Тема 7. Оценка экономической эффективности формирования имиджа
Задание 24. Построение карты восприятия имиджа
Условия задания.Построить карту восприятия для 10 предприятий с использованием процедуры факторного анализа данных маркетингового исследования в программе Minitab 14. Исходные данные – оценка потребителей по 100-балльной шкале основных составляющих конкурентоспособности молочной продукции, формирующих имидж. Средние оценки покупательского восприятия представлены в таблице 27.
Таблица 27 – Результаты исследования потребительского восприятия продукции
| № | А | Б | В | Г | Д | Е | Ж | З | И | К |
| Х1 – качество изготовления | ||||||||||
| Х2 - экологичность | ||||||||||
| Х3 - ассортимент | ||||||||||
| Х4 - упаковка | ||||||||||
| Х5 – соответствие цены и качества | ||||||||||
| Х6 – система скидок | ||||||||||
| Х7 – система распределения | ||||||||||
| Х8 – рекламная поддержка |
Порядок выполнения:
1. Определение количества осей карты восприятия производится на основе графика «каменистой осыпи» (рисунок 6).
Рисунок 6 – Определение количества осей карты восприятия
2. Для наименование осей карты восприятия рассчитывается корреляция оценок характеристик объектов с основными факторами.
3. Строится карта восприятия имиджа производителя на основе факторного анализа в программе Minitab 14.
4. Делаются выводы и предложения.
Решение:_________________________ ________
Таблица 28 – Наименование осей карты восприятия
| № п/п | Основные составляющие конкурентоспособности молочной продукции | Ось 1: «_______________» | Ось 2: «________________» |
| Х1 | Качество изготовления | ||
| Х2 | Экологичность | ||
| Х3 | Ассортимент | ||
| Х4 | Упаковка товара | ||
| Х5 | Соответствие цены и качества | ||
| Х6 | Система скидок | ||
| Х7 | Налаженная система распределения | ||
| Х8 | Рекламная поддержка |
__________
|
Рисунок 8 – Карта восприятия имиджа
Выводы и предложения:______ ________
________
Задание 25. Оценка экономической эффективности мероприятий по формированию корпоративного имиджа
Условия задания. Оценить эффективность мероприятий по формированию корпоративного имиджа предприятия. Объем реализации предприятия в среднем составляет 20 тыс.ед. Основными конкурентами предприятия являются марки А и марка Б.
Методические указания:
1. Оценка экономической эффективности мероприятий по формированию корпоративного имиджа базируется на оценке «стоимости имиджа». Показатель «стоимости имиджа» основан на сравнительной оценке ценности товара до и после мероприятий по формированию имиджа.
2. «Стоимость имиджа» определяется по формуле:
Си = Vр ·(Рн - Рс,),
где Си – показатель «стоимости имиджа», руб.;
Vр – объем реализации продукции, ед.;
Рс,- базоваяцена единицы продукции;
Рн,- цена единицы продукции после реализации мероприятий по формированию позитивного имиджа.
3. Базовая цена единицы продукции определяется на основе оценки уровня конкурентоспособности цены по сравнению с ценами основных товаров-конкурентов. На основе маркетинговых исследований определяются основные параметры, которые определяют потребительскую ценность товара, и их фактические значения.
4. На основе изучения мнений потребителей определяются значения параметров «идеального» товара. «Идеальный товар» - это товар, параметры которого соответствуют требованиям и ожиданиям потребителей.
5. Рассчитывается параметрический индекс соответствия фактического значения параметра значению параметра «идеального» товара.
6. Определяется важность параметров (100 баллов распределяется между параметрами пропорционально их значимости для покупателей).
7. Рассчитывается средневзвешенный параметрический индекс, на основе которого определяется конкурентоспособный уровень цены.
8. Экономическая эффективность мероприятий по формированию позитивного имиджа предприятия определяется по формуле:
Э = Си / U ·100,
где Э - экономическая эффективность мероприятий по формированию позитивного имиджа, %;
Си - показатель «стоимости имиджа», руб.;
U – общие затраты на формирование позитивного имиджа, руб.
9. Делаются выводы и предложения.
Таблица 28 - Исходные данные
| Марки | Параметры | Значения параметров | Значения параметров «идеального» товара | Параметричес-кий инднкс, Ii |
Решение:________
Таблица 29 - Расчет средневзвешенных параметрических индексов
| Параметры | Важ-ность пара-метров | До реализации мероприятий по формированию позитивного имиджа | После реализации мероприятий по формированию позитивного имиджа | ||||||||||
| «Наша марка» | Конкурент А | Конкурент Б | «Наша марка» | Конкурент А | Конкурент Б | ||||||||
| Ii | SPi | Ii | SPi | Ii | SPi | Ii | SPi | Ii | SPi | Ii | SPi | ||
____________ Таблица 30 - Расчет конкурентоспособной цены
| Показатели | До реализации мероприятий | После реализации мероприятий | ||
| Конкурент А | Конкурент Б | Конкурент А | Конкурент Б | |
| 1. Цена товара, руб. | ||||
| 2. Превышение цены проекта, руб. | ||||
| 3. Обоснованная надбавка за различие параметров, руб. | ||||
| 4. Цена безразличия, руб. | ||||
| 5. Необоснованная надбавка за различие параметров, руб. |
___________________________________Выводы и предложения: ___________ ________________________________________________
Библиография
1. Аникеев С. Методика разработки плана маркетинга. – М.:Фолиум, 1996.-150с.
2. Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы. –М.:Финансы и статистика, 1997.- 210с.
3. Бортник Е.М., Коротков Э.М., Никитаева А.Ю. Управление связями с общественностью: Учебное пособие/Под ред. Проф. Э.М. Короткова.-М.ИД ФБК-ПРЕСС, 2002.-128 с.
4.
5. Бурцева Т.А., Маракулина И.В. Маркетинговые исследования: Практикум.- Киров, 2003. - 90 с.
6. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология. - М.: Финпресс, 1998. – С.219-225.
7. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. – М.: Высшая школа, Инфра. – М, 1996.
8. Гусаров В.М. Статистика: Учебное пособие для вузов.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.- 463.
9. Ковальчук А.С. Основы имиджелогии и делового общения. М.: 2006.-80с.
10. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. – СПб.: Наука. – 1996.- 360с.
11. Маркетинг/ Под ред. Г.П. Багиева. -СПб.-1999.- 580с.
12. Маркетинг/ Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи. 1995.- 560с.
13. Маркетинговый анализ деятельности фирмы/Под ред. В.М. Пешковой. – М.: Банки и биржы, 1995.-.80с.
14. Морган Г. Имидж организации. – М.: 2006 г.
15. Почепцов Г.Г. Имиджелогия.- М.: 2006. – 240 с.
16. Шарков Ф.И. Имидж фирмы: технологии управления.-М.: 2006.- 120с.
17. Черчиль Гилберт А. Маркетинговые исследования.-СПб, 2000.- 752 с.
Приложение 1
Таблица - Основные физиогномистические характеристики лица
| Части лица | Характеристика |
| 1. Лоб | Высокий квадратный свидетельствует о выдающихся качествах личности. Округлый ровный отличает человека сдержанного и спокойного. Идеальный лоб свидетельствует о прекрасном состоянии духа и тела. Очень большой и бесформенный лоб означает склонность к лени и в то же время обширные умственные способности. Низкий лоб, который по форме напоминает треугольник, характеризует невысокие интеллектуальные способности. |
| 2. Линия волос | Форма лежащего прямоугольника – это лоб практиков (математиков, предпринимателей, менеджеров). Форма стоящего прямоугольника – лоб учёного, чьи интересы ограничиваются узкой областью науки. Люди, имеющие одновременно широкий и высокий лоб, используют дарованный им разум в течение всей жизни. Треугольник на лбу - означает склонность к флирту, указывает на романтика и авантюриста. Залысины по обеим сторонам лба считаются счастливой приметой. У таких людей широкий кругозор и созидательный дух, они отличаются артистизмом, живостью и подвижностью, но у них порой противоречивый характер. Изломанная линия – признак способности к администрированию и изобретательности – указывает на человека с амбициями. |
| 3. Нос | Идеальным считается нос с прямой спинкой («львиный нос»), с закруглённым кончиком и красиво оформленными крыльями. Такой человек отличается мужеством, страстностью и напористостью. Принадлежит он натуре властной и сильной, преуспевающей во всех начинаниях. Прямой нос сулит финансовый успех. Он свидетельствует о согласии воли и разума, о развитых умственных способностях. Большой нос – ключ к успеху и богатству, а большой, но мягкой формы принадлежит человеку сильному, но не активному. Если же нос твёрдый, то сила сочетается с активностью. Длинный нос – признак ярко выраженной индивидуальности и сильной натуры. Он принадлежит человеку консервативному, гордому, обладающему большими творческими возможностями, однако лишённому деловых качеств. Длинный, костлявый нос – показатель гордости, высокомерия, неуживчивости. Костлявый, длинный, с горбинкой – нередко принадлежит хмурому человеку. Тонкий, узкий нос указывает на чрезмерную гордость и высокомерие. Нос с горбинкой имеют люди заносчивые и гордые. Кончик носа в форме капли обозначает успех в делах. Человек обычно жизнерадостен и оптимистичен, он процветает. Орлиный нос – признак человека неустойчивого, мстительного, проницательного, хитрого и нередко злопамятного. Люди с «вогнутыми» носами больше склонны подчиняться и помогать другим. Они прекрасно работают в сфере услуг. Курносый нос свидетельствует о слабом здоровье. Бывает он у человека жизнерадостного, с лёгким нравом, который легко тратит деньги и плохо хранит секреты. |
| 4. Глаза | Большие глаза указывают на чувствительность, и ранимость души, нередко на мужество и даже на стремление к лидерству. Они все на виду, излучают больше обаяния. Люди, имеющие такие глаза, чаще смеются, любят обниматься, устраивать овацию в театре, шумно «болеть» во время спортивных состязаний. Маленькие глаза принадлежат людям замкнутым, самодовольным и упрямым, подчас способным на спор, ссоры, истерики. Такие глаза можно встретить у хороших хирургов, экономистов, налоговых инспекторов, таможенников. Посадка глаз также говорит о многом: оба глаза на одной горизонтальной линии – благоприятный признак. Глаза, скошенные внешними углами вверх, принадлежат решительным и активным натурам (обозначают у мужчин решительность, у женщин неблагоразумие), у которых отсутствует критическое восприятие. Глаза, направленные внешними углами вниз, принадлежат людям критичным. Это инспектора, аудиторы, сыщики, тренеры, редакторы, корректоры. Люди с широко расставленными глазами будут долго колебаться перед тем, как что-то сделать, они склонны к медлительности, ждут, когда ситуация разрешится сама собой. Обратный физический признак – близко посаженные глаза – свидетельствует о противоположных качествах: низкой толерантности, вспыльчивости, требовательности, большей концентрированности. Те, у кого глаза симметрично посаженные, обладают кругозором, искренни и справедливы, честно выполняют возложенные на них обязанности, не перекладывая их на других. |
| 5. Рот | Симметричное открывание рта говорит о сбалансированности эмоций. Гармоничный рот имеет верхнюю и нижнюю губы одинаковой полноты и означает, что человек уравновешен, дружелюбен и открыт. Люди с маленьким ртом обладают слабым характером, озабочены борьбой за выживание. Маленький рот говорит о замкнутости. Такому человеку нужно научиться поддерживать отношения с людьми и не обрывать связи с ними. Большой рот свидетельствует о сильной воле, удачливости, выдаёт человека чувствительного, эмоционального. Тонкая линия закрытых губ говорит о щепетильности характера. Узкие губы выдают человека ироничного, быстро принимающего решения и выполняющего их. Широкий рот с тонкими губами говорит о том, что человек горд, решителен и энергичен, он не меняет своих решений. Это хороший руководитель, который быстро поднимается по служебной лестнице. Плотно сжатые губы и стиснутые зубы свидетельствуют о решительности, настойчивости, целеустремлённости и твёрдости. Уголки рта выдают настроение человека. Искривление одного уголка, сопровождающееся временной асимметрией лица, – выражение иронической усмешки. Человек с большим ртом и опущенными уголками губ обладает сильной волей, трудно поддаётся влиянию. Губы «бантиком» принадлежат человеку активному, способному быстро решать разнообразные вопросы. У человека с втянутыми губами дела идут плохо. Приподнятая верхняя губа и курносый нос ассоциируются с открытостью души и доверчивостью. |
| 6. Подборо-док и згибы скул | Подбородок и изгибы скул указывают на движение и жизненные силы человека. Массивный подбородок с подчёркнутыми выдающимися скулами свидетельствует о несокрушимой жизненной силе и способности устоять перед сильными и неожиданными нагрузками. Удлинённый подбородок принадлежит людям упрямым и упорно добивающимся поставленной цели; мягкий или скошенный назад – натурам мягким, со слабой волей; подбородок, устремлённый вперёд, – натуре решительной и активной. Форма подбородка – яркое проявление индивидуальности. Полный двойной подбородок свидетельствует о скаредности, чувствительности, эгоизме. Длинный – признак резких манер, а округлый с ямочкой – хорошего характера и мягких манер, с впадиной на челюсти – говорит о тяге командовать и дидактических талантах, о натуре страстной и влюбчивой. |
Приложение 2
Результаты факторного анализа результатов исследования
корпоративного имиджа