Проблемы развития отечественного рынка рекламы
Развитие рекламы в современной России идёт в ногу с развитием всего рынка страны. Ежегодные выставки рекламы отметили основные тенденции Российского рекламного рынка: впервые количество рекламопроизводителей кординально привысело число агентств, которые занимаются только размещением рекламы. Что же касается технических возможностей рекламопроизводителей, то они безграничны.
В ряду тенденций можно обозначить следующие: процессы структурирования рынка рекламы в столице и регионах идут парралельно; последние два года в России складывается, и довольно успешно, система внешнего контроля рекламной деятельности; из всех видов рекламы в России наиболее распространены товарная, имеджевая и социальная раклама.
Пожалуй на современном этапе развития отечественного рынка рекламы мы, скорее можем говорить о количественных, нежели о качественных характеристиках этого вида маркетинговых коммуникаций.
Беспрецедентный рост рекламной активности в России который мы наблюдаем последние годы, не привел пока к повышению качества и эффективности самой рекламы. Отечественная реклама в основном, отличается недобросовестностью, агрессивностью, слепы копированием далеко не лучших зарубежных образчиков. В то же время российские фирмы, осуществляющие рекламные кампании, рассматривают их как часть стратегической, долгосрочной, а не тактической политики на рынке.
Сегодня, когда каждому предприятию даны неограниченные права любого вида деятельности , трудно быстро находить платёжеспособных и надежных потребителей. Поэтому необходимо использовать такие механизмы рекламной деятельности, которые способны быстро и эффективно помочь им.
С этой целью используются как средства массовой информации (газеты,телевидение), способные привлечь внимание к проблеме, так и средства PR.
Считается, что общественная реклама фирмы должна разрабатываться и проводиться совместно с товарной и, желательно, работать так, чтобы общественная реклама опережала товарную. PR является составляющей частью маркетинга, неотъемлемым атрибутом рынка и имеет хорошие перспективы развития на российском рынке.
Облик PR в современной России, как правило, формируется заказчиком, который, в свою очередь, не всегда отличается чётким пониманием того, что представляет собой работа в этой области и что она конкретно может принести фирме.
Важность связей с общественностью понимают в основном зарубежные компании, работающие в российском рынке. При этом многие из них предпочитают обращаться к услугам российских агентств, поскольку они уже попадали в ситуацию, когда компании, разрабатываемые для России западными специалистами на основе наработанных методик с учётом мирового опыта, не давали ожидаемого эффекта. Отечественный рынок настолько специфичен, что мировой опыт PR пока может быть использован в основном в качестве теоретической базы.
По прогнозам экспертов, наиболее перспективными сферами приложения усилий агентств и специалистов по связям с общественностью в России могут стать прежде всего политика, финансы и государственная деятельность; следом за ними с небольшим отрывом- сфера услуг, торговля, производство и связь. Спрос на PR-услуги будет расти в регионах. Кроме того, очевидно, что к спросу за рынок услуг в области связей с общественностью между отечественными и зарубежными агентствами в регионах добавится конкурентная борьба между местными специалистами и специалистами из центра.
PR позволяют организовать экономическую мудрость, проявить»высший пилотаж»в своевременном сборе достоверной информации через разнообразные контакты с общественностью о потребностях общества и динамике рынка, используя общественность в качестве независимого консультанта. PR, таким образом, дают фирме возможность определить конкурентов и выиграть время. А фактор времени на рынке очень важен.
Заключая изложенное, следует подчеркнуть< что в современной России связи с общественностью уже не сенсация в отечественном бизнесе.Началась будничная работа по развитию и внедрению PR-индустрии, формированию новой профессии в современном обществе.Общественное мнение заявило о как самостоятельная сила, с которой следует считаться как властям, так и деловым кругам.
Растёт число предприятий, серьёзно занимающихся вопросами «Corporate identifty»-корпоративной культуры, старающейся соблюдать этику бизнеса.Без налаженной системы PR нельзя осуществить переход к цивилизованному бизнесу, укрепить свою деловую репутацию, добиться долговременного экономического благополучия.
За PR- большое будущее. Уже наступило время неизбежности PR. И заниматься этим делом необходимо серьёзно и профессионально.
Тенденциям развития мирового и отечественного рынка рекламы был посвящен семинар Игоря Яковлевича Рожкова (профессор МГИМО МИД РФ, заместитель председателя Комитета ТПП РФ по рекламе).
Кратко ознакомив собравшихся с основными вехами и цифрами в развитии постсоветской рекламы, Игорь Яковлевич отметил, что высокие скорости роста отечественного рекламного рынка сегодня имеют тенденцию к замедлению, что связано, прежде всего, с тем, что уровень расходов на рекламу начал превышать необходимый уровень развития экономики в целом. При этом качественного развития рынка не наблюдается, но в дальнейшем этому будет способствовать бурный рост ставок на рекламу. Продолжается демассификация потребительского спроса, то есть для товаров выявляются специфические, иногда экзотические ниши.
В "цивилизованном" мире (то есть в США) расходы на маркетинговые коммуникации превышают расходы на оборону, лидерами по аккумулированию денежных средств являются индустрия связи, биотехнология и электроника. Коммуникации в этом списке занимают почетное четвертое место.
Цивилизованный мир входит в информационное общество, характеризующееся тем, что информация в нем выходит на первое место, отодвинув в сторону производственные процессы и сырьевые ресурсы. При этом вся информация коммеционализируется, поэтому для ее обработки используются приемы рекламы, а именно она аргументируется и структурируется с выделением торгового предложения.
В нашей стране, как и везде в мире, в определенные времена прослеживается пристрастие к модным направлениям развития рекламного рынка. Сначала это был маркетинг, потом директ маркетинг, затем BTL, брендинг. Сейчас есть мода на бренд билдинг и с запада идет Consumer Related Marketing (CRM). В целом же везде идет работа по капитализации брендов, на капитализацию работают все ресурсы компаний.
Виртуальная стоимость некоторых мировых брендов доходит до отметки в 90 %. В этом случае можно говорить даже об их политическом влиянии на мировое сообщество. За примером можно обратиться к Краснодару, чей городской бюджет на 35 процентов состоит из отчислений фабрики Philip Morris. Владельцы брендов повсеместно скупают прессу, объекты шоу индустрии, студии, что говорит о дальнейшем внедрении в общество такого вида рекламы как Product Placement. Поэтому самой мощной на сегодняшний день можно назвать тенденцию социологизации рекламы. Транснациональные кампании, примером которой может служить кампания Baby Boom, - явление уже привычное. В Киеве уже было предложено устроить счастливым молодым папашам дегустацию коньяка, то есть помимо чисто "детских" товаров и услуг, к кампании могут привлекаться и марки, казалось бы, посторонние. Такое вот внедрение в социум и позволяет раскрутить бренд.
При этом наблюдается еще одна интересная мировая тенденция - вывод на первый план корпорации, то есть производителя, что обеспечивает гарантию качества продукта. Евро-американский подход к построению брендов все больше приобретает черты азиатского, когда продукту дается имя производителя. При этом частенько ресурсы конкурентов объединяются для производства какого-нибудь нового продукта.
Так как семинар проходил все-таки во второй день выставки "Дизайн и реклама", нельзя не упомянуть и дизайнеров. Оказывается, дизайнерам во всем мире "закручивают гайки", то есть ставят их творчество в жесткие рамки, необходимые для точного попадания рекламного выстрела в цель. А цели в размерах все уменьшаются.
Перед российскими рекламистами стоит сегодня глобальная задача - способствовать продвижению российского товаропроизводителя на мировой рынок. Особенно это касается товаров, созданных при помощи высоких технологий и обладающих высокой наукоемкостью.
И если российские бренды станут на мировом рынке заметны, а финансовые показатели будут ощутимы, отметят на международных фестивалях и работы наших рекламистов.
49. Современные рекламные стратегии.
Следует различать понятия рекламной стратегии и творческой рекламной стратегии.
Рекламные стратегии отвечают на вопрос о: том, как построить рекламную кампанию, чтобы реализовать маркетинговые задачи. Творческая рекламная стратегия служит для того, чтобы определить выразительные средства и технологии, которые позволяют передать рекламное послание с учетом особенностей различных категорий потенциальных потребителей.
Рекламная стратегия
В более широком плане назначение рекламной стратегии состоит в том, чтобы определить, какой смысл должна придать реклама данному товару, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими на рынке товарами.
Творческая рекламная стратегия
Существует несколько подходов к классификации рекламных стратегий. Согласно одному из них, различают два типа творческих рекламных стратегий. Первый тип получил название рационалистической рекламы, так как он опирается на реальные утилитарные свойства товара. Второй относится к эмоциональной или проекционной рекламе. Он основывается на психологически значимых, часто воображаемых свойствах товара. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), во втором - невербальная (рекламные образы, музыка, общее стилевое решение). Эти тины стратегий обычно используют в качестве основного разные каналы передачи сообщения:
1) Рациональная стратегия: Позиционирование товара - это определение места данной торговой марки в ряду других марок определенной товарной категории. Это связано с тем, что при умелом позиционировании марка получает свое специфическое место среди конкурирующих товаров на рынке; именно поэтому ее присутствие на рынке становится заметным для потенциальных покупателей.
Термин «позиционирование» часто используется в широком смысле, а именно как определение места марки среди конкурирующих марок той же товарной категории. Однако в теории рекламы существует и другое, узкое, поднимание этого термина как одной из стратегий рационалистического типа. Позиционирование в узком смысле - это стратегия, которая может успешно применяться в условиях высокого насыщения рынка товарами одной категории.
2)Эмоциональные стратегии:.
В работе Ч. Патти и Ч. Фрэйзера (Patti, Frazer, 1988) рассматриваются три основных стратегии этого типа, которые используются в современной рекламе: имидж марки, резонанс и аффективная стратегия. Все они ориентированы в большей мере на эмоциональное, чем на рациональное восприятие потребителя.
Имидж марки - это стратегия, рассчитанная на психологическую дифференциацию людей. При ее использовании товар становится символом определенного психологического типа человека, реклама символически закрепляет за той или иной маркой определенный стиль поведения, манеру держать, себя и одеваться, тип интерьера или природного окружения и прочее. Обращаясь к определенной целевой аудитории, рекламисты в этом случае должны знать, какими хотят видеть себя эти люди, кому стремятся подражать. Должен быть сконструирован цельный образ, и этот образ должен быть желанным для целевой аудитории.
Самым ярким призером использования стратегии «имидж марки» является реклама сигарет «Marlboro», в которой создан образ ковбоя, - мужественного сильного свободного мужчины, сына природы, изображаемого на фоне великолепных просторов Техаса.
Стратегию «резонанс» или стратегию сопереживания также чаще всего используют для рекламирования товаров, при выборе которых ведущими являются иррациональные мотивы. Рекламист в этом случае стремится пробудить личный опыт потребителя, актуализировать его систему ценностей, чтобы наделить товар психологически значимым смыслом. В основе этой стратегии лежит теория эмпатии или сопереживания, сторонники которой считают, что действенной может быть только та реклама, создатели которой условно ставят себя на место потребителя и говорят с разными адресатами рекламного обращения на языке его собственных потребностей или недостаточно осознанных желаний. Чаще всего в современной рекламе с помощью этой стратегии стремятся ассоциировать товар со счастливой благополучной семьей, успехом, карьерой, счастливым романом. В такой рекламе, как правило, есть модель процесса достижения положительного результата, какой бы сферы жизни он ни касался. Такие указания передаются опосредованно, через использование в рекламе образов известных людей, знаменитостей, персонажей популярных фильмов и литературных произведений, животных, произведений искусства.
Применяя аффективную стратегию, рекламисты стремятся с помощью юмора, неожиданных поворотов рекламного сюжета, игры на многозначности слов и изображений вызвать у потребителя состояние эмоциональной причастности и перенести приятные чувства, связанные с восприятием рекламы, на сам товар.
50.Реклама в отраслях и сферах деятельности.
Рекламы в сфере сбыта товаров играет роль стимулятора продаж.
Реклама продукции. В большинстве случаев цель такой рекламы заключается в том, чтобы способствовать увеличению объемов реализации рекламируемых товаров и услуг потребителям.
Реклама торговой марки (марки обслуживания). Здесь реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке - с тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение и в конечном счете убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой.
Реклама в культурно-досуговой сфере. Реклама предприятий культуры (кино, театров, премий, конкурсов) и их товаров и услуг, кинематографа, произведений литературы и искусства. Сюда же можно отнести и рекламу в сфере туризма.
Реклама в сфере политики.Реклама деятельности политических партий и политиков имеет вполне конкретную цель - способствовать реализации того или иного политического решения или действия.
Реклама в социальной сфере. Реклама общественных организаций и действий социально-гражданской направленности преследует свои специфические некоммерческие цели. Ее конечная цель - реализация решений и действий, носящих подчеркнуто неполитический характер. В центре рекламных усилий в этом случае может оказаться деятельность общественной организации, гражданского активиста, религиозного лидера, просветительская, правозащитная или благотворительная деятельность. Конечная цель такой рекламы достигается через привлечение внимания аудитории к объекту рекламы, создание интереса к осуществляемой им деятельности или его имени, формирование позитивного имиджа и предпочтительный выбор.
51. История развития паблик рилейшнз.
Термин «public relations» имеет американское происхождение. Впервые он был употреблён в 1807 г. Томасом Джефферсоном. В черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу» он вычеркнул слова «состояние мысли» и вписал «общественные отношения». В 1832 г. в Иельском университете впервые заговорили о Паблик Рилейшнз в смысле «relations for the general good» (отношения ради всеобщего блага).
В 30-х годах XIX века в Соединенных Штатах Америки получила формальное признание профессия специалиста по связям с общественностью – пресс-агент. Первая широкая ПР-кампания была проведена в Соединённых Штатах для подготовки населения к вступлению США в первую мировую войну. После первой мировой войны Паблик Рилейшнз получают мощный толчок Президент Вильсон создаёт комитет по общественной информации, который вырос в огромное предприятие, показавшее значение организованной службы ПР. В 1904 году Айви Ли открывает первое пр-агентство.
Первое крупное бюро ПР было создано в 1912 г. при американском телефонно-телеграфном объединении. В 1918 г. курс ПР был включен в учебный план университета штата Иллинойс, в 1922 г. — в Нью-Йоркском университете. В 1923 г. племянник 3. Фрейда Э. Бернауз выпустил первую книгу по ПР «Кристаллизуя общественное мнение». В начале 1930 годов в США паблик рилейшнз сложились как самостоятельная функция менеджмента, которая получала широкое распространение в крупных компаниях страны.
В 20-е годы XX столетия в Америке возрастает число фирм паблик рилейшнз, обслуживавших крупный бизнес. Помимо фирмы самого Бернайза, известными становятся «Гарри Бруно», «Уильям Х.Болдуин», «Хилл энд Ноултон» и другие. Начинают активно создавать собственные отделы паблик рилейшнз и крупные корпорации, среди них гиганты «Бетлехем стил», «Дженерал моторз», «Юнайтед Стейтс стил», «Интернэшенел харвестер», «Нью-Йорк сентрал рейл-роуд».
В Германии в 1993 г. фирма Круппа создала у себя отдел по работе с прессой. В Магдебурге уже в 1906 г. существовало городское пресс-агентство. Само понятие «Паблик Рилейшнз» было введено лишь в 1938 г. Карлом Хундхаузеном. Собственно же развитие ПР в Германии началось после второй мировой войны. Происходившее в пятидесятых годах «немецкое экономическое чудо» сделало ПР необходимыми и интересными для предпринимателей. Тогда же Паблик Рилейшнз начинают рассматриваться как один из инструментов маркетинговой деятельности.
Так же быстро, как и практическая публичная деятельность, изменялись и теоретические основы этой области маркетинга. В данной связи стоит упомянуть Эдварда Бернейса. Его книга «Анализируя общественное мнение», вышедшая в 1923 г., стала первым серьёзным трудом в области общественных отношений.
Сегодня функция ПР институционализирована в каждой крупной, а часто и в средней организации развитых стран. Институциональная деятельность ПР давно перешагнула границы США и Европы. Международная Ассоциация по ПР объединяет сегодня более 800 специалистов из 65 стран. В России уже несколько лет функционирует Российская ассоциация по связям с общественностью. Действует "Гильдия работников пресс-служб и служб "Паблик Рилейшнз" России"
52. Сущность, роль и значение паблик рилейшнз. Функции паблик рилейшнз.
Паблик рилейшнз — это система связей с общественностью, предполагающая постоянную деятельность по развитию взаимоотношений между фирмой и общественностью. Основным направлением деятельности ПР является управление, манипулирование общественным сознанием, т.е. создание внешней и внутренней социальной, экономической, политической, психологической среды, благоприятной для успеха организации.
Генеральной целью ПР является создание успеха фирмы в обществе. Отсюда вытекают следующие основные цели:
1. Позиционирование объекта ПР (от англ, position — положение, нахождение), т.е. создание и поддержание благоприятного имиджа фирмы, преодоление «барьера недоверия» к фирме.
2. Возвышение над конкурентами.
3. Контрреклама — восстановление сниженного по различным причинам имиджа, опровержение недобросовестной информации о фирме. Контрреклама распространяется с целью ликвидации отрицательных последствий негативной информации.
4. Изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы, Отслеживание (мониторинг) изменений государственной политики, международного положения, общественного мнения, настроения общественности.
Функции:
- установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и
общественностью;
- создание «положительного образа» организации;
- сохранение репутации организации;
- создание у сотрудников организации чувства ответственности и
заинтересованности в делах предприятия;
- расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды.
53. Коммуникативные особенности связей с общественностью: внутренний и внешний PR
Разделяют две области связей с общественностью - внутреннюю и внешнюю.
Внутренний пиар еще называют внутрикорпоративным. Основная задача внутреннего PR - создание благоприятных и доверительных отношений руководства компании с персоналом на всех уровнях управления.
Во внутреннем PR большое значение имеет корпоративная культура.
Составляющие внутрикорпоративного PR:
-эффективность системы взаимодействия подразделений и сотрудников в компании;
-мотивация к трудовой деятельности;
-сотрудники - главный потенциал компании.
Внешний PR - работа с внешней средой компании: с конкурентами, партнерами, инвесторами, покупателями, клиентами, со всеми, кроме сотрудников компании. Внутренний и внешний PR взаимозависимы. Это означает, что для достижения успеха компании необходимо уделять внимание обоим направлениям.
54. PR в коммуникационной системе маркетинга.
Когда продукт производителем изготовлен, последний ставит своей целью продать его. Этот процесс реализуется маркетингом. Паблик рилейшнз, как необходимая составляющая маркетинга, помогает в конкурентной борьбе с другими агентами рынка.
Главная цель маркетинга заключается в том, чтобы сделать для организации деньги посредством увеличения кривой потребительского спроса. Главная цель PR заключается в том, чтобы сохранить деньги организации посредством построения благоприятных взаимоотношений с окружением.
PR – один из элементов системы маркетинговых коммуникаций.
Паблик рилейшнз имеет своей целью достижение высокой общественной репутации и лояльности. Предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации для осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или же выпускающим их фирмам. Широко использует личные формы коммуникации: выступления руководителей фирмы на конференциях, семинарах, презентациях, а также участие представителей фирмы в общественно значимых событиях.
Так же в систему маркетинговых коммуникаций входят след элементы:
Реклама - это «вид деятельности, либо произведенная в ее результате информационная продукция, реализующая сбытовые или иные цели промышленных и сервисных предприятий, общественных организаций или отдельных лиц путем распространения оплаченной ими и идентифицирующей их информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное направленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию выбранной аудитории».
Сейлз промоушн - это деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи товаров или услуг рекламодателя. Осуществляется с помощью упаковки товаров, когда материалы сейлз промоушн помещаются на упаковке или внутри нее, а также путем специальных мероприятий на местах продажи (скидки, купоны, соревнования и т. д.).
Директ-маркетинг — это постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидное намерение покупать определенные товары. Индивидуальное выделение отдельных перспективных покупателей из общей массы осуществляется созданием персонализированной базы данных. Деятельность в области директ-маркетинга осуществляется путем прямой почтовой или факсовой рассылки (direct mail) либо через узкоспециализированные средства распространения рекламы.
55. Целевые группы и контактные аудитории.
Целевая группа, целевая аудитория — термин, используемый в маркетинге или рекламе для обозначения группы людей, объединенных общими признаками или объединенная ради какой-либо цели или задачи. Под общими признаками могут пониматься любые характеристики, требуемые организаторам (например, работающие замужние женщины от 25 до 35 лет, носящие очки). Главное свойство целевой аудитории с точки зрения рекламы — то, что именно эти люди с большей вероятностью купят продукт. Поэтому именно на эту группу лиц направлено рекламное сообщение и рекламные мероприятия. То есть ЦА — это основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения.
Еще одной характеристикой целевой группы может служить число человек, выраженное в тысячах или в процентах от выборки (общего количества), видевших рекламу или маркетинговую информацию хотя бы один раз.
Контактные аудитории – это любые индивиды или социальные группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к производителю или оказывают влияние на его деловую активность, эффективность и способность достигать поставленные цели.
Контактные аудитории бывают трёх типов:
1. Благотворные, или благожелательные, т.е. такие, которые активно помогают производителю; ими могут быть акционеры, клиенты, некоторые из контрагентов, посредников и проч.;
2. Искомые, благодаря которым производитель существует и получает прибыль. Ими могут быть потребители, клиенты.
3. Нежелательные, т.е. такие, которые своей деятельностью мешают производителю. Это – конкуренты, группы потребительского бойкота и др.
Кроме того, существует несколько видов контактных аудиторий:
1) Финансовые круги, к которым относятся банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы или фондовые биржи, акционеры. Это те контактные аудитории, успешная деятельность которых зависит от конкурентоспособности, кредитоспособности, деловой активности самих производителей.
2) Средства массовой и локальной информации, отношение которых зависит от множества внешних и внутренних факторов, определяющих взаимосвязи между производителями и этими контактными аудиториями. Не на последнем месте стоят эти органы при определении авторитета, рейтинга и имиджа производителей в глазах потребителей.
3) Государственные учреждения, представленные чиновниками государственных ведомств, отвечающих за юридическую регистрацию и лицензирование, работники налоговых и статистических органов, государственных социальных фондов, пожарной инспекции, санитарно-эпидемиологического контроля и т.п.
56. Организация брифингов и презентаций.
Брифинг (англ. briefing от англ. brief — короткий, недолгий) — краткая пресс-конференция, посвященная одному вопросу. От пресс-конференции отличается отсутствием презентационной части. То есть практически сразу идут ответы на вопросы журналистов. Кроме того, брифинг носит закрытый характер, на него приглашаются только определенные заранее представители СМИ. На брифинге озвучивается информация "не для всех" и происходит обсуждение и даже выработка совместных решений. Продолжительность – не более 40 минут.
Презентация - это мероприятие, носящее рекламный характер, центром которого является представление нового продукта (товара, услуги, проекта, идеи и т.п.). Может носить характер приема, большой акцент делается на культурную программу. Длится до 1,5 - 2 часов. Носит открытый характер, но так же имеют место и приглашенные СМИ. После презентации возможен фуршет и обсуждение в неформальной обстановке.
В обоих мероприятиях важно заранее подготовить весь материал, раздаточный, устный и демонстрационный. Заблаговременно оповестить о мероприятии общественность. Приглашенных лиц повторно уведомить (за неделю и за день) и удостовериться в возможности их присутствия.
57. Формирование престижа и имиджа организации.
Для начала, разберёмся, что есть что:
Престиж (франц. prestige — очарование, обаяние)— авторитет, влияние, уважение, мерило признания другими (социумом) заслуг, достоинств, прерогатив субъекта (личности). Это так же степень психологического влияния.
Имидж(от англ. image — «образ», «изображение», «отражение», «идол») — искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия. Имидж создается пиаром, пропагандой, рекламой с целью формирования в массовом сознании определённого отношения к объекту. Может сочетать как реальные свойства объекта, так и несуществующие, приписываемые. Самое главное отличие престижа от имиджа – ПРЕСТИЖ – это всегда положительная характеристика!
Престиж и имидж – явления весьма схожие. И те и другие формируются под действием внешних факторов (действиями, вкладами, значимостью, внешностью). Престиж какой-либо вещи определяется её элитарностью, престиж человека – его значимыми поступками. Престиж – это тот же имидж, но объективный, т.е. провозглашенный окружением – по другому – АВТОРИТЕТ. Престиж особое положение человека среди людей; повышенное внимание и уважение его, связанные с высокой оценкой его заслуг и того вклада, который он внес в благополучие других людей. Престиж - это также вес, Значение, которое приобретает человек во мнениях окружающих людей, степень его психологического влияния на них (например, престиж ученого, писателя, Политического деятеля).
Имидж же – категория весьма гибкая. Он может формироваться как в позитивную сторону, так и негативную. Имидж преследует цель сформировать определенный образ объекта в умах людей, «задать» конкретное к нему отношение. Имидж всегда можно «сменить», чего не сделаешь с престижем. Престиж – характеристика социально ориентированная. Престиж зарабатывают действиями, значимыми для общества.
58 Реклама и паблик рилейшнз: общее и особенное.
(помню, на лекции кто-то сказал РЕКЛАМА – ЧАСТЬ PR!! )
Реклама и PR. Их сходство и различие
Несмотря на то, что PR несут в себе все признаки рекламы, существует некоторое отличие чисто рекламной деятельности от деятельности по связям с общественностью.
Деятельность по связям с общественностью не связана с немедленной продажей товаров и услуг.
Она используют рекламу дальнего действия, отсроченного приобретения, готовит к покупке потенциальных клиентов. Поэтому PR ориентированы на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе. Задача PR заключается в том, чтобы создать благоприятный коммуникационный климат, необходимое управляемое общественное мнение, репутацию фирмы для продвижения товара/услуги.
Сходство между PR и рекламой выражается в том, что в период разработки информационных кампаний РR -фирмы и рекламные агентства используют аналогичные этапы и методики, имеющие целью определить целевые аудитории и сформулировать основные сообщения. В дальнейшем для проведения этих сообщений применяется большой набор одинаковых инструментов, главный из которых - средства массовой информации. Но тут и начинаются различия:
Если основной механизм рекламы - это платное использование газетных площадей и эфирного времени для размещения информации клиента, то задача РR -специалиста - добиться того, чтобы исходящая от клиента информация размещалась исключительно за счет своей актуальности, как для самих журналистов, так и для их читателей, зрителей и слушателей.
Если реклама - это открыто оплачиваемые продавцом товара или услуги отношения между ним и покупателем, имеющие к тому же формальные признаки (например, рубрику «Реклама») и регулируемые специальным законом (в отечественной ситуации это Закон РФ «О рекламе»), то связи с общественностью формализованы значительно меньше. В то время как реклама поддается учету и контролю в плане охвата и полученного эффекта, деятельность по связям с общественностью не так легко, во-первых, распознать, а во-вторых измерить на предмет эффективности. Следующее различие заключается в том, что если реклама - это ограниченная во времени и объеме кампания по вбрасыванию в общественное пространство определенных доз «хороших новостей», то механизм PR более тонок и ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами, причем по самым разным поводам, в том числе негативного характера.
Сходства и различия рекламы и PR позволяют говорить о взаимосвязанных отношениях последних. Причем эти отношения могут быть как взаимозаменяемые, так и комплиментарные (дополняющие).
· 60. Этика, технология и организационные формы связи с общественностью.
Существует Российский Кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью, который принят на заседании Исполнительного Совета Российской Ассоциации по связям с общественностью. Специфика связей с общественностью заключается в том, что они всегда личностно ориентированы и должны быть направлены на благо общества. Это могут быть обращения через средства массовой информации, выступления на собраниях, общение с помощью почты или технических средств или просто личный контакт. Технология - это повторяющаяся последовательность действий, которая в одинаковых условиях всегда приводит к одному и тому же результату. В каждой сфере деятельности PR вырабатывает свою технологию или набор технологий. Существует несколько форм организации работы в деятельности по связям с общественностью. 1. наличие в фирме или организации отдельного сотрудника, ответственного за осуществление деятельности по связям с общественностью. 2. привлечение внешних консультантов, которые являются крупными специалистами в той или иной области.
· 61. Психология восприятия рекламы.