Методы стимулирования продаж
| Методы стимулирования | Субъекты стимулирования | ||
| Потребители | Посредники | Торговый персонал | |
| 1. Предоставление скидок с цены за определенный объем и регулярность покупок | + | + | |
| 2. Гарантии возврата денег | + | ||
| 3. Продажа товаров с премией | + | ||
| 4. Бесплатное распространение опытных образцов | + | ||
| 5. Предоставление дополнительного товара бесплатно | + | ||
| 6. Упаковка, пригодная для дальнейшего использования | + | ||
| 7. Дегустации | + | ||
| 8. Предоставление купонов | + | + | |
| 9. Предоставление кредита | + | + | |
| 10. Проведение конкурсов | + | + | |
| 11. Проведение лотерей | + | + | + |
| 12. Прием бывших в употреблении изделий (или тары из-под них) в качестве первоначального взноса на новое изделие | + | ||
| 13. Выдача премий | + | ||
| 14. Субсидирование рекламы и других мероприятий | + | + | |
| 15. Предоставление товаров во временное пользование | + | ||
| 16. Бесплатные сувениры | + | + | |
| 17. Презентация новых товаров | + | ||
| 18. Предоставление дополнительных дней отдыха | + | + | |
| 19. Конференции продавцов | + | ||
| 20. Выдача бесплатных путевок для развлекательных поездок | + | + |
| Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных и дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. |
Преимущества использования фирменного стиля:
· помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти товар фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;
· позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары;
· повышает эффективность рекламы;
· снижает расходы на формирование коммуникаций, как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности компонентов ФС;
· помогает достичь необходимого единства не только различных видов рекламы, но и других средств маркетинговой коммуникации (например, коммерческой пропаганды: проведение пресс-конференций, выпуск престижных проспектов т.п.);
· способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу и так называемый фирменный патриотизм;
· положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.
| Основные элементы фирменного стиля: 1. Товарный знак – условное обозначение, определяющее продукцию данного производителя. 2. Логотип - оригинальное графическое начертание полного или сокращенного названия товарной марки. 3. Слоган - короткая фраза, девиз фирмы или товара (сладости для радости). 4. Фирменный цвет или сочетание нескольких цветов. 5. Рекламный символ фирмы - это определенный персонаж, выступающий от имени фирмы во всех рекламных мероприятиях (например, Кока-кола - белый медведь). 6. Фирменный аудиоряд - определенная мелодия, аккорд, песня, характеризующая фирму. 7. Фирменное оборудование, униформа, транспорт. 8. Фирменные бланки для деловой переписки. 9. Фирменный стандарт обслуживания. |
Раздел 5. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ
Тема 5.1. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ
НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ ФИРМЫ
| Интенсивный путь развития - возможен тогда, когда фирма не полностью использовала возможности продаж производимых товаров на существующих рынках. | ||
| Более глубокое внедрение на рынок фирма сможет обеспечивать, если: · ее товары будут более интенсивно потребляться постоянными покупателями; · начнут покупать товар либо ранее не приобретавшие его потенциальные покупатели, либо покупатели, покупавшие аналогичные товары фирм конкурентов. | Фирма может улучшить результаты своей предпринимательской деятельности за счет увеличения объемов продаж производимых товаров на новых рынках. Для этого она может выйти на: · новые сегменты существующего рынка; · новые географические рынки. | В целях увеличения объемов продаж фирма может создать для существующих рынков более совершенные товары. Чтобы усовершенствовать производимые товары, фирме следует: · улучшить потребительские характеристики товара; · создать различные модификации товара; · разработать новые разновидности товара. |
| Интеграционное развитие - предполагает улучшить результаты своей производственно-коммерческой деятельности либо за счет поставщиков, либо за счет конкурентов, либо за счет участников каналов распределения. | ||
| При регрессивной интеграции фирма предполагает обеспечить свое развитие за счет поставщиков. Она планирует либо получить их в свое владение, либо установить над ними более жесткий контроль. | Рассматривая прогрессивную интеграцию, фирма может считать, что результаты ее производственно-коммерчес-кой деятельности следует улучшить либо путем получения во владение участников каналов распределения, либо благодаря установлению более жесткого контроля над каналами распределения. | При горизонтальной интеграции фирма предполагает обеспечить свое дальнейшее развитие за счет предприятий конкурентов. Такие предприятия фирма хочет получить в свое владение, либо установить над ними более жесткий контроль. |
| Фирма может улучшить результаты своей производственно-коммерческой деятельности, если она будет производить новые товары и продавать их на новых рынках (диверсификация производства) | ||
| При концентрической диверсификации фирма расширяет товарный ассортимент за счет производства новых товаров, которые в совокупности с производимыми обеспечивают более высокий уровень их потребительской значимости. | При конгломератной диверсификации фирма предполагает обеспечить свое дальнейшее развитие благодаря производству совершенно нового товара, не имеющего никакого отношения, как к производимым товарам, так и к имеющимся рынкам. | При горизонтальной диверсификации фирма предполагает улучшить результаты своей производственно-коммер-ческой деятельности за счет производства нового товара, сохранив при этом контакты и связи с участниками каналов распределения. |
Под стратегическим маркетинговым планированием понимается процесс разработки стратегий, способствующих достижению целей фирмы.  |
ОСНОВНЫЕ РАЗДЕЛЫ ПЛАНА МАРКЕТИНГА:
| 1. Исходные показатели деятельности |
Дается характеристика текущих результатов деятельности, указываются их предполагаемые изменения в течение планируемого периода.
| 2. Оценка текущей маркетинговой ситуации |
Приводится анализ рынка, товаров, конкурентов, каналов распределения, уровня цен, коммуникационной политики, а также дается подробный анализ факторов внешней среды (состояния экономики, демографии, права, культуры, науки и техники).
| 3.Анализ положения фирмы на рынке |
Указываются сильные и слабые стороны фирмы, ее возможности, оговариваются подстерегающие ее опасности.
| 4.Цели и задачи фирмы |
Указывается желаемый конечный результат в отношении товаров, потребителей и рынков благодаря реализации маркетинга.
| 5.Стратегия маркетинга |
Рассматриваются мероприятия по достижению конкретной цели (сегментация рынка, определение целевого рынка, разработка комплекса маркетинга, выбор времени выхода на рынок).
| 6.Программа действий |
Определяют, что и когда будет сделано, кто будет делать и какие необходимы ресурсы.
| 7.Бюджет |
Указывается общая смета расходов на маркетинг, приводятся затраты на отдельные элементы политики продвижения: рекламу, личную продажу, стимулирование продаж, общественные связи.
| 8.Порядок контроля |
Описывается порядок контроля за выполнением намеченных мероприятий.
Маркетинговое планирование осуществляется следующим образом:
· определяются цели фирмы в количественных показателях и сроки их достижения;
· анализируются рыночные условия и достижимые показатели продажи на определенный период;
· анализируются причины и факторы разницы показателей конкурентов и своей фирмы;
· разрабатывается управленческая политика, сводящая к минимуму разницу желаемого и реального уровня развития;
· устанавливается порядок и очередность мер для достижения результатов.
Виды маркетинговых программ развития:
· краткосрочные (1-2 года);
· среднесрочные (2-5 лет);
· долгосрочные (5 и более лет).
Критерии оценки маркетинговой программыразвития фирмы:
· целесообразность (будут ли достигнуты преимущества на рынке);
· обоснованность, реалистичность;
· осуществимость (имеются ли необходимые ресурсы);
· согласованность (насколько взаимоувязаны элементы комплекса маркетинга);
· уязвимость, оценка рисков;
· гибкость, возможность реагировать на изменения маркетинговой среды;
· эффективность, реальная экономическая привлекательность программы.
УТВЕРЖДАЮ
Директор ___________________
наименование организации
_______________ ___________
подпись Ф.И.О.
«____» ________ 20 ___г.
ПРИМЕРНЫЙ ПЛАН МАРКЕТИНГА
на_________ год
Наименование организации ____________________________________________
Юридический адрес ___________________________________________________
Общие сведения
1. Продукция организации.
2. Рынки сбыта и их доля:
а) традиционные рынки сбыта;
б) осваиваемые рынки сбыта;
в) с каких рынков сбыта уходит и почему?
3. Планируемая доля рынка на рынках разных стран:
4. Каналы сбыта:
а) наличие постоянных посредников, дилеров;
б) собственная фирменная сбытовая сеть, торговые представительства, дилерские центры.
5. Ценовая политика (методы и стратегии ценообразования).
6. Коммуникационная политика:
а) реклама;
б) персональная продажа;
в) стимулирование сбыта;
г) связи с общественностью.
7. Конкурентная стратегия.
8. Объем продаж по видам продукции.
Раздел 1. Перечень мероприятий в области маркетинга
| Наименование мероприятий | Сроки | Затраты, тыс. р. | Ответственный |
| 1. Маркетинговые исследования, в т.ч.: 1.1. Опрос покупателей в ______ 1.2. Анализ цен конкурентов 1.3. Обзор иностранных периодических изданий и т.д. | Проводят сотрудники отдела маркетинга | ||
| 2. Развитие сбытовой сети, в т.ч.: 2.1. Открытие фирменной сети в ____ 2.2. Открытие дилерского центра и центра технического обслуживания в ____ 2.3. Заключение долгосрочных договоров по сбыту с _________ 2.4. Открытие торгового представительства в _________ и т.д. | |||
| 3. Развитие маркетинговых коммуникаций: 3.1. Перечень рекламных мероприятий 3.2. Проведение__ презентаций в ___ 3.3. Участие в ____ выставках 3.4. Перечень мероприятий по стимулированию сбыта … и т.д. | |||
| 4. Содержание отдела маркетинга |
Раздел 2. Затраты на маркетинг
Проводится обоснование приводимых в разделе 1 затрат.
Начальник отдела маркетинга_______________ __________________
подпись Ф.И.О.
Начальник планово-экономического отдела___________ _____________
подпись Ф.И.О.
Гл. бухгалтер __________________ __________________
подпись Ф.И.О.
| Организационная структура – это внутреннее построение службы маркетинга, которое позволяет проводить маркетинговую работу в полном объеме, обеспечивая эффективное достижение целей организации. |