Маркетингового исследования

I раздел. Разработка концепции исследования

Этот раздел должен содержать подробное описание содержания предмета исследования, общую постановку задачи в пределах исследовательского замысла и определение конкретных целей исследования.

Рабочие гипотезы должны представлять собой вероятностное суждение относительно сущности и путей решения поставленной проблемы и целей исследования. Их формулировка должна отвечать следующим требованиям:

- достоверность (гипотеза должна вытекать из проблемы, из ее сущности);

- предсказуемость (не только объяснять, но и служить основой для решения проблемы);

- проверяемость (возможность проверить гипотезу на эмпирическом материале);

- возможность формализации (способность выразить главные предположения с помощью экономико-математических построений).

При разработке концепции исследования следует сформулировать несколько гипотез исследования, которые должны служить основой определения системы показателей (например, показатели, характеризующие структуру ассортимента, издержки по различным каналам сбыта, оценочные и стоимостные показатели емкости рынка и т.д.).

II раздел. Отбор источников информации

Источники вторичной информации должны быть разнообразными, их перечень показывает, как студент представляет возможное решение поставленной проблемы методом "кабинетного исследования". Отбор данной информации предполагает изучение материалов отчетов различных фирм, работающих в определенном сегменте рынка, отраслевых и правительственных изданий, монографий, периодических публикаций, данных статистических органов, изданий рекламного характера, различных форм внутренней отчетности предприятий. Вторичная информация является отправной точкой для разработки плана сбора первичной информации, предполагающего сбор информации впервые для решения поставленной проблемы исследования. К собранной в ходе исследований информации предъявляются следующие требования:

1) актуальность (реальное отражение в каждый момент времени состояния маркетинговой среды);

2) достоверность (точное воспроизведение объективного состояния маркетинговой среды);

3) целенаправленность (точное соответствие информации поставленной проблеме);

4) полнота отображения (объективный учет всех факторов, оказывающих влияние на решение поставленной проблемы);

5) согласованность и информационное единство (разработка такой системы показателей, при которой исключается возможность противоречия в выводах и несогласованность первичных и производных данных).

III раздел. План сбора первичной информации

В плане сбора первичной информации должны быть определены следующие элементы:

Методы сбора информации	Наблюдение	Эксперимент	Опрос
Орудия исследования (рабочий инструментарий)	Анкета	Бланк интервью	Карточка наблюдения
План составления выборки	Единица выборки	Объем выборки	Процедура выборки
Способы связи с аудиторией	Личный контакт	Телефон	Почта

Особое внимание следует уделить определению единицы, объема и процедуры выборки и разработке рабочего инструментария исследования и, в частности, составлению анкеты. Анкета должна соответствовать следующим требованиям:

1) правильная структура анкеты (наличие введения, где указывается цель опроса и сведения об опрашивающей организации, ее адрес; наличие перечня вопросов, характеризующих предмет опроса и раскрывающих проблему исследования; наличие заключительной части, где определяются сведения о респондентах);

2) правильная последовательность постановки вопросов анкеты (наличие вступительных вопросов, последовательность вопросов по уровню их сложности);

3) соответствие вопросов анкеты поставленным целям исследования и выдвинутым гипотезам;

4) учет особенностей восприятия опрашиваемым (респондентом) текста анкеты;

5) учет специфики культуры и практического опыта опрашиваемой аудитории;

6) правильная и четкая постановка вопросов анкеты;

7) подчеркивание гарантии анонимности анкетирования;

8) использование в анкете различных типов вопросов;

9) возможность компьютерной обработки данных анкетирования;

10) использование различных приемов постановки вопросов (вопросы с выборочным ответом, альтернативные, со шкалой значимости, с оценочной шкалой, с использованием семантического дифференциала и т.д.).