Социально обусловленные аксиомы потребления
СОЦИОЛОГИЯ ПОТРЕБЛЕНИЯ
Потребитель и его предпочтения.
Объектом исследования экономической социологии является не процесс технологического (производственного) потребления, а потребление частных лиц, в котором акт купли и акт потребления рассматриваются с точки зрения стереотипов поведения потребителей как единое целое.
Потребитель как объект исследования должен при этом обладать следующими свойствами:
1) определенной покупательской способностью в виде необходимой суммы денег;
2) располагать возможностью выбора между покупкой товара или отказом от нее;
3) при желании совершить покупку иметь возможность выбора между многими предложенными к продаже товарами.
В рамках устойчиво сложившихся представлений и предпочтений потенциальный покупатель скорее всего остановит свой выбор на товаре, который соответствует покупательской способности данного потребителя, структуре его мотиваций и оценке полезности приобретенного блага. В процессе своего выбора покупатель, как правило, отдает предпочтение такому типу товара, который он считает образцовым, и потому этот тип влияет на его решение о покупке, поскольку формирует его познавательные (когнитивные) представления о пользе приобретаемого продукта.
Формирование такого типа (образца) носит отчетливо выраженный социальный характер. Процесс внутреннего усвоения (интернализации) его происходит в сознании многих индивидов (массы), этот образец существует в виде торговой марки. Марка закрепляется и воспроизводится в массовом сознании потребителей как символ единения соответствующего товара с образцовым представлением о нем, которое складывается в головах миллионов получателей. Марка не просто «приклеивается» к товару, не просто физически присоединяется к нему, она становится социальным явлением, существует как вошедшее в привычку оценочное суждение о качествах выбираемого товара, принимающее характер аксиомы.
Для многих потребителей их личное представление о продукте, сложившееся под воздействием оценочных суждений о данной торговой марке, логично рассматривать как результат процесса обучения («приручения»), который может привести к появлению «верности марке» (brand loyality). Она принимает характер социального явления и проявляется в виде постоянства (brand insistence) привычного поведения покупателя при приобретении им предметов повседневного либо длительного пользования, которое наблюдается у большого количества людей. «Верность» марке, «привязанность» к ней может заходить настолько далеко, что при отсутствии в продаже товаров «своей» марки потребитель откладывает покупку, пока не получит свою любимую марку1. Для производителей данного товара верность их торговой марке выступает как доказательство престижа фирмы и способствует улучшению ее имиджа.
Структура потребления.
Хотя любое потребление в отдельности (акт покупки) – это в высшей степени личный поступок, тем не менее способ потребления – это по преимуществу систематическое социальное поведение, которое стабилизируется в рамках определенных социальных структур, отличающихся друг от друга в различных социальных системах.
Человеку как биологическому виду свойственна так называемая естественная или «чистая» структура потребления, способ поведения в сфере потребления, который присущий человеку вообще и независим от пространственно-временных условий. Однако естественная структура потребления – это всего лишь научная абстракция или гипотеза, входящая в исследовательский арсенал этносоциологии, которая исходит из предположений, что у первобытных народов формы потребления обусловлены природными факторами и таким образом являются отражением подлинной «человеческой натуры», то есть еще не подвержены воздействию и деформации со стороны цивилизации.
На деле же потребители постоянно пребывают в соответствующей исторической ситуации и конкретной социальной обстановке, в изменяющихся условиях жизни (ситуации покупателя), а также вынуждены считаться со структурными рамками, ориентироваться на поведение окружающей среды. Это приводит к изменениям в структурах потребления (а в последующее время это происходит в значительно сократившиеся сроки), таким образом, структуры потребления становятся все более изменчивы и подвижны.
Социально обусловленные аксиомы потребления
Потребление в масштабе народного хозяйства выступает не только в форме отдельных структур, но и в типовых моделях. Понятие «модель потребления» трудно поддается научному толкованию и определению. Так называют «аксиому поведения потребителей» или логическое выражение процесса приспособления людей к существующим условиям жизни в форме определенного способа потребления. По существу это гипотеза относительно того, что люди не только удовлетворяют свои личные потребности путем приобретения материальных благ, но и приобретают определенные товары, чтобы таким образом символически обозначить свои успехи в достижении определенного уровня дохода, который давал бы им основания быть причисленным социальному слою с высоким уровнем потребления. Каждый специфический уровень потребления, который на длительное время определяется семейным доходом, является стандартом потребления.
Социоэкономисты на протяжении ряда десятилетий отмечают усилия большого массива потребителей добиться приближения к установленному самим себе стандарту потребления. Исходя из анализа этого явления, социологи обосновали ряд выводов, получивших название потребительских аксиом, или аксиом потребления.
К ним относятся аксиомы: 1) предпочтений (префераций); 2) обязывающего потребления; 3) пластичности (гибкости) потребления; 4) инноваций.
Аксиома предпочтений исходит из того, что потребители, сталкивающиеся с растущим количеством потребительских альтернатив (с увеличением ассортимента товаров, ростом количества торговых марок), при совершении покупок руководствуются устойчивой, относительно постоянной шкалой предпочтений, имеющей исключительно важное значение для прогнозирования будущего товарного спроса и формирования заказов предприятий-производителей. Покупатели при этом стремятся к покупке тех товаров, которые согласно каталогу соответствуют слою потребителей с более высоким (чем у них) уровнем дохода или заработной платой. Чем больше привлекательность ныне недостижимого потребительского выбора, тем больше чувство горечи и разочарования, вызванное отсутствием возможности заполучить желанное благо, и тем крепче намерение удовлетворить эту потребность в будущем.
Предпочтение потребления в соответствующей структуре (шкале) привлекательности товара выступает в качестве показателя (индикатора) господствующей в данном обществе культуры потребления. Устойчивость, постоянство потребительских предпочтений является специфической чертой той или иной социальной системы. Такое постоянство в ряде случаев «освобождает» потребителя от процедуры принятия самостоятельного решения при совершении покупки, он уже как бы «запрограммирован» в своих действиях в роли покупателя.
Этот вывод положен в основу следующей аксиомы – обязывающего потребления. В ней утверждается, что поскольку характер потребления каждого субъекта определяется установками, направляющими его поведение, а также господствующими в данной социальной системе способами потребления, то и само потребление носит конформистский1 характер, способствующий укреплению системы.
Аксиома пластичности утверждает, что потребности людей обладают способностью к приспособлению к окружающей среде и потому подвержены воздействию высших (экзогенных) факторов и потому могут стать объектом манипулирования. Справедливость такого утверждения подтверждена многолетней практикой маркетинговой деятельности корпораций, не только изучающих существующие потребности, но и формирующих будущие потребности потенциальных покупателей.
В современном обществе процесс видоизменения потребностей, направленность его движения во многом определяется производственными нововведениями. Об этом говорится в аксиоме инноваций. Нововведения приводят к уходу многих товаров с рынка (керосиновые лампы, печные утюги, примусы, керогазы2) и поступлению новых, неизвестных ранее благ (вспомним «созидательное разрушение» Й.Шумпетера). Любое новшество вначале находит применение внутри небольшого круга лиц, затем оно получает распространение в определенной социальной среде, здесь же постепенно происходит процесс внутреннего усвоения («интернализации») потребителями данной инновации. И лишь по истечении определенного срока времени, получив признание у наиболее состоятельной части потребителей «инновационная модель» пробивает себе дорогу на «рынок». Иногда процесс «диффузии» (распространения) инновации растягивается на целые десятилетия. Быстрота продвижения нового товара на рынок зависит от множества факторов, и не в последнюю очередь от интенсивности так называемого коммуникативного процесса, в течении которого сведения о новом товаре с помощью рекламы и иных средств окажут такое воздействие на общественное мнение, которое способно будет повлиять на поведение многочисленных слоев потребителей.