Задание 6. Исследование основных факторов корпоративного имиджа
Условия задания: Определить основные факторы, влияющие на формирование имиджа компании среди общественности. 11 экспертов оценили по 7-бальной шкале Лайкерта утверждения, касающиеся важности каждого имиджеобразующего фактора.
Порядок выполнения:
1. Формируется набор наиболее существенных имиджеобразующих факторов для каждой из целевых групп общественности.
2. Разрабатывается анкета для исследования основных имиджеобразующих факторов и проводится опрос членов целевой аудитории. Респонденты оценивают по 7-балльной шкале Лайкерта степень «согласия / несогласия» с утверждениями, касающимися важности основных составляющих факторов корпоративного имиджа.
3. Результаты исследования подвергаются факторному анализу с целью выделения наиболее важных составляющих корпоративного имиджа.
3.1 Проводится корреляционный анализ с целью выявления взаимосвязей между переменными. Если переменные тесно взаимосвязаны между собой, следовательно, они должны тесно коррелировать с одним или несколькими факторами.
3.2 Определяется число факторов для включения в модель факторного анализа. Подходы к определению числа факторов:
- определение, основанное на предварительной информации, когда исследователь знает, сколько факторов можно ожидать;
- определение, основанное на собственных значениях факторов, когда учитываются только те факторы, собственные значения которых выше 1,0, остальные факторы в модель не включают;
- определение, основанное на критерии «каменистой осыпи», для определения числа факторов используют форму графика (рис.3);
- определение на основе процента объясненной дисперсии, кумулятивный процент дисперсии, выделяемой факторами, считается удовлетворительным, если выделено число факторов, объясняющих не менее 60 % дисперсии.
3.3 Определяется метод факторного анализа. Различают два основных метода факторного анализа:
– «анализ главных компонентов» - рекомендуется, если основная задача исследователя определение минимального числа факторов, которые вносят максимальный вклад в дисперсию;
– «анализ общих факторов» - рекомендуется для определения факторов, лежащих в основе изучаемой переменной, и общей дисперсии.
3.4 Интерпретация факторов. Для интерпретации факторов необходимо определить переменные, которые имеют высокие значения нагрузок по одному и тому же фактору. Если фактор нельзя четко определить с точки зрения связи с исходными переменными, то его следует интерпретировать как неопределяемый или генеральный (общий для всех переменных).
4. Делаются выводы и предложения.
Решение:
1. Определяются основные составляющие корпоративного имиджа: имидж предприятия у потребителей, бизнес-имидж, социальный имидж, имидж у госструктур, внутренний имидж, имидж фирменного магазина, имидж у международной общественности, имидж у финансового сообщества. Основные имиджеобразуюжие факторы по каждой составляющей представлены в таблице 2.
2. Производится оценка основных имиджеобразующих факторов по 8 составляющим корпоративного имиджа по 7-балльной шкале Лайкерта «1 балл – решительно не согласен ….. 7 баллов – полностью согласен». Средние оценки по 11 наблюдениям представлены в таблице 6.
Таблица 6 – Основные факторы корпоративного имиджа
| № п/п | Основные имиджеобразующие факторы | Наблюдения | |||||||||||||||||||||||
| 1. Имидж предприятия у потребителей | |||||||||||||||||||||||||
| 1. | Высокое качество продукции | ||||||||||||||||||||||||
| 2. | Постоянное расширение ассортимента | ||||||||||||||||||||||||
| 3. | Существует система скидок | ||||||||||||||||||||||||
| 4. | Хорошее соотношение «цена-качество» | ||||||||||||||||||||||||
| 5. | Представление потребителей о заявленной миссии и стратегии предприятия | ||||||||||||||||||||||||
| 6. | Фирменный стиль компании известен клиентам | ||||||||||||||||||||||||
| 5. | Высокопрофессиональный персонал | ||||||||||||||||||||||||
| 8. | Удобное месторасположение магазинов | ||||||||||||||||||||||||
| 9. | Участие в выставках и ярмарках | ||||||||||||||||||||||||
| 10. | Налаженная система доставки | ||||||||||||||||||||||||
| 2. Бизнес-имидж | |||||||||||||||||||||||||
| 1. | Отличная деловая репутация | ||||||||||||||||||||||||
| 2. | Добросовестность ведения бизнеса | ||||||||||||||||||||||||
| 3. | Фирменный стиль компании известен партнерам | ||||||||||||||||||||||||
| 4. | Высокопрофессиональный персонал | ||||||||||||||||||||||||
| 5. | Удобное месторасположение магазинов и складов | ||||||||||||||||||||||||
| 6. | Соблюдение этических норм бизнеса | ||||||||||||||||||||||||
| 7. | Лояльность к деловым партнерам | ||||||||||||||||||||||||
| 8. | Деловая активность предприятия | ||||||||||||||||||||||||
| 9. | Большие объемы продаж | ||||||||||||||||||||||||
| 10. | Гибкая ценовая политика | ||||||||||||||||||||||||
| 3. Социальный имидж | |||||||||||||||||||||||||
| 1. | Спонсорство | ||||||||||||||||||||||||
| 2. | Участие в решении экологических проблем | ||||||||||||||||||||||||
| 3. | Поддержка общественных движений | ||||||||||||||||||||||||
| 4. | Участие в благоустройстве города | ||||||||||||||||||||||||
| 5. | Решение проблем здравоохранения | ||||||||||||||||||||||||
| 6. | Меценатство | ||||||||||||||||||||||||
| 7. | Решение проблем пенсионеров и инвалидов | ||||||||||||||||||||||||
| 8. | Решение проблем занятости населения | ||||||||||||||||||||||||
| 9. | Вклад в развитие детско-юношеского спорта | ||||||||||||||||||||||||
| 10. | Курирование детских домов | ||||||||||||||||||||||||
| 4. Имидж у госструктур | |||||||||||||||||||||||||
| 1. | Значимость продукта для региона | ||||||||||||||||||||||||
| 2. |  Степень участия компании в региональных социальных программах | ||||||||||||||||||||||||
| 3. | Решение проблем занятости населения | ||||||||||||||||||||||||
| 4. | Выполнение предприятием региональных и федеральных заказов | ||||||||||||||||||||||||
| 5. | Открытость предприятия к неформальным контактам | ||||||||||||||||||||||||
| 6. | Добросовестность ведения бизнеса | ||||||||||||||||||||||||
| 7. | Участие в реставрации архитектурных памятников | ||||||||||||||||||||||||
| 8. | Участие в выставках и ярмарках | ||||||||||||||||||||||||
| 9. | Устойчивость к экономическим кризисам | ||||||||||||||||||||||||
| 10. | Участие в благотворительности | ||||||||||||||||||||||||
| 5. Имидж фирменного магазина | |||||||||||||||||||||||||
| 1. | Широкий ассортимент качественных товаров | ||||||||||||||||||||||||
| 2. | Дружелюбный персонал | ||||||||||||||||||||||||
| 3. | В магазине всегда чисто | ||||||||||||||||||||||||
| 4. | Легко вернуть покупку | ||||||||||||||||||||||||
| 5. | Удобное месторасположение магазина | ||||||||||||||||||||||||
| 6. | Низкие цены | ||||||||||||||||||||||||
| 7. | Хорошие специальные предложения | ||||||||||||||||||||||||
| 8. | Налажена система доставки | ||||||||||||||||||||||||
| 9. | Товар удачно размещен | ||||||||||||||||||||||||
| 10. | Быстрое обслуживание на кассе | ||||||||||||||||||||||||
| 6. Внутренний имидж | |||||||||||||||||||||||||
| 1. | Система отношений руководства и персонала | ||||||||||||||||||||||||
| 2. | Комфортный социально-психологический климат | ||||||||||||||||||||||||
| 3. | Система материальных вознаграждений | ||||||||||||||||||||||||
| 4. | Наличие социального пакета | ||||||||||||||||||||||||
| 5. | Система моральных поощрений | ||||||||||||||||||||||||
| 6. | Чувство гордости за успехи компании | ||||||||||||||||||||||||
| 7. | Создание необходимых условий для работы | ||||||||||||||||||||||||
| 8. | Помощь в решении личных проблем работников | ||||||||||||||||||||||||
| 9. | Сплоченность коллектива | ||||||||||||||||||||||||
| 10. | Забота о здоровье персонала | ||||||||||||||||||||||||
| 7. Имидж у мировой общественности | |||||||||||||||||||||||||
| 1. | Деловая активность предприятия | ||||||||||||||||||||||||
| 2. | Высокопрофессиональный персонал | ||||||||||||||||||||||||
| 3. | Соблюдение этических норм бизнеса | ||||||||||||||||||||||||
| 4. | Высокое качество продукции | ||||||||||||||||||||||||
| 5. | Знание и уважение особенностей культуры страны | ||||||||||||||||||||||||
| 6. | Фирменный стиль компании известен партнерам | ||||||||||||||||||||||||
| 7. | Постоянное расширение ассортимента | ||||||||||||||||||||||||
| 8. | Участие в региональных/государственных программах | ||||||||||||||||||||||||
| 9. | Лояльность к деловым партнерам | ||||||||||||||||||||||||
| 10. | Открытость к неформальным контактам | ||||||||||||||||||||||||
| 8. Имидж у финансового сообщества | |||||||||||||||||||||||||
| 1. | Добросовестность ведения бизнеса | ||||||||||||||||||||||||
| 2. | Деловая активность предприятия | ||||||||||||||||||||||||
| 3. | Устойчивость к экономическим кризисам | ||||||||||||||||||||||||
| 4. | Предоставление достоверной информации | ||||||||||||||||||||||||
| 5. | Презентабельный внешний вид руководителя | ||||||||||||||||||||||||
| 6. | Величина денежных потоков, проходящих через счет компании | ||||||||||||||||||||||||
| 7. | Участие в благотворительных акциях | ||||||||||||||||||||||||
| 8. | Большие объемы продаж | ||||||||||||||||||||||||
| 9. | Высококвалифицированный персонал | ||||||||||||||||||||||||
| 10. | Фирменный стиль компании известен деловым партнерам | ||||||||||||||||||||||||
3. Проводиться факторный анализ результатов исследования имиджа у потребителей.
3.1 Из данных корреляционной матрицы (таблица 2) видно, что особенно высокое значение корреляции наблюдается между Х1 и Х8, Х3 и Х5, Х4 и Х7, Х6 и Х8. Следовательно, переменные, тесно взаимосвязанные между собой, должны тесно коррелировать с одним и тем же фактором или факторами.
3.2 Для определения числа факторов используем график «каменистой осыпи» (рисунок 5). Точка начала «каменистой осыпи» отражает истинное значение факторов. В нашем примере – 3 фактора. Также количество факторов можно определить, используя следующее правило: процент объясненной дисперсии фактора должен быть больше, чем (100 % / количество переменных) = 100 % / 10 = 10 %, т.е. в расчет включаются те факторы, доля которых более 10 %. В нашем случае это три фактора с долей 32,4 %, 26,4 % и 14,4 % (таблица 3).
| |||
 | |||
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Рисунок 3 – График «каменистой осыпи»
3.3 Так как необходимо уменьшить число переменных, проанализируем результаты факторного анализа методом анализа главных компонентов для каждой составляющей. Результаты факторного анализа в программе Minitab 14 представлены в приложении 1 и в таблице 3.
3.4 Интерпретация факторов основывается на факторных нагрузках. ______________________________
4. Аналогично проводится факторный анализ бизнес-имиджа и всех остальных составляющих корпоративного имиджа.
Таблица 7 – Факторный анализ результатов оценки имиджа у потребителей методом «анализа главных компонентов»
| Исходные данные = значения переменных Выводные данные = значения факторов | ||||||||||
| Наблюдения | Х1 | Х2 | Х3 | Х4 | Х5 | Х6 | Х7 | Х8 | Х9 | Х10 |
Корреляционный анализ
| Х1 | Х2 | Х3 | Х4 | Х5 | Х6 | Х7 | Х8 | Х9 | Х10 | |
| Х1 | 1,00 | |||||||||
| Х2 | -0,056 | 1,00 | ||||||||
| Х3 | 0,144 | -0,039 | 1,00 | |||||||
| Х4 | -0,072 | 0,132 | -0,496 | 1,00 | ||||||
| Х5 | -0,227 | -0,125 | 0,786 | -0,544 | 1,00 | |||||
| Х6 | 0,465 | -0,493 | -0,030 | 0,042 | -0,050 | 1,00 | ||||
| Х7 | 0,325 | -0,097 | 0,534 | -0,833 | 0,376 | 0,197 | 1,00 | |||
| Х8 | -0,653 | 0,302 | 0,203 | -0,145 | 0,227 | -0,689 | 0,145 | 1,00 | ||
| Х9 | -0,108 | 0,225 | 0,105 | -0,149 | 0,047 | -0,544 | -0,067 | 0,162 | 1,00 | |
| Х10 | 0,403 | 0,198 | 0,653 | -0,408 | 0,439 | -0,070 | 0,323 | -0,206 | 0,053 | 1,00 |
Предварительные оценки общностей; собственные значения матрицы корреляции: сумма = 10.
| Собственное значение | 3,24 | 2,64 | 1,43 | 0,95 | 0,85 | 0,39 | 0,35 | 0,12 | 0,03 | 0,001 | ||||||||||||||||||
| Доля , % | 32,4 | 26,4 | 14,3 | 9,4 | 8,5 | 3,9 | 3,5 | 1,2 | 0,3 | 0,1 | ||||||||||||||||||
| Кумулятивный процент, % | 32,4 | 58,8 | 73,1 | 82,5 | 91,0 | 94,9 | 98,4 | 99,6 | 99,9 | |||||||||||||||||||
| Модель факторов | ||||||||||||||||||||||||||||
| Фактор 1 | Фактор 2 | Фактор 3 | Общности | Фактор 1 | Фактор 2 | Фактор 3 | Общности | |||||||||||||||||||||
| Х1 | -0,192 | 0,727 | 0,542 | 0,859 | Х6 | 0,019 | 0,901 | -0,257 | 0,877 | |||||||||||||||||||
| Х2 | 0,051 | -0,498 | 0,627 | 0,644 | Х7 | -0,785 | 0,185 | -0,140 | 0,669 | |||||||||||||||||||
| Х3 | -0,879 | -0,056 | 0,022 | 0,777 | Х8 | -0,150 | -0,842 | -0,313 | 0,829 | |||||||||||||||||||
| Х4 | 0,829 | 0,020 | 0,150 | 0,711 | Х9 | -0,107 | -0,511 | 0,411 | 0,441 | |||||||||||||||||||
| Х5 | -0,779 | -0,176 | -0,291 | 0,723 | Х10 | -0,693 | 0,131 | 0,530 | 0,779 | |||||||||||||||||||
| Дисперсия объясненная каждым фактором | ||||||||||||||||||||||||||||
| Фактор 1 | Фактор 2 | Фактор 3 | ||||||||||||||||||||||||||
| 3,2379 | 2,6436 | 1,4278 | ||||||||||||||||||||||||||
| 32,4 % | 26,4 % | 14,3 % | ||||||||||||||||||||||||||
| Нормированные коэффициенты значения факторов (факторные нагрузки) | ||||||||||||||||||||||||||||
| Фактор 1 | Фактор 2 | Фактор 3 | Фактор 1 | Фактор 2 | Фактор 3 | |||||||||||||||||||||||
| Х1 | -0,059 | 0,275 | 0,379 | Х6 | 0,006 | 0,341 | -0,180 | |||||||||||||||||||||
| Х2 | 0,016 | -0,189 | 0,439 | Х7 | -0,242 | 0,070 | -0,098 | |||||||||||||||||||||
| Х3 | -0,272 | -0,021 | 0,015 | Х8 | -0,046 | -0,318 | -0,219 | |||||||||||||||||||||
| Х4 | 0,256 | 0,008 | 0,105 | Х9 | -0,033 | -0,193 | 0,288 | |||||||||||||||||||||
| Х5 | -0,241 | -0,067 | -0,204 | Х10 | -0,214 | 0,050 | 0,372 | |||||||||||||||||||||
4. Данные, полученные в результате факторного анализа по всем восьми составляющим корпоративного имиджа, сводятся в таблицу 9.
__________
Таблица 8 – Факторный анализ результатов оценки бизнес-имиджа
| Исходные данные = значения переменных Выводные данные = значения факторов | ||||||||||
| Наблюдения | Х1 | Х2 | Х3 | Х4 | Х5 | Х6 | Х7 | Х8 | Х9 | Х10 |
Корреляционный анализ
| Х1 | Х2 | Х3 | Х4 | Х5 | Х6 | Х7 | Х8 | Х9 | Х10 | |
| Х1 | 1,00 | |||||||||
| Х2 | 1,00 | |||||||||
| Х3 | 1,00 | |||||||||
| Х4 | 1,00 | |||||||||
| Х5 | 1,00 | |||||||||
| Х6 | 1,000 | |||||||||
| Х7 | 1,00 | |||||||||
| Х8 | 1,00 | |||||||||
| Х9 | 1,00 | |||||||||
| Х10 | 1,00 |
Предварительные оценки общностей; собственные значения матрицы корреляции: сумма = 10.
| Собственное значение | |||||||||||||||||||||||||
| Доля , % | |||||||||||||||||||||||||
| Кумулятивный процент, % | |||||||||||||||||||||||||
| Модель факторов | |||||||||||||||||||||||||
| Фактор 1 | Фактор 2 | Фактор 3 | Общности | Фактор 1 | Фактор 2 | Фактор 3 | Общности | ||||||||||||||||||
| Х1 | Х6 | ||||||||||||||||||||||||
| Х2 | Х7 | ||||||||||||||||||||||||
| Х3 | Х8 | ||||||||||||||||||||||||
| Х4 | Х9 | ||||||||||||||||||||||||
| Х5 | Х10 | ||||||||||||||||||||||||
| Дисперсия объясненная каждым фактором | |||||||||||||||||||||||||
| Фактор 1 | Фактор 2 | Фактор 3 | |||||||||||||||||||||||
| Нормированные коэффициенты значения факторов (факторные нагрузки) | |||||||||||||||||||||||||
| Фактор 1 | Фактор 2 | Фактор 3 | Фактор 1 | Фактор 2 | Фактор 3 | ||||||||||||||||||||
| Х1 | Х6 | ||||||||||||||||||||||||
| Х2 | Х7 | ||||||||||||||||||||||||
| Х3 | Х8 | ||||||||||||||||||||||||
| Х4 | Х9 | ||||||||||||||||||||||||
| Х5 | Х10 | ||||||||||||||||||||||||
____ ____________________________
Таблица 9 – Результаты факторного анализа данных маркетинговых исследований основных составляющих корпоративного имиджа
| Фактор 1 | Фактор 2 | Фактор 3 | |
| 1. Исследование имиджа у потребителей | |||
| 1.Собственное значение | 3,2379 | 2,6436 | 1,4278 |
| 2.Процент объясненной дисперсии | 32,4 % | 26,4 % | 14,3 % |
| 3. Относительно высокие значения корреляции между переменными | Х3, Х5, Х7, Х10 | Х6, Х8 | Х2, Х10 |
| 4.Условное название группы переменных | «уровень обслуживания» | «фирменный стиль» | «ассортимент» |
| 2. Исследование бизнес- имиджа | |||
| 1.Собственное значение | |||
| 2.Процент объясн. дисперсии, % | |||
| 3. Относительно высокие значения корреляции между переменными | |||
| 4.Условное название группы переменных | |||
| 3. Исследование социального имиджа | |||
| 1. Собственное значение | |||
| 2. Процент объясн. дисперсии, % | |||
| 3. Переменные | |||
| 4.Условное название группы переменных | |||
| 4. Исследование имиджа у госструктур | |||
| 1. Собственное значение | |||
| 2. Процент объясн. дисперсии, % | |||
| 3. Переменные | |||
| 4. Условное название группы переменных | |||
| 5. Исследование имиджа фирменного магазина | |||
| 1. Собственное значение | |||
| 2. Процент объясн. дисперсии, % | |||
| 3. Переменные | |||
| 4. Условное название группы переменных | |||
| 6. Исследование внутреннего имиджа | |||
| 1. Собственное значение | |||
| 2. Процент объясн. дисперсии, % | |||
| 3. Переменные | |||
| 4.Условное название группы переменных | |||
| 7. Исследование имиджа для международной общественности | |||
| 1.Собственное значение | |||
| 2.Процент объясн. дисперсии, % | |||
| 3. Переменные | |||
| 4.Условное название группы переменных | |||
| 8. Исследование имиджа для финансового сообщества | |||
| 1.Собственное значение | |||
| 2.Процент объясн. дисперсии, % | |||
| 3. Переменные | |||
| 4.Условное название группы переменных |
Выводы и предложения._______ __