Методы стимулирования продаж на предприятии.
Одним из наиболее эффективных и часто используемых методов увеличения объема продаж является стимулирование сбыта. Причем акции по стимулированию продаж могут проводиться в целях как увеличения, так и поддержания продаж. Под стимулированием сбыта понимаются кратковременные акции, целью которых является побуждение покупателя к совершению покупки немедленно или в определенный период времени (в период проведения акции).
Стимулирование сбыта - это процесс информирования потребителя об имеющемся продукте и убеждение в необходимости его покупки. Методы стимулирования сбыта отличаются друг от друга по субъекту, на который они направлены.
Типовые методы стимулирования сбыта представлены в таблице
Таблица 2 Типовые методы стимулирования сбыта
| Метод | Назначение |
| «Проталкивание» | Любые усилия по стимулированию сбыта, направленные на продавцов по всей линии канала сбыта |
| «Протягивание» | Любые усилия, направленные на производителя |
| «Холодная вербовка» | Обслуживание потребителя без предварительного выяснения его наклонностей и возможностей |
| «Назойливость» | Создание условий, при которых потребитель не избежит рекламного сообщения |
| «Эффект сноба» | Создание продукта и его имиджа для распространения среди покупателей, склонных к снобизму |
| «Снятие сливок» | Стратегия, при которой новый продукт продается по высокой цене, однако по мере увеличения продаж цена скользит по кривой спроса |
Рассмотрим подробнее каждый из методов сбыта.
1. «Проталкивание».
Стратегия проталкивания товара ориентирована на посредников, которым производитель пытается, опираясь на торговых представителей и мероприятия по торговому продвижению, протолкнуть товар, переложив на участников маркетингового канала основные проблемы по его дальнейшему движению к конечным потребителям.
Стратегия проталкивания товара предполагает использование торгового персонала и стимулирования сферы торговли для проталкивания товара по каналам товародвижения. Производитель агрессивно навязывает товар оптовикам, оптики агрессивно навяза-вают товар розничным торговцам, а розничные торговцы агрессивно навязывают его покупателям. Стратегия привлечения потребителей к товару предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей с целью формирования спроса с их стороны. В случае успеха такого подхода потребители начнут спрашивать товар у своих розничных торговцев, розничные торговцы-у оптовиков, а оптовики-у производителей.
2. «Протягивание»
Стратегия протягивания – продвижение адресуется конечным потребителям товара в расчете на то, что спрос конечных потребителей окажется достаточно интенсивным, чтобы вынудить торговые организации произвести закупки продвигаемого товара.
Стратегия протягивания требует большего разнообразия в канале распределения, чем стратегия проталкивания
3. «Холодная вербовка».
Холодная вербовка— прием маркетинга, схема продажи, при которой потенциальные покупатели начинают обслуживаться без предварительного выяснения их реальных потребностей.
4. «Назойливость».
Подавляющее большинство покупателей принимают решение о покупке на основе не тщательного изучения, а эмоций и ассоциаций. И назойливый маркетинг тут служит плохую службу тем, кто к нему прибегает. Многие ведущие фирмы, даже имея очень хороший продукт, иногда сильно сами себе вредят, ухудшают свой корпоративный имидж и теряют покупателей, прибегая к «назойливому маркетингу», используя, например, различные информационные технологии. Примеры с постоянно всплывающими рекламными окнами в Интернете, вызывающими больше отрицательных, чем положительных эмоций, хорошо известны. Солидные фирмы такими приемами не пользуются, таким образом, те, кто к таким приемам прибегает, сами депозиционируют себя в мозгу потенциальных покупателей до уровня «несолидных».
5. «Эффект сноба».
Эффект сноба (англ. snob effect) – термин предложен американским экономистом Харви Лейбенстайном (Harvey Leibenstein)в его статье «Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса» (1950), русский перевод – 1999 г.
Эффект сноба представляет собой случай обратный по отношению к эффекту присоединения к большинству. Будучи подверженным эффекту сноба потребитель стремится отличиться от большинства, быть особенным, оригинальным, выделиться из толпы.
Покупатель-сноб никогда не купит то, что покупают все. Для эффекта сноба характерно, что выбор отдельного потребителя зависит от выбора остальных потребителей. Только зависимость эта обратная: чем больше масштабы потребления какого-либо товара, тем меньше на него спрос у потребителя-сноба. Иными словами, спрос отдельного потребителя отрицательно соотносится с общим объемом спроса.
Графическая иллюстрация «эффекта сноба».
Уменьшение цены с P0 (изначальной цены) до P1 сначала будет побуждать такого потребителя увеличить потребление товара с q0 (изначального потребления) до q1, однако, при значительном росте рыночного спроса на товар, потребитель-сноб может сократить потребление товара до уровня q'. На графике потребление (спрос) снобом такого товара иллюстрирует линия dc
6. «Снятие сливок».
Стратегия "снятия сливок" ("skimming pricing") заключается в последовательном привлечении разных сегментов рынка.
Первоначально фирма устанавливает максимально высокую цену на товар. Товар позиционируется как уникальный, для особых случаев, проводится соответствующая рекламная кампания, и сегмент покупателей с высоким уровнем дохода, готовых платить повышенную цену за эксклюзивность покупки, первым приобретает данный товар. Когда начальная волна спроса спадает, фирма снижает цены, немного изменяет рекламу (так, чтобы это не сказалось на имидже товара), привлекая таким образом следующий сегмент потребителей и т.д. Суть стратегии – максимизировать краткосрочную прибыль в условиях низкой конкуренции, когда другие фирмы не могут предложить аналогичный товар.
Для успешной реализации данной стратегии необходимо наличие ряда условий:
товар должен быть уникальным (принципиально новым, защищенным патентами; уровень послепродажного обслуживания и качество товара должны соответствовать высокой цене);
издержки мелкосерийного производства на первоначальном этапе должны быть не очень высоки;
низкий уровень конкуренции;
наличие финансовых резервов для рекламы на начальном этапе и роста производства в дальнейшем.
Эта стратегия считается наиболее оправданной в том случае, если жизненный цикл товара относительно короткий. Обычно стратегия "снятия сливок" применяется в отношении товаров длительного пользования и высокотехнологичных. Классическим примером использования данной стратегии является практика ценообразования в фирмах ИБМ, "Эппл" в начале 80-х годов, в корпорации "Тексас Инструментс".
Стратегия позволяет фирме максимизировать прибыль, избежать ошибок при установлении цен, так как можно рассчитывать в будущем на благосклонное отношение потребителей к снижению цены товара. Кроме того, если обдуманно сочетать снижение цены с некоторым упрощением товара, такое снижение не скажется отрицательно на имидже товара. Однако высокая цена товара привлекает конкурентов, иногда аналоги появляются уже через полгода – год после появления новинки.
При ориентации на покупателя сбыт успешно стимулируется с помощью небольших сувениров, содержащих упоминание о предприятии, различного рода скидок, кредита, выдачи товаров на пробу для последующего приобретения, показа и демонстрации товаров, внутримагазинной рекламы, сезонного изменения цен.
При ориентировании на посредников стимулирование сбыта связано с расширением круга потенциальных покупателей. С этой целью используются скидки, конкурсы, финансирование рекламы.
При ориентации на продавцов стимулами могут быть премирование, награждение ценными подарками, путевками в развлекательные поездки, моральные поощрения. Канал распределения (товародвижения) - это совокупность юридических и физических лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на товары на их пути от производителя к потребителю. В качестве таких элементов могут выступать оптовые или розничные торговцы, посредники. Под уровнем канала распределения понимают любого посредника, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.
Выбор правильной стратегии стимулирования в зависимости от конкретных маркетинговых целей зависит от ряда факторов, включая такие как: свойства продукта или услуги, способы распространения, демографические факторы, бюджет самой кампании. Ключом к выбору правильного метода стимулирования продаж, будет также привлечение в процессе планирования тех людей, которые реализуют эти методы. Это могут быть торговые агенты, дилеры, дистрибьюторы, служащие центров обслуживания или потребители.
Для того чтобы определить правильность выбора стратегии, необходимо знать: цели предприятия; возможности - превзойдут продажи ваши ожидания и увеличат ли прибыль; затраты - какой процент от дополнительных продаж необходимо инвестировать? Но следует помнить, что никакие усилия по стимулированию сбыта не смогут скрыть недостатки товара, услуги, цены или выбранной маркетинговой стратегии.
Ниже описаны руководящие принципы, наилучшим образом содействующие выбору методов стимулирования продаж и достижения конкретных маркетинговых целей.
Для мотивации продавцов построение торговых отношений требует долгосрочной уверенности в персонале, в компенсации убытков, а также проведения тренингов, создания эффективной команды, но, кроме того, и некоторых методов стимулирования продаж, которые налаживают отношения между участниками сбытовой сети. Стимулирование привносит элемент игры и может помочь привлечь работников к действиям, поступкам, необходимым для получения хороших результатов. Реальные вознаграждения, такие как товары или путешествия, могут отличаться от традиционно применяемых поощрений. Групповые путешествия в качестве награды дают дополнительную выгоду в построении дружеских отношений между победителями.
Конкурсы или соревнования эффективны для привлечения внимания и создают много веселья вокруг себя, но не следует часто применять их в качестве стимулирования, так как победители зачастую выбираются случайно, а не запланировано. В продажах найти подходящего поставщика лишь половина дела. Наиболее необходимым является наличие полезного продукта, выбора хороших компаний и партнёров, плана развития коммуникаций, который гарантирует, что любой потенциальный покупатель увидит продукт и его положительные качества, а также наличие обратной связи, осуществляемой торговыми агентами по телефону. Поощрение зачастую является наилучшим способом для установления торговых отношений, если, конечно, оно тщательно спланировано. Предлагая покупателю дополнительную выгоду в качестве вознаграждения за покупку, вы, вероятнее всего, привлечете людей, которые заинтересованы в вашем товаре или услуге. Только убедитесь в том, что ваши усилия нацелены на потенциальных потребителей и соответствуют вашему продукту.
Заключение соглашений с дилерами, розничными торговцами или дистрибьюторами является сложным процессом, включающим построение тесных взаимоотношений с посредниками и взаимодействие с ними такими способами, которые улучшат бизнес. Но одно важное предупреждение: любой метод стимулирования продаж, предлагаемый крупным торговцам, соответственно должен быть предложен и более мелким магазинам на основе «пропорционального разделения».
Внедрение нового продукта вовлекает в общение почти всех участников вашего бизнеса: торговых агентов, посредников, потребителей, служащих сферы услуг и даже производственных рабочих. Трудность заключается в продвижении нового товара среди потребителей; необходимо заполнить склады и запустить в продажу, а также подготовить сотрудников отдела сбыта, да и фактически каждого работника компании. Когда вы узнаете о том, что конкуренты «наступают вам на пятки» или у вас скоро появится новый конкурент, вы пожелаете, чтобы ваши дилеры, дистрибьюторы или потребители запаслись вашим продуктом настолько, чтобы у них не было свободного места для продуктов конкурентов. Для того чтобы продвинуть свой бренд, несмотря на советы рекламных агентств уделять особое внимание рекламе, вам понадобится приложить намного больше усилий, чем необходимо для простого запуска рекламной кампании. Постоянная цена, высокий уровень обслуживания потребителей и новинки ? все это важные факторы, поэтому разрабатывайте свою рекламную кампанию с их учетом. Неважно, новый ли у вас продукт или услуга, но наступает момент, когда вы хотите предоставить его на суд новой аудитории покупателей. Стимулирование, такое как подарок при покупке, ? оправданный, хотя и дорогой метод стимулирования первого испытания. Предоставление образцов (Sampling) ? это самый дорогой способ продвижения товаров и, очевидно, подходящий только для дорогостоящих товаров.
Конкурсы, тотализаторы и соревнования могут быть не самыми дорогими методами стимулирования покупки, вы просто задаете вопросы о своем продукте и устраиваете, таким образом, соревнования. Одна из наиболее часто пропускаемых коммерческих возможностей - это использование потребительской «молвы» ? поощрение упоминания. Большинство предпринимателей утверждает, что они получают наибольший эффект через «канал молвы», но они прикладывают не слишком много усилий, чтобы продвинуть свой бизнес. Стимулирование и подарки часто используются для того, чтобы побудить людей порекомендовать продукт или услугу своим друзьям. Вы можете легко подсчитать число переданных рекомендаций по количеству обратных откликов, которые вы получаете. Конкурсы, тотализаторы и соревнования могут быть использованы, но они, возможно, не дадут столько откликов, как непосредственное стимулирование (поощрение), потому что некоторые люди могут предположить, что они не выиграют. Если вы удачно продали ваш продукт через определенный канал распределения дистрибьюторам, то вы должны убедиться, что они распродадут его потребителям, то есть конечным покупателям ? продвижение с помощью распродаж. Купоны потеряли спрос в связи с их низкой возвратностью и административными трудностями, и продолжают оставаться жизнеспособным вариантом лишь в случае, когда они вложены или наклеены на упаковку. Скидки обеспечивает такого же рода экономию для покупателей, как и купоны, но уже без вовлечения продавца. Вы можете расположить предложение прямо на упаковке и позволить покупателям вернуть купон или любое другое доказательство покупки непосредственно по адресу вашей компании (для последующего возмещения части цены). Стимулирование. Вознаграждения, возможно размещенные на упаковке, доставленные продавцом или посланные по почте, проинформируют о распродажах. Только следует убедиться, что предложение обращено к нужной вам аудитории. Привлечение внимания людей к торгово-выставочным стендам.
Промоушен эффективно действует только тогда, когда вы предварительно осуществили хорошую программу почтовой рассылки, обращенную к возможным посетителям и обеспечили другие важные вещи, например, представили что-то совершенно новое и необычное, сделали информационный стенд, пригласили общительных промоутеров. При планировании своей программы промоушен следует предпочесть для почтовой рассылки только те рекламные листовки, которые будут обращены к целевой аудитории.
В противном случае, у вас может возникнуть столпотворение в месте проведения промоушен-акции и не будет достаточно времени для общения с серьезными покупателями. Конкурсы, тотализаторы и соревнования привлекут толпы зевак, а не подходящих, нужных покупателей. Будьте очень скрупулезными при подборе участников. Большинство выставок составляют списки досрочно зарегистрированных покупателей, разбитых по категориям. Ситуативный промоушен, например, появление знаменитости на вашем выставочном стенде, цирковое представление, фокусники или музыканты, сможет привлечь толпы покупателей, если это - ваша цель. Если же ваша истинная цель - привлечение посетителей - профессионалов, рассматривайте критерии, ограничивающие число приглашенных в списке для рассылки. Стимулирование, включающее в себя снижение цены на продукцию, привлечет к вашему выставочному стенду людей, если предварительно проведённая реклама была ориентирована на нужную целевую аудиторию.
Одним из хороших методов является рассылка по почте рекламного проспекта с приглашением и указанием, что предъявитель его получит подарок. Зависимость от конкурентов заставит вас устроить грандиозное, с большой аудиторией, событие, разделяя усилия с другими участниками выставки. Но следует уточнить, кто и за что будет отвечать, в противном случае может плохо получиться. Повышение посещаемости мероприятий ? наилучший способ привлечь людей ? конечно же, предложить соответствующий продукт нужным покупателям в правильном месте и убедиться, что каждый, кому это необходимо, снабжен нужной информацией. Порой это не так просто, как кажется, и спонсоры нуждаются в поддержке.
Стимулирование, например, подарки при входе, может иметь драматическое воздействие на посещаемость стенда, если вы выберете подходящий подарок и сможете позволить себе расходы на него. У вашего стенда может произойти столпотворение. Конкурсы, тотализаторы и соревнования могут заманить тех, кто колеблется, но тогда вы должны предложить что-то действительно стоящее. И помните, что несправедливо заставлять людей совершать покупки только для того, чтобы принять участие в вашем конкурсе или соревновании. Особенности рекламы товаров по назначению представлены в приложении Е. Привлечение внимания с помощью прямой почтовой рекламы. Можно перепробовать все трюки, которые знаете, но ничто не подействует лучше, чем правильно составленный список рассылки, правильное предложение и выбор правильного времени. Тщательно спланированная акция оправдает все затраты. Конкурсы, тотализаторы и соревнования могут побудить людей вскрыть письмо и ответить, но они не гарантируют того, что вы привлечете перспективных покупателей. Рекламные товары, вложенные в конверт прямого почтового обращения, конечно, увеличат ее себестоимость, но и обеспечат шанс, что оно (сообщение) будет вскрыто. И опять же, четко составляйте ваши обращения. Предложение подарка при покупке ? более выгодно, потому что обращено именно к тем, кто нацелен на покупку. Перенасыщенность рекламой и возрастающие возможности покупателей избежать рекламы привело рекламодателей к изобретению хитрых путей привлечения внимания. Конкурсы, тотализаторы и соревнования - это относительно недорогой способ усилить вашу рекламу. Вы можете установить экстраординарный приз на конкурсе или в соревновании за меньшую плату, чем бы вы заплатили за среднюю рекламную кампанию. Но убедитесь, что ваше предложение не пойдет в разрез с вашей рекламной кампанией. В идеальном варианте оно должно расширить тему вашей рекламы.
Стимулирование типа специальных скидок, возврата части цены, или предложение «подарок при покупке» ? это дорогостоящий способ увеличения видимости вашей рекламы, так как оно рассчитано на всех респондентов, а не на одного счастливчика - победителя конкурса или соревнования. Рекламные продукты ? это мощные рекламные стимулы, особенно, когда они обращены к целевой аудитории и попадают в руки к нужным людям. Персональные распродажи (self-liquidators) могут привлечь потребительское внимание к рекламе, предлагая особо низкую цену на привлекательный товар. Они обходятся недорого, так как часть их оплачивают покупатели.
Таким образом, стимулирование сбыта (продаж) может осуществляться по трем основным направлениям:
- внутрифирменное стимулирование;
- стимулирование дилерской сети;
- стимулирование потребителей.
Были рассмотрены каждое из указанных направлений и методы стимулирования сбыта, применяемые в рамках каждого из них.