Мониторинг цен на потребительском рынке и оценка конкурентоспособности
Любая фирма сталкивается со множеством разнообразных конкурентов. Чтобы успешно вести свою деятельность руководству ООО «Ной» необходимо выявить и охарактеризовать своих ближайших конкурентов, т.е. характеризовать ту стратегическую группу конкурентов, которые имеют наиболее близкие позиции и конкурентные возможности, анализ проводим поэтапно.
В данной отрасли работают достаточно много предприятий в г. Екатеринбурге, однако не многие предприятия находятся в данном районе, в связи с чем действительную конкуренцию ООО «Ной» составляют только 6 предприятий. Основные конкуренты и их стратегии отражены в табл. 4.
Таблица 4
Анализ основных конкурентов ООО «Ной»
| Фирма-конкурент | Конкурентное положение | Доля на рынке | Стратегическое положение | Конкурентная стратегия |
| 1. ООО «Пятерочка» | Стремится к изменению своей рыночной ниши, войдя в группу лидеров | Расширение путем внутреннего роста и приобретений | Сочетание оборонительного и наступательного поведения | Упор на географическую рыночную нишу |
| 2. ООО «Холлидей» | Среднее положение, стремится обойти «Пятерочка» | Расширение путем слияния | Консервативное | Стремится к снижению затрат |
| 3. ООО «Квартал» | Стремится к изменению своей рыночной ниши, войдя в группу лидеров | Расширение путем слияния и совместного роста | Наступательное | Стремление к индивидуали-зации работ |
| 4. ООО «Ной» | Прочное в движении, стремится поднять свой рейтинг в отрасли | Агрессивное расширение путем приобретения и роста | Агрессивное и рискованное | Стремиться к индивидуализации ассортимента выполняемых услуг |
| 5. ООО «Павильон» | Прочное в движении, стремится быть доминирующим лидером | Расширение путем внутреннего роста | Консервативное | Стратегия наилучшей стоимости, путем снижения издержек обращения |
| 6. ООО «Универсам» | Прочное в движении, стремится быть лидером | Агрессивное расширение путем приобретений и роста | Наступательное | Стремится быть лидером |
Из табл. 4 видно, что предприятия имеют различные позиции на рынке, но все хотят быть лидерами на рынке любыми путями. Сильные предприятия могут достичь этого путем поглощения более слабых, тем самым устраняя конкурентов. Слабые же предприятия наоборот стараются объединиться, с целью усиления своих позиций на рынке.
Наиболее сильными конкурентами в отрасли являются следующие предприятия:
4. ООО «Холлидей»;
5. ООО «Пятерочка»;
6. ООО «Павильон».
Оценка месторасположения магазина ООО «Ной» представлена в табл. 5.
Таблица 5
Оценка месторасположения магазина ООО «Ной»
| Показатель | Преимущества для покупателей | Неудобства для покупателей |
| Широкий ассортимент товаров | + | |
| Высокие цены (относительно конкурентов) | + | |
| Удачное расположение, а также удобные подъездные пути и наличие парковочных мест | + | |
| Наличие очередей | + | |
| Круглосуточный режим работы | + | |
| Положительная репутация | + | |
| Проведение различных акций, дегустаций | + | |
| Наличие касс приема платежей | + |
Из табл. 5 видно, что плюсов для покупателей больше, чем минусов, следовательно, магазин ООО «Ной» имеет ряд преимуществ перед конкурентами.
В ООО «Ной» постоянно проводится мониторинг за деятельностью конкурентов. Это делается с целью предупреждения «атак» со стороны конкурентов и своевременной разработке мер по их отражению. Основным преимуществом ООО «Ной» перед конкурентами является высокое качество продукции.
Магазин «Ной» использует следующие методы установления цены с ориентацией на конкурентов.
1. Метод следования за рыночными ценами. Предусматривает, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке или предлагающий соответствующую услугу, устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившиеся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом, существенно не нарушая его
Если магазин «Ной» усиливает дифференциацию своих товаров и услуг по отношению к товарам и услугам фирм-конкурентов, то она вправе установить цены на несколько более высоком уровне по сравнению с обычными.
Обычно фирмы, следующие в формировании своей ценовой политики за лидером, весьма слабы и по степени известности, и по степени признания покупателями их торговой марки. Поэтому им ничего не остается, как держать цены на свою продукцию на уровне цен, установленном фирмой-лидером. В результате, хотя фирмы и не заключают между собой какого-либо соглашения по ценам, на практике получается, что товары или услуги продаются им по ценам, находящимся на определенном, как бы согласованном уровне, т. е. происходит усреднение рыночных цен.
В действительности не устанавливается какая-либо одна цена, а определяется несколько уровней цен в зависимости от положения данной фирмы на рынке, ее способности и степени дифференциации товара или услуг по отношению к товарам и услугам фирмы-лидера. В большинстве случаев наблюдается такая ситуация, когда цены каждой фирмы оказываются ограниченными определенными рамками и при этом бывают не выше соответствующих цен фирмы-лидера.
2. Метод ценообразования на основе привычных, принятых в практике данного рынка цен.
Привычные цены – это цены, которые сохраняются на установленном и ставшем обычным уровне в отношении определенных товаров в течение длительного срока на довольно широком рыночном пространстве. Данная сфера ценообразования является весьма трудной для реализации политики изменения цен в сторону повышения, так как в течение длительного времени сохраняется ставший для покупателей и продавцов привычным определенный уровень цен. Конечно, и такое положение не исключает ситуации, создающей возможность повышения цен.
Как правило, чтобы разрушить привычные цены и произвести их повышение, предпринимается вмагазина «Ной» коренное улучшение выбора качества товара, его функциональных свойств, упаковки, стиля, дизайна, значения, т. е. ему придают большую привлекательность и таким образом адаптируют его к целевому рынку прогнозируемых покупателей, обеспечивая тем самым новое место товара на рынке. Без этого успешно осуществить изменение привычной цены не удается.
В условиях сильной конкуренции реакция магазина «Ной» на изменение цен конкурентов должна быть оперативной. Для этих целей у фирмы должна быть заранее подготовлена программа, способствующая принятию стратегии по отношению к ценовой ситуации, созданной конкурентом.
Принятие маркетинговых решений в области установления цен на товары/услуги представляет сложную задачу для розничного торговца. Цены – это ключевой фактор в позиционировании розничной марки. Определение розничных цен должно проводиться в соответствии с характеристиками целевого рынка, набором предлагаемых товаров и услуг и уровнем конкуренции. Конечно, все розничные торговцы хотели бы устанавливать высокие наценки и продавать при этом как можно больше, однако эти две цели чаще всего бывают несовместимыми (за исключением, когда розничная марка уже раскручена, узнаваема и пользуется спросом, и соответственно розничный торговец может устанавливать премиальные цены без боязни падения продаж и потери клиентов). Сложность управления ценой связана с тем, что на ее формирование воздействует множество различных факторов (как внутреннего, так и внешнего характера): затраты на транспортировку, состояние спроса, уровень конкуренции, стадия жизненного цикла товара, политика поставщиков/владельцев марки, меры государственного регулирования цен.
В зависимости от конкретной рыночной ситуации розничным торговцем – магазином «Ной» - могут применяться различные решения по определению конечной цены:
1. Дифференцированное ценообразование, которое может быть:
- пространственным (цена устанавливается в зависимости от места нахождения покупателей по различным территориям);
- персонифицированным (цена устанавливается в зависимости от контингента потребителей).
2. Конкурентное ценообразование, которое направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. Здесь магазин «Ной» может использовать следующие методы ценообразования:
- цены «снятия сливок» (престижные цены) торговец может установить на престижные виды вина. Они, как правило, рассчитаны на те сегменты рынка, где покупатели начнут их приобретать, несмотря на высокий уровень цен. По мере того как конкуренты станут предлагать аналогичные товары или услуги и данный сегмент будет насыщаться, предприятие может перейти на новый сегмент или на новый уровень «снятия сливок»;
- «цены проникновения» – более низкие начальные цены по отношению к ценам конкурентов. Они создают барьеры для конкурентов по созданию аналогичной продукции. Политика низких цен в большей мере преследует цель получения долговременных прибылей (по сравнению с «быстрыми» прибылями высоких цен);
- цены по «кривой освоения» представляют собой компромиссный вариант между ценами «снятия сливок» и «проникновения». Такой подход предполагает быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей и противодействия конкурентам.
3. Ассортиментное ценообразование представляет собой достаточно большой арсенал подходов. Многие из них обоснованы на психологическом восприятии цены покупателем. Учитываются, в частности, психология ценового барьера, психология восприятия чисел, психология сравнения цен, психология престижных цен и др.
4. Стимулирующее ценообразование основано на использовании различного рода скидок, бонусов, зачетов (накопительные, единовременные, за объем покупаемого товара, за частоту покупок, сезонные и т.д.). Слово «скидки» до недавнего времени имело свое магическое воздействие, так как отождествлялись с выгодной покупкой (сэкономленная разница – как прибыль). Сейчас этот маркетинговый прием в ценообразовании настолько «затаскан» и сверхмерно эксплуатирован, что потребитель перестал видеть «выгодность» приобретения товаров со скидкой.