Характеристика развития рынка рекламы в России
В настоящее время весь мир объединяетодна проблема – борьба с последствиями кризис. Его называют банковским кризисом, финансовым кризисом, экономическим кризисом 2008–2009 гг., мировымкризисом.огромное влияние на рынки товаров и услуг, повлек за собой кризис доверия и снижение спроса. Большинство предприятий как всего мира, так и России испытывают финансовые трудности, что в первую очередь вынуждает снизить затраты. Финансовый кризис заставляет компании всего мира сокращать зарплату, штат сотрудников, привилегии и рекламные бюджеты. Всем известно, что эффективность рекламы весьма сложно поддается оценке. Именно по этой причине средства, выделяемые на проведение рекламных кампаний, очень часто расходуются нерационально либо реклама оказывается неэффективной. Условия эффективности рекламы, а также условия работы агентств стали ключевыми факторами при выборе рекламного носителя и платформ для продвижения своего бренда.
Комиссия экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России [12] подвела итоги развития рекламного рынка России за 2010 год. Суммарный объем рекламы в средствах ее распространения (сегмент ATL-услуг), включая НДС, составил 250 млрд.руб., что на 16% больше, чем за аналогичный период предыдущего года, хотя все еще меньше, чем в докризисном 2008 году. Эксперты АКАР и РАМУ [12]на совместном заседании оценили объем сегмента маркетинговых услуг в 2010 году в 65 млрд.руб., включая НДС, что означаетрост на 26%. Таким образом, объем рынка маркетинговых коммуникаций в России в 2010 году равняется 315 млрд.руб., рост объема рынка к предыдущему году составил 18%. Более детальная статистика по сегментам медиа-рынка представлена в Приложении 1.
Компания ООО «Эдванс Холдинг» функционирует вна рынке indoor рекламы.
Термин "indoor реклама" не является общепринятым и общеупотребимым в мировой практике, хотя и широко используется в России и ряде европейских стран, как основной для описания сегмента рекламного рынка внутри помещений.
Наиболее полное определение indoor рекламы по версии исследовательской компании IndoorExpert [26] формулируется следующим образом: indoor реклама - это вид рекламных коммуникаций с аудиторией, производимых внутри помещений, через стационарно и постоянно установленные рекламные носители, которые обслуживаются специализированными компаниями. Традиционно к помещениям для indoor рекламы не принято относить станции метрополитена, которые выделяются в особый вид медиапространства, входящий в сегмент наружной рекламы.
Одной из возможных типологий indoor рекламы по приближенности к местам размещения является следующая: собственно indoor (в местах, не связанных с покупкой и потреблением), in-store (магазины), transportindoor (вокзалы, аэропорты).
Проанализируем сравнение различных рекламных носителей, чтобы выявить привлекательность интересующего нас сегмента. Оценка проводилась по 10-балльной шкале на основании опросов крупнейших рекламодателей [26]. Результаты представлены в таблице 5
Таблица 5. Сравнение различных рекламных носителей
| Телевидение | Радио | Пресса | Наружная реклама | Внутренняя реклама | |
| Охват территории |
Продолжение табл. 5.
| Уровень доверия | |||||
| Возможность таргетирования | |||||
| Погруженность в рекламное послание | |||||
| Стоимость |
В результате сравнения различных рекламных форматов можно сделать следующие выводы: Indoor в качестве дополнения к ТВ может успешно компенсировать недобор телевизионного рекламного воздействия на узкие целевые группы. При этом размещение успешного телевизионного рекламного ролика на таком indoor носителе как «Плазменная панель» даст аналогичную ТВ оптимальную погруженность в рекламное сообщение (с задействованием того же разнообразия органов чувств), плюс компенсацию недостатков телевизионной рекламы - т.е. при этом варианте достигается узкая целевая группа (и рекламное воздействие преимущественно распространяется только на нее) на фоне более низкого уровня рекламного клаттера, причем вбольшинстве случаев в момент более приближенный к принятию решения о покупке чем в ситуации домашнего телесмотрения (частный случай - «последний контакт», то есть воздействие в момент принятия решения).
Indoor и радио по-разному воздействуют на аудиторию, решают разные коммуникационные задачи и не являются адекватными взаимозаменителями.Однако,indoor среда предлагает инструмент, аналогичный радио - возможность «звукового сообщения внутри помещения» и в ряде случаев (специфическая целевая аудитория, узкое географическое таргетирование) может стать успешной заменой/дополнением Радио, при этом воздействуя на целевую аудиторию непосредственно перед/в момент покупки.
В большинстве случаев, Indoor носители, такие как газеты и полиграфические материалы, распространяемые внутри помещений, не только успешно и полностью заменяют рекламные материалы в Прессе, но и демонстрируют ряд очевидных преимуществ: приближенность к принятию решения, узкое таргетирование (практически невозможное в прессе), региональность, удешевление.
Наружная реклама - прямой конкурент Indoor как медиа в ракурсе рекламного бизнеса. Indoor практически полностью может заменить наружную рекламу, давая при этом ряд неоспоримых преимуществ, как то:
· возможность (плюс к географическому) социально-демографическоготаргетирования,
· длительность контакта,
· комфортные условия восприятия рекламы
· в ряде случаев и эффект последнего контакта
· (минимальное), но возможно удешевление контакта
Исключение составляют только cупер-большие форматы, которые проблематично разместить внутри помещения.
Indoor как рекламный канал является стандартным и конкурентоспособным медиа, по некоторым критериям эффективности превосходящим привычные каналы, что позволяет в ряде случаев считать indoor эффективной их заменой.
Indoor как дополнительное медиа, включенное в крупные рекламные кампании, может существенно повысить эффективность кампании в целом за счет: уникальных возможностей узкого таргетирования («довешивание» средствами indoor по узким труднодостижимым целевым группам), многообразия типов носителей (возможность использования успешных макетов других медиа), качества контакта и прочих рассмотренных факторов.
В ряде случаев (к примеру узкого географического таргетирования) indoor может выступать самостоятельным (единственным) рекламным носителем для проведения эффективной рекламной кампании.
Indoor реклама является одним из динамично растущих сегментов рекламного рынка. По оценке Ассоциации коммуникативных агентств России [12], рынок indoor рекламы в 2010 году составил 2,8 млрд. рублей. По темпам роста indoor находится на одном из ведущих мест среди направлений рекламного бизнеса, опережая традиционные и новые медиа. Тенденция роста сегмента достаточно устойчива и некоторые эксперты и участники рынка [12] смело предполагают, что к 2018 году оборот в сегменте "внутренней" рекламы будет даже выше "наружной".
В общем, привлекательность рынка indoor рекламы обусловлен следующими факторами:
Внешние факторы
1. Перенасыщенность рекламой традиционных медиа.
2. Рекламное законодательство: дополнительные ограничения на традиционные медиа. На рынке "внутренней" рекламы отсутствуют ограничения на рекламу ряда продуктов. Для производителей ликеро-водочной продукции рынок indoor является одноий из немногих возможностей легально заявить потенциальному потребителю о себе и своей продукции.
3. Рост личного благосостояния, изменение досуга. Перераспределение свободного времени от домашнего досуга (в т.ч. от просмотра TV) в сторону indoor-пространств (рестораны, фитнес-центры, торгово-развлекательные центры и т.д)
4. Насыщение товарных рынков. Повышение эффективности последнего контакта. При высоком уровне конкуренции и, как следствие, внушительном потоке рекламной информации, покупка становится более импульсной, а значит высокое значение приобретает именно последний контакт.
5. Трансформация российской торговой системы (в частности активное развитие сетевых магазинов).
6. Развитие максимаркетинга. Новая тенденция развития маркетинга – от массового к индивидуализированному, соответственно, становится популярной реклама, направленная на четко выделенную целевую аудиторию, и исключительно на нее.
Внутренние факторы
1. Совершенствуются рекламные инструменты/носители. Рекламные носители становятся более дорогими, более эффективными.
2. Растет конкуренция между рекламными носителями за воздействие на потенциального потребителя, растет конкуренция между продавцами рекламных возможностей.
Исходя из перечисленных внешних и внутренних факторов роста рынка можно сделать следующие основные выводы:
· Indoor реклама имеет тенденцию к динамичному развитию.
· Indoor реклама уже требует стандартизации и упорядочивания.
· Indoor реклама как рынок уже стоит перед необходимостью оценки эффективности вложений в него.
· Indoor в самое ближайшее время будет восприниматься рекламным сообществом как полноценное медиа, наряду с традиционными каналами.
· Indoor, как и все медиа, столкнется с необходимостью тотального применения инструмента для планирования и оценки эффективности рекламных кампаний.
Таким образом, привлекательность развития в сегменте indoor рекламы для рекламного холдинга очевидны. Indoor рынок рекламы разбивается так же еще на несколько сегментов в зависимости от места размещения.Рассмотрим виды indoor рекламы.Сегментация рынка проводится в зависимости от места размещения: аэропорты, вокзалы, супермаркеты, торговые центры, бизнес-центры, автозаправочные станции, HoReCa (кафе, рестораны, клубы и т.д.), боулинги, кинотеатры, салоны красоты, фитнес центры, ВУЗы, колледжи, школы, аптеки, больницы, поликлиники, жилые дома, аппартаменты
Преимущества размещения рекламы в бизнес-центрах можно выделить по нескольким аспектам:
1. Особенности целевой аудитории.
· Представители деловой элиты — аудитория, ориентированная на потребление престижных, респектабельных, качественных товаров и услуг, известных брендов;
· Возраст 25-50 лет (ядро — 25-35 лет), 55% мужчины, 45% женщины, доход выше среднего (финансовый статус 4+, т.е. «хватает денег на дорогие вещи» и «полный достаток»);
· Владельцы, руководители и персонал компаний-арендаторов, а также представители их деловых партнеров, посетители, участники переговоров, конференций, семинаров и презентаций.
Контакт с рекламой
· Комфортные условия, способствующие восприятию информации (расположение внутри помещения, отличное качество изображения);
· Возможность моментального обращения по рекламной информации (нет эффекта «отложенного контакта», характерного для уличной рекламы);
· Практическое отсутствие рекламного окружения: в холлах бизнес-центров размещается всего несколько панелей и, чаще всего, это единственный вид рекламы, благодаря чему внимание акцентируется только на ней;
Основные операторы на рынке indoor рекламы представлены на рисунке 5.
Рис.5. Основные игроки рынка indoor рекламы
Компания ООО «Эдванс Холдинг» владеет 4% всего рынка indoor рекламы, что составляет, по данным агентства «АКАР», 112 млн. рублей. По своему сегменту «Эдванс Холдинг» владеет 80% рынка. Темп роста всего рынка indoor рекламы, по данным «АКАР», составляет в среднем 28% ежегодно. По сегменту офисных центров этот показатель значительно ниже: 15% в год. Однако в сочетании с почти монопольным положением на рынке, тенденции развития рекламного рынка дают значительные возможности для развития компании.