюционномэтапе в стратегическом менеджменте и подходах к формированию стратегии.С целью формирования системного видения требований к современномуэтапу и характеристик подхода, отвечающего этим требованиям, необходимоучесть характер развития различных аспектов стратегического управления:

· содержания стратегического развития и управления фирмой;

· оценки стратегии развития фирмы;

· используемых инструментов в стратегическом управлении.

В российской современной литературе, посвященной проблемам эволюции стратегического менеджмента, выделяется работа В.С. Катькало, в которой вполне обоснованно проведена определенная этапизация развития стратегического управления фирмой посредством выделения четырех этапов [1, с. 146]. Первые три этапа характерны для XX в. Четвертый этап начал зарождаться в XXI в. Основной критерий данной периодизации – степень зрелости теории стратегического управления.

Первый этап (1960-е – первая половина 1970-х гг.) представлен как доаналитический. На данном этапе предметом исследований становится внешняя ивнутренняя среда, сильные и слабые стороны, анализируется их соответствие выдается нормативное предписание развития фирмы. Доминирующей концепцией формирования стратегий развития считается школа планирования,которая источники конкурентных преимуществ видит во внутренних факторах фирмы. Представителями данного этапа являются А. Чандлер, И. Ансофф, К. Эндрюс, К. Кристенсен и др.

Второй этап начинается с середины 1970-х гг. и продолжается по1980-е гг. Он является очень динамичным. На данном этапе происходит становление научной дисциплины стратегического управления. Доминирующейконцепцией является школа позиционирования, которая рассматривает формирование конкурентных преимуществ посредством правильного рыночногопозиционирования, а источником данных конкурентных преимуществ считается внешний фактор (структура отрасли и другая внешняя среда). Представителями второго этапа являются М. Портер, Р. Рамелт, Р. Майлз, Г. Минцберг, Р. Фримен, Э. Петтигрю и др

Третий этап (конец 1980-х – 1990-е гг.) рассматривает развитие теории стратегического управления на собственной основе. Основная доминирующая концепция – ресурсная. Она получила широкое распространение, выделившись среди других концепций, поскольку обосновывала межфирменноеразличие, способы создания и удержания конкурентных преимуществ в условиях роста значения нематериальных активов в конкуренции, глобализациимировой экономики и специализации фирм. Представителями данного этапаявляются К. Прахалад, Г. Хамел, Р. Рамелт, Дж. Барни, Р. Виттингтон,С. Монтгомери, Б. Когут и др.

Четвертый этап зарождается в начале XXI в. и характеризуется формированием динамической теории стратегического управления, которая предполагает,что тенденция перехода от стратегического выбора к стратегическим изменениям как сути успешных стратегий требует смещения акцентов исследованийна динамические аспекты природы и механизмы конкурентных преимуществ.Доминирующая концепция для данного этапа пока не сформировалась. Появилось несколько теорий, обосновывающих подходы к формированию стратегии,которая способна обеспечить создание конкурентных преимуществ в условияхперехода или существования постиндустриальной экономики. Среди этихподходов наибольшее распространение получили теории динамических способностей, подрывных технологий, реальных опционов и др.

Для обоснования выбора способа формирования стратегии развития и соответствующей периодизации ее эволюции следует рассмотреть содержание существующих подходов к ее разработке и наиболее подходящую для этого классификацию подходов к формированию стратегии развития Г. Минцберга [2].В соответствии с этой классификацией все школы делятся на три группы.

Первая группа – предписывающие (прескриптивные) школы, в рамках которых стратегии развития разрабатываются с целью повышения конкурентногостатуса и рассматриваются как нечто логически объяснимое, зависящее отволи руководителя и при грамотной реализации гарантирующее успех.

Вторая группа – описательные (дескриптивные) школы, главная цель которыхзаключается в описании процесса разработки и реализации стратегии развития. Третья группа состоит из одной школы конфигурации (формированиестратегии развития как процесса трансформации), которая вбирает в себяидеи как предписывающих, так и описательных школ.

Вместе с тем эволюцию подходов к формированию стратегии развитиятакже можно рассмотреть с точки зрения критериев ее оценки, необходимость в которых возникла вместе с потребностью формирования оценки эффективных стратегий. Можно выделить несколько этапов эволюции критериев оценки [16].

Первый этап возник вследствие необходимости количественнойоценки долгосрочных решений. Для этого использовались абсолютные финансовые показатели, такие как объем продаж, доля рынка, объем ресурсов,величина контролируемых активов и т.п., а также относительные показатели,среди которых норма прибыли, оборачиваемость средств, разные показателирентабельности и др. Ориентация на изменение абсолютных показателей характерна для стратегии, направленной на рост размеров компании. В этомслучае собственник чаще всего участвует в оперативном и стратегическомуправлении. Ориентация же на изменение относительных показателей используется в стратегиях, цель которых – рост эффективности капитала, рациональное использование ресурсов. При этом собственник делегирует функции оперативного контроля менеджерам, оставляя за собой функции иполномочия по стратегическому развитию.

Второй этап возник вследствие необходимости разделения функцийоперативного и стратегического менеджмента между собственниками и менеджерами. При этом оценка стратегии развития, основанная на финансовыхпоказателя, утратила целесообразность в связи с тем, что эффективностьфирмы для разных групп акционеров может быть представлена линейкой финансовых показателей, не связанных между собой. Критерием, который сталиспользоваться для оценки стратегической деятельности компании, являетсярыночная капитализация компании. Однако результаты фирмы, ориентированные на интересы и потребности всех участников корпоративного процесса, не могут быть полностью описаны в терминах рыночной эффективности.Структура интересов всех лиц не может быть сведена к системе рыночныхиндикаторов. Кроме этого, рост капитализации определяется в значительнойстепени механизмами финансового рынка, а не реализуемой стратегией развития. В условиях высокой волатильности рынка, которая характерна длясовременного состояния экономики, капитализация резко падает и не отражает стоимость стратегии развития предприятия.

Еще одним основанием нетождественности критериев рыночной и экономической эффективности является наличие противоречий между интересамиразличных корпоративных групп. Например, принятие контрольным собственником эффективных рыночных решений (через совет директоров или собрание акционеров путем «продавливания» этого решения) может повлечьответные действия со стороны других акционеров, подвергающих атаке легитимность принятых решений. Поэтому, имея в виду сложную структуру интересов, к вопросу об эффективности предприятия нельзя подходить с позиции сугубо рыночных критериев. Необходимо учитывать возможныйуровеньиздержек от оппортунистического движения, или отдельных групп акционеров, или менеджеров.

Из приведенного выше анализа можно сделать выводы, что современныйэтап теории стратегического управления нацелен на выработку концепции,которая будет отвечать динамической природе функционирования предприятия и его среды. В настоящее время развитие получили несколько подходов,каждый из которых пытается по-своему аргументировать динамическую основу стратегии развития. В силу того, что для становления новой парадигмынеобходимо достаточно долгое время, в настоящий момент сложно оценитьих реальную значимость в стратегическом управлении.