Стратегия бренда-подражателя основывается на использовании преимуществ и репутации сильного бренда
| Атрибут копирования | Бренд-эталон | Бренд-подражатель |
| Название - написание, использование элементов, фонетическая близость | "5 Озёр" "SV на берёзовых бруньках" | "Белое Озеро", "Чудо озеро", "Озерки" "На берёзовых почках", "Жемчужная на березовых бруньках" "Сокол Пай" |
| Упаковка | Kinder Chocolate Pringles | "Сокол Пай" Kracks |
| Фирменный стиль/графика | "Сбарро" | "Ми-Аморе" (ТЦ "Ареал", метро Беляево, Москва) |
| Смысл и содержание | Raffaello "Елки-Палки" | Landrin ("Ландрин") "Жили-Были" |
| Все элементы | "Алёнка" Ferrero | "Алина" "Театр" |
Если же задуматься о том, стоит или не стоит запускать "Me Too" бренды, то здесь нет однозначного ответа. В случае, если компания преследует краткосрочную цель, не стремится к значительной, динамично растущей доле рынка, у нее есть чем подстраховать производство на случай законодательных претензий (альтернативная марка), то почему бы и нет.
Если же компания амбициозна и ориентирована на стратегические цели, планирует создать продукт со своей индивидуальностью, то обеспечить это может только запуск уникального бренда с личной системой ценностей и дополнительными преимуществами.
СПОСОБЫ ПРЕДОТВРАЩЕНИЯ ПОЯВЛЕНИЯ КЛОНОВ
| Способ | Пример |
| Обязательная регистрация товарного знака и имени | Это делает практически каждый производитель |
| Регистрация схожих по звучанию названий | Компания "Талосто" обладает правами не только на название "Сам Самыч", но и на фонетически сходное обозначение "Сан Саныч" Компания "Дарья" зарегистрировала помимо пельменей "Дарья" и вареников "От Дарьи", еще ряд наименований: "Красна-Дарья", "Смачная Дарья", "Красная Дарья" |
| Регистрация всех используемых вариантов бренда, в том числе регистрация знака в разных языках | Так, например, "Макфа" зарегистрирована в различных вариантах написания и изображения: "Макфа", "Макфа мука пшеничная", "Сосновская мука Макфа", "Макаронные изделия Макфа", "Настоящие макароны Макфа" и пр. |
| Регистрация в качестве товарных знаков отдельных самостоятельных элементов бренда | Фотография итальянской конфеты зарегистрирована Роспатентом в качестве товарного знака, поэтому все похожие на фотографию конфеты попадают под запрет (белые сферической формы конфеты, обсыпанные кокосовой стружкой). Та же "Макфа" |
| Сбор и хранение всех доказательств, доказывающих большую известность бренда | Исследования рынка, потребителей, опросы экспертов и пр. |
Чтобы сделать свой бренд узнаваемым, магазину нужны годы. Затраты на раскрутку торговой марки порой исчисляются миллионами долларов. Но как только брэнд становится известным, имя приобретает вес, а о магазине идет добрая слава, тут же появляется множество подражателей.
И славное, с трудом доставшееся имя стихийно начинает появляться на вывесках магазинов никому не известных торговцев. Копируются названия, копируются цвета и логотипы. Но, несмотря на то, что наше законодательство предусматривает ответственность за незаконное использование чужого брэнда и подражание чужим товарным знакам, до сих пор мало кто из ритейлеров спешил отстаивать законное право на имя.
Наиболее популярны среди недобросовестных торговцев два способа подражания брэндам - это прямое копирование и мимикрия, т. е. схожесть, доведенная до степени смешения. Первый - поражает своей вероломностью, второй - более творческий: в название магазина и логотип привносится что-то свое, но внешний вид торговой марки остается максимально похожим на подражаемый оригинал. В Москве и Санкт-Петербурге желающих скопировать известный брэнд немного. Имеет ли смысл вешать на мало кому известный павильон какое-либо громкое имя, например "Перекресток", будучи уверенным, что законный обладатель брэнда не потерпит такого надругательства над собственной торговой маркой. Но стоит только выехать за пределы города, и киоски-"Перекрестки" появляются как грибы после дождя. Многие мелкие розничные торговцы не раздумывают над названием, и тем более его регистрацией, а просто берут хорошо известную покупателю вывеску и старательно ее перерисовывают, зачастую даже не утруждаясь изменить шрифт.
Волна подражательства прокатилась и по регионам. Законные держатели торговых марок порой даже не подозревают, что магазин под их брэндом давно есть где-нибудь в Новосибирске, Ростове или Саратове. История возникновения подобных магазинов проста: приехал предприниматель на экскурсию в столицу, понравился ему магазин и его громкое имя, и решил он, что и в его городе будет ИКЕА, "Ашан" или "Перекресток". Надежное имя не подкачает. Более осторожные используют измененные названия, отчасти копируя элементы из чужого брэнда, слова или символы, а отчасти придумывая что-то свое.
Один из ярких примеров такого подражательства - бурный рост предприятий общепита в середине 1990-х с названиями, включающими частичку "мак", и использованием в логотипе красного и желтого цветов. Именно тогда в России начали появляться первые McDonalds, а потребители горели желанием попробовать на вкус заморский гамбургер. Использование чужого имени для раскрутки собственного бизнеса стало едва ли не массовым с появлением крупных сетей и приходом известных западных брэндов. Нет ничего удивительного в том, что где-то в регионах мирно существует "Икеа +" или "АшанЧИК". Да, это пример недобросовестного поведения на рынке, но порой едва ли не единственный шанс привлечь внимание покупателей, и региональный ритейлер не стесняется его использовать. В первую очередь подражают и крадут чужие брэнды те торговцы, кто неуверенно чувствует себя на рынке, не имеет своей концепции и, скорее всего, долго на нем не продержится. Надеть пиджак руководителя - совсем не значит самому стать начальником. А присвоить имя известного торговца значительно проще, нежели повторить его технологию и историю успеха.
Впрочем, сами розничные торговцы легко оправдывают свою недобросовестность. Во-первых, процесс регистрации брэнда очень долог и требует определенных затрат, а во-вторых, обеспечить брэнду известность сможет далеко не каждый торговец. По расчетам некоторых экспертов, затраты на рекламную "раскрутку" брэнда национального масштаба составляют не менее 700—800 тыс. долларов. И это только в первые месяцы. Ведь не случайно большинство сильных брэндов пришло к нам с Запада или создавалось при участии иностранного капитала.