Креативные методы исследования

Ступени исследования

уличный или телефонный опрос респондентов целевой группы (скрининг №1)

отбор респондентов на креативность по специальным тестам (скрининг №2)

предварительное тестирование личности респондента (психогеометрический тест) и его эмоционального состояния (тест Люшера).

На подготовительном этапе

данный вид исследования требует особой квалификации модератора, в частности, глубокого знания проективных методов и совершенного владения ими. На последующих этапах, например, при построение будущего сценария группы, этот фактор приобретает решающее значение, так как арсенал техник и приемов модератора должен быть фактически неисчерпаем. Ведь при всей стандартизации методов одинаковых креативных групп просто не может быть как не может быть двух одинаковых рекламных продуктов.

По законам жанра любая групповая дискуссия, в том числе и расширенная креативная группа содержит три стадии:

стадия разогрева;

основная часть;

стадия завершения.

Проективные психологические методики

Интуитивные ассоциации

Рисуночные техники.

Ролевые игры.

Коллажи.

Цветовой тест Люшера.

Психогеометрический тест.

Неоконченные предложения.

Bubbles (завершение рисунка).

Направленные мечты.

Антропоморфизм (Персонификация марки).

Интуитивные ассоциации

(вербальные и невербальные). Их интерпретация используется при изучении восприятия тестируемых продуктов, а затем при создании рекламных концепций, слоганов, плакатов и т. п., являясь их сутью и подтекстом. Таким образом, эти ассоциации выступают базовым материалом при разработке рекламы этих продуктов или услуг.
Интуитивные ассоциации используются в качестве ключа практически во всех креативных фокус-группах на стадии разогрева.

Рисуночные техники.

Проводятся для того, чтобы "обыграть" отношения фирменных знаков и рекламы, высветить процесс принятия решений. Здесь могут быть использованы специальные приемы и атрибуты. Так, высокопродуктивной можно считать большую сессию расширенных креативных фокус-групп, проводимых нашей компанией с целью выведения на рынок нового национального бренда. На этих группах среди других проектных методик была применена игра. Суть ее состояла в следующем: респонденты делились на две команды, одна из которых представляла собой творческую группу по разработке нового продукта, а другая выступала в качестве комиссии директоров-производителей нового товара. Первая группа доказывала необходимость введения новой марки, представляя ее лучшие качества, а целью второй было критиковать, искать слабые места в аргументации и понять, рентабельна ли эта марка, выгодно ли производить ее данному заводу, будет ли она пользоваться популярностью. При этом темой обсуждения были и качества продукции, и ее упаковка, и название, и построение рекламной акции.

Ролевые игры.

Проводятся для того, чтобы "обыграть" отношения фирменных знаков и рекламы, высветить процесс принятия решений. Здесь могут быть использованы специальные приемы и атрибуты. Так, высокопродуктивной можно считать большую сессию расширенных креативных фокус-групп, проводимых нашей компанией с целью выведения на рынок нового национального бренда. На этих группах среди других проектных методик была применена игра. Суть ее состояла в следующем: респонденты делились на две команды, одна из которых представляла собой творческую группу по разработке нового продукта, а другая выступала в качестве комиссии директоров-производителей нового товара. Первая группа доказывала необходимость введения новой марки, представляя ее лучшие качества, а целью второй было критиковать, искать слабые места в аргументации и понять, рентабельна ли эта марка, выгодно ли производить ее данному заводу, будет ли она пользоваться популярностью. При этом темой обсуждения были и качества продукции, и ее упаковка, и название, и построение рекламной акции.

Коллажи

Материалом здесь служат наборы вырезок из журналов, газет и т. п. Коллаж, как и рисунок, успешно служит приемом, провоцирующим высказывания. Этот методический прием особенно выигрышен, когда требуется понимание так называемых "базовых" факторов, определяющих потребительское поведение. Он позволяет выявить полную и рельефную картину всех жизненных обстоятельств респондента, его восприятия окружающей действительности, влияющих на мотивы принятия того или иного решения.
Ярким примером использования этого метода может служить работа с рекламных агентством над созданием рекламы для элитного алкогольного напитка. Коллажи, созданные на этих группах, в значительной степени расходились с концепцией напитка, предложенной агентством, что в дальнейшем подтвердилось и при обсуждении рабочих вариантов рекламных плакатов. Результаты этого качественного исследования дали большой массив первичного материала для переработки рекламных конструктов агентством.

Цветовой тест Люшера

Используется для анализа коллажей и рисунков, создаваемых участниками в ходе дискуссий.

Так, при анализе коллажей, созданных участниками креативных групп, направленных на создание рекламных слоганов было выявлено, что участники групп говорят одно, в то время как анализ цветовой гаммы коллажей свидетельствовал об их негативной реакции на отдельные слова. В результате предоставленного нашей фирмой анализа компанией-производителем было принято решение не использовать эти слова в рекламном девизе, а использовать лишь те, на которые цветовая реакция респондентов была позитивной, хотя это и расходилось с первоначальным замыслом. В итоге в рекламной кампании продукта был использован слоган, рожденный на группе, что, безусловно, сказалось на успехе данной кампании. В свою очередь, успех рекламной кампании был подтвержден количественной пострекламной оценкой.
Помимо этого цветовой тест Люшера может применяться в совершенно неожиданных для непосвященных ситуациях. Примером такого нестандартного использования данной методики может служить разработка рекламных конструктов и упаковок парфюмерной продукции. Научные данные свидетельствуют, что в сознании человека ощущения цвета и запаха тесно связаны между собой. Образы, возникающие в сознании человека на основе цвета и запаха, коррелируют друг с другом. Поэтому результаты подобного исследования могут оказаться полезными не только для выявления предпочтений по запахам, но и при разработке формы, цветовой гаммы упаковки и самого продукта. Как показывает мировой опыт, удачное сочетание цвета и запаха

Психогеометрический тест.

Используется в аналогичных ситуациях и для генерированной оценки личности респондентов.

Неоконченные предложения.

Это достаточно часто используемый метод, когда участникам даются частично незавершенные утверждения и предлагается закончить их. Его используют в следующих случаях: как дополнительный стимул для генерирования дискуссии; для исследования специфических характеристик продукта; для подготовки участников группы к труднообсуждаемой теме (например, презервативы или гигиенические прокладки); когда необходимо избежать влияния мнений участников друг на друга для выявления ключевой информации.

Bubbles (завершение рисунка).

Очень результативным бывает прием противопоставления того, что люди "говорят", тому, что они действительно "думают". Этот прием особенно интересен при изучении средств массовой информации, когда респондент персонифицирует себя с любимой радиостанцией, газетой, журналом и т.п.

Направленные мечты

Используются с целью получения "фотографии" эмоциональной жизни товара или фирменного знака.

Антропоморфизм (Персонификация марки).

Используется для получения информации о типичном потребителе исследуемого товара или услуги. Суть данного метода состоит в том, что участникам предлагается "оживить" продукт, дать ему человеческое имя, физическое описание, характер, наделить положительными и отрицательными качествами.