В исследованиях зарубежных социологов

В предыдущих разделах обращалось внимание на то, что проблемы деятельности массовой коммуникации, ее влияние на аудиторию привлекали внимание зарубежных ученых на протяжении всего двадцатого века и рассматривались под углом зрения таких наук, как социология, политология, психология, лингвистика, кибернетика и философия. Э.Дэннис отмечает, что «концепция "власти прессы" была аксиомой ...что пресса и другие средства информации могут влиять на мнения и управлять людьми, верили еще давно»[5].

Он выделяет три этапа в исследованиях массовых коммуникаций, на каждом из которых учеными определялась та или иная роль в их воздействии на современное общество.

Первый этап обозначен исследованиями 20-30-х гг. XX в. и характеризуется наделением массовых коммуникаций практически безграничным влиянием на общественное мнение и поведение людей.

На втором этапе— 40-60-х гг. XX в. — под влиянием ряда эмпирических исследований уверенность во всемогуществе прессы сменилась более сдержанным отношением к ее возможностям воздействия на массовую аудиторию.

Третий этап, условно датирующийся началом 70-х гг. XX в. и длящийся по настоящее время, определяется как возвращение к научным парадигмам первого этапа, однако измененным новыми социальными реалиями.

[17]

К первому этапу исследований массовой коммуникации относится деятельность американских ученых В. Липпмана и Г. Лассуэлла, а также немецких ученых Т. Адорно и М. Хоркхаймера.

В. Липпман, автор широко известной работы «Общественное мнение» (1922 г.), утверждал, что «мир, который доступен нам в политическом отношении, находится вне досягаемости, вне нашего поля зрения и осознания»[6].

По мнению автора, процесс осознания действительности и формирование картины мира у людей происходит посредством стереотипов, которые возникают под воздействием массовых коммуникаций, проводящих первичную селекцию фактов по своему усмотрению, а также искажающих эти факты. Таким образом массовые коммуникации конструируют представления аудитории об окружающем мире, опосредованно воздействуя через сознание на поведение людей, в чем и заключается безграничная власть прессы над людьми[7].

Известным представителем этого этапа исследований массовой коммуникации является Г. Лассуэлл, которому принадлежит создание однонаправленной линейной модели коммуникативного акта, используемой в том или ином виде всеми последующими исследователями массово-коммуникативных процессов вплоть до настоящего времени. Научный подход этого автора определен учеными как бихевиористский, так как при изучении воздействия массовой коммуникации на аудиторию он исходил из принципа «стимул-реакция».

Дискутируя с оппонентами, автор следующим образом аргументировал свою позицию: «Проводя объективный анализ коммуникации, мы не должны брать некоторые вещи в расчет для того, чтобы было возможным эффективно сопоставить теории. Некоторые ученые предпочитают пользоваться "объективным" языком и избегать таких терминов как: "сознательный", "бессознательный", "намерение" или "цель". Другие резко отрицательно относятся к таким теориям, как "стимул-реакция" или "обусловливание", называя их "псевдообъективными".

Однако при тщательном анализе теоретических систем нередко выясняется, что "субъективные" термины одной теории выступают логическими или семантическими эквивалентами другой "объективной", или наоборот. Одна из основных проблем, возникающих при сравнении теорий — это разные способы группировки или классификации пе-

[18]

ременных, на основании которых строятся гипотезы, законы, принципы и постулаты. Кто-то строит всю теорию, исходя из двух основных терминов, а кто-то использует три базовых понятия. Пример первой точки зрения — представление любой "реакции" как функции (в математическом смысле этого слова) от "стимула". Из этой классификации следует, что все явления — либо реакции, либо стимулы, или оба одновременно. Примером второй точки зрения служит объяснение "реакции" как функции от "окружающей среды" и "предрасположений". ...Сравнив две системы, мы, вероятно, получим, что трехмерная модель имеет больше преимуществ для общей теории коммуникации. Активный участник коммуникации, тот, кто непосредственно управляет ее содержанием, мыслит именно в этих категориях. С точки зрения практики он подходит к управлению содержанием коммуникации (частью внешней среды аудитории) таким образом, что у аудитории возникают интересы и чувства (предрасположения), какие необходимы ему для достижения своих целей. То есть, в общем и целом, он получает нужную ему реакцию»[8].

Убеждения в том, что сообщения средств массовой коммуникации одинаково воспринимаются всеми реципиентами и вызывают у них незамедлительную и предсказуемую реакцию, послужили тому, что концепция Лассвелла была определена как «теория волшебной пули», ибо согласно ей, коммуникация похожа на волшебную пулю, которую коммуникатор из своего мозга направляет в мозг реципиента, где она незамедлительно изменяет идеи, чувства и, главное, мотивацию, служащую основанием последующих действий. Тот, на кого направлено воздействие, является пассивным и беззащитным участником коммуникативного акта, зажигающего реципиента «как электрическую лампочку».

Признание всесилия массовых коммуникаций в формировании воззрений аудитории прослеживается в трудах авторов понятия «индустрия культуры» Т. Адорно и М. Хоркхаймера. В 1944 г. увидела свет их работа «Диалектика просвещения», в которой одна из глав была посвящена анализу средств массовой коммуникации, их месту и роли в функционировании современного общества. Под индустрией культуры авторы понимали массовое производство определенных культурных форм, превращающее аудиторию в пассивную однородную массу, не способную к критичному восприятию воздействующего на нее потока информации[9].

[19]

По мнению Т. Адорно, «изначальный смысл термина ("масс-медиа". — Т. Н.) состоит в том, что массы являются некоторым субъектом, на удовлетворение потребностей которого и направлена деятельность медиа. На самом же деле массы являются лишь объектом. Массы получают не то, что они хотят, а то, что им предлагается. Отчасти и в этом состоит смысл использования термина "индустрия культуры"»[10].

По мнению авторов, основную роль в формировании массового сознания играют всевозможные развлекательные программы, привлекающие внимание аудитории легким, доступным и актуальным в повседневной жизни содержанием. Это способствует пассивности потребителей информации и повышает их восприимчивость к различного рода пропагандистским воздействиям, что позволяет управлять сознанием и поведением масс в нужном для субъектов пропаганды направлении.

Концепция Адорно и Хоркхаймера сформировалась в период формирования фашизма в Германии с его мощной нацистской пропагандой. Однако, абстрагировавшись от нравственных характеристик и идеологических оценок данного явления, можно сказать, что эффективность геббельсовской пропаганды опиралась не только на своеобразное содержание внедряемой информации, но и на закономерности функционирования массовой коммуникации, а также на закономерности восприятия и формирования массового сознания. В современной российской действительности, не имеющей ничего общего с тенденциями развития Германии 30-40-х гг. прошлого столетия, мы можем наблюдать ситуацию, похожую на ту, которую описывали теоретики «индустрии культуры» и отличающуюся от последней лишь более изощренными и тонкими методами воздействия, продиктованными особенностями современных реалий социального развития.

В сороковые годы XX в. уверенность социологов в безграничном влиянии массовой коммуникации на аудиторию сменилась более сдержанными утверждениями о роли последней. Это произошло под влиянием результатов некоторых проведенных в то время эмпирических исследований общественного мнения, утверждающих, что воздействия массовой коммуникации имеют минимальный эффект на аудиторию. Констатировалось, что «пресса и другие СМИ могли только

[20]

усиливать идеи, в которые люди уже верили, могли оказывать влияние на мнения общественных лидеров, но не имели достаточной власти, чтобы изменить общественное мнение. Другие общественные силы, такие как семья, отдельные социальные группы, религиозные движения и политические партии оказывали гораздо более существенное влияние на человека, чем средства массовой информации»[11].

Одним из основоположников теории «минимального эффекта» является П. Лазарсфельд, сделавший ряд открытий, касающихся ограниченного влияния массовой коммуникации на аудиторию, по результатам проводимых им исследований общественного мнения во время избирательных кампаний. В частности, в работе П. Лазарсфельда и Р. Мертона утверждалась «социальная роль средств массовой коммуникации, которая приписывается им только благодаря факту существования»[12].

Еще более данная позиция утверждается при описании коммуникационного поведения среднестатистического американца, чему предшествовало проведение исследования американской радиоаудитории[13].

В результате проведенных исследований П. Лазарсфельд и его коллеги пришли к мнению о двухступенчатой модели массово-коммуникационного воздействия на аудиторию, при которой уже не массовая коммуникация играла роль доминирующей силы, а личностное влияние лидера мнений. Однако ученые, отстаивая концепцию минимального воздействия массовой коммуникации на аудиторию, тем не менее не отрицают ее возрастающую роль в жизни общества. Функционирование массовой коммуникации и распространение ею той или иной информации они напрямую выводят из связи последней с интересами бизнеса, на средства которого существуют практически все каналы массовых коммуникаций. Из этого ученые делают вывод, что такая ситуация, «независимо от любых намерений означает, что распоряжается тот, кто платит. Поскольку же масс-медиа поддерживаются большим бизнесом, который связан с существующей социально-экономической системой, они и вносят свой вклад в сохранение этой системы.

[21]

Продолжая поддерживать статус-кво, эти средства оказываются неспособными ставить под сомнение структуру общества»[14].

В категориях нашего пособия это означает, что те, чьи мнения и оценки, формирующие общественное мнение, в том или ином виде выражаются посредством деятельности массовой коммуникаций, являются субъектами финансовых интересов. По этой причине деятельность массовой коммуникации в принципе не может быть направлена против них, ибо данные субъекты заинтересованы не только в сохранении существующей социальной системы, но и в ее упрочении, чему и способствуют массово-информационные потоки данного общества, выраженные в деятельности журналистики и средств массовой коммуникации.

Авторы согласны с тем, что массовая коммуникация повышает уровень информированности широких слоев населения, однако поток информации может непреднамеренно способствовать переориентации людей от активного участия к пассивному созерцанию, которое может вполне устраивать массовую аудиторию. Исходя из этого, П. Лазарсфельд и Р. Мертон относят массовую коммуникацию к сильнейшему «социальному наркотику», способному усыпить активность любого сознания, и считают это явление наркотизирующей дисфункцией массовой коммуникации, ибо, по их мнению, ни одно современное общество не захочет иметь политически инертные и безразличные массы населения.

Однако, на наш взгляд, общество как таковое не является неким самостоятельным субъектом деятельности, поэтому непонятным остается утверждение о том, что кому-то невыгодно иметь инертное население. Субъекты финансовых интересов, выражающихся, по мнению авторов, в функционировании массовых коммуникаций, могут быть вполне заинтересованы в пассивности масс, благодаря которой на последние может быть оказано такое влияние, которое необходимо действующим субъектам для достижения своих целей, в данном случае коммерческих.

В рассмотренных концепциях представителей второго этапа исследований массовой коммуникации, определивших их влияние на аудиторию как минимальное (тем не менее обеспокоенных возможностью возрастания этого влияния), сформулированы практически те же вы-

[22]

воды, что и в концепциях представителей первого этапа. Все ученые так или иначе признают большое влияние массовой коммуникации на формирование массового сознания и на поведение людей. Разница заключается в определении психологических механизмов осуществления этого влияния. Бихевиористский подход по принципу «стимул-реакция» является, на наш взгляд, не упрощением сложного психологического механизма воздействия на аудиторию, а теоретической схемой, моделью, абстрагирующейся от некоторых процессуальных деталей. Маловероятно предполагать, что Лассуэлл не догадывался о том, что у всех людей различные психологические особенности восприятия информации и что все они находятся в различных условиях, сопутствующих этому восприятию и так или иначе влияющих на результат. Модель Лассуэлла определяет ключевые моменты массово-коммуникативного деятельностного акта, именно поэтому она, на наш взгляд, до настоящего времени является основой различных теоретических построений в области исследований массовой коммуникации, ибо в ней определены основные составляющие любого социального действия: субъект, объект и средство деятельности.

П. Лазарсфельд и Р. Мертон, описывая роль массовой коммуникации в сохранении статус-кво, а также их «наркотическое» воздействие на людей, говорят практически о том же самом, однако, разработав двухступенчатую модель коммуникативного воздействия, вводят в социологическое исследование массовой коммуникации психологический элемент межличностного влияния, в данном случае только способствующего, на наш взгляд, более эффективному массово-информационному воздействию. Обозначая зависимость массовой коммуникации от интересов большого бизнеса, авторы, таким образом, поднимали важнейшую проблему истинных субъектов массово-коммуникативной деятельности, а также ее объектов, в качестве которых предстает массовая аудитория, хотя это и кажется авторам дисфункцией в деятельности массовой коммуникации.

Наряду с рассмотренными теориями, ограничивающими ранее предполагающееся беспредельное влияние информационного воздействия массовой коммуникации психологическими особенностями селективного восприятия людей, второй этап в исследовании выделенного феномена включает в себя теории, переносящие акцент с коммуникатора как субъекта коммуникации на аудиторию — то есть на ее объект. К таким теориям можно отнести концепцию удовлетворения потребностей аудитории и концепцию социальной ответственности прессы.

[23]

Автор первой концепции — Б. Берельсон — исходит из того, что массовая коммуникация в своих действиях ориентируется на потребности (ожидания) аудитории и этот факт в какой-то мере определяет содержание сообщений.

«Данная проблема рассматривает, в какой степени и какими способами содержание массовых коммуникаций определяется в соответствии с реальными или предполагаемыми мнениями реальной или потенциальной аудитории. ...Однако каждый знает, что разнообразные каналы СМИ говорят людям то, что они хотят услышать. В таком случае общественное мнение устанавливает границы того, что обычно транслируется каналами массовой коммуникации»[15].

Отмечая, что СМИ — не единственный фактор, воздействующий на общественное мнение, и поэтому последние привлекают разнообразную аудиторию с различными вкусами и потребностями, Берельсон видит два возможных способа удовлетворять потребности массовой аудитории.

«Во-первых, можно действовать через сознательное, обдуманное и просчитанное манипулирование содержанием, чтобы ввести его в соответствие с преобладающим мнением аудитории. Иногда этого можно достичь, используя правила thumb ("большого пальца"), когда кто-либо из ответственных за информацию в том или ином СМИ решит, что "наша аудитория не воспримет это, или ей это не нравится". Иногда действуют с помощью выработанного точно для этой цели механизма, когда тысячи долларов и масса времени тратятся на исследования тех типов людей, которые составляют аудиторию, и их мнений по поводу текущих событий»[16].

По мнению автора, изучение вкусов аудитории — это не только вопрос экономический, продиктованный желанием иметь большую аудиторию, но и вопрос формирования социально-политического содержания того или иного средства массовой коммуникации.

«Другим методом, которым общественное мнение может воздействовать на СМИ, является неявная, искренняя и более или менее неосознанная трансляция идеологии между производителями и потребителями. Обе эти группы видят мир сквозь очки одного и того же цвета. Соответствие достигается с помощью двухстороннего Процесса: аудитория выбирает те СМИ, которые она находит наиболее подходящими для себя, и производители выбирают людей с "правильной точкой зрения" для того, чтобы создавать СМИ для этих людей»[17].

Исходя из всего вышеприведенного, автор делает вывод о том, что не только массовые коммуникации влияют на общественное мнение, но и оно влияет на них. На наш взгляд, концепция Берельсона базируется на некоторой абсолютизации механизмов функционирования

[24]

массовой коммуникации, ибо последняя, для того чтобы осуществлять свою деятельность, в любом случае и независимо от целей таковой для сохранения себя как вида социальной деятельности должна, так или иначе, ориентироваться на массовую аудиторию. В противном случае такая деятельность вряд ли сможет осуществиться, это следует из социальной природы массовой коммуникации, реализующейся не в пустом пространстве, а в социуме и ориентирующейся не на изменение природы, а на изменение тех или иных форм сознания общества, даже если предположить, что задачей массовой коммуникации является «объективное» информирование. То, о чем говорит Берельсон, лежит в основе любого массово-коммуникативного воздействия, стремящегося наиболее эффективно реализовать поставленные задачи, независимо от их содержания. Примерно на этом же основывались сторонники «индустрии культуры», считающие, однако, что удовлетворение потребительских вкусов аудитории является основой для последующего беспрепятственного формирования у нее заданной системы ценностей. Ориентирование на содержание общественного мнения есть, на наш взгляд, не что иное, как необходимое условие массово-коммуникативной деятельности.

Делая акцент на влиянии общественного мнения на деятельность массовой коммуникации, Берельсон не отрицает при этом наличие обратного процесса. При этом он делает важнейший, с нашей точки зрения, вывод, заключающийся в том, что массовая коммуникация воздействует на общественное мнение не столько самой информацией, сколько оценками (которые он называет «словами») последней. Автор пишет: «Различие между "событиями" и "словами" (их интерпретацией) не так легко провести... В описании событий используют влияние не их самих, а "слов"[18], так что любое событие может быть жестко и однозначно проинтерпретировано (с проинтервенци-ональной точки зрения) большинством газетных и радиокомментаторов и рядом официальных заявлений государственной администрации.

Что если бы большинство каналов массовой коммуникации и администрация имели бы другую точку зрения? По крайней мере, можно предположить, что эффект "события" был бы другим»[19].

[25]

В изложенной концепции Берельсона, с нашей точки зрения, присутствуют три важных момента:

♦ во-первых, акцентируя внимание на влиянии общественного мнения на содержание массово-коммуникативного процесса, автор описывает, как уже упоминалось, одно из необходимых условий осуществления массово-коммуникативной деятельности;

♦ во-вторых, указывает на тот факт, что тот или иной эффект информационного воздействия достигается посредством внедрения в общественное мнение оценок актуального события («слов», интерпретаций);

♦ в-третьих, говоря об интерпретациях администрации, переданных в официальных заявлениях, Берельсон так или иначе актуализирует проблему субъектов социальных интересов, чья система ценностей в виде оценок событий оказывает влияние на формирование общественного мнения.

Одновременно с Берельсоном тема ограниченного влияния массовой коммуникации на аудиторию рассматривалась многими зарубежными учеными, одним из которых был У. Шрамм, разработавший концепцию всеобщей социальной ответственности: «существуют три влиятельные группы, способные при желании вносить изменения. Это — правительства, сами средства связи и массовая аудитория. Мы полагаем, что ответственность они должны разделить между собой»[20].

Шрамм совместно с Сибертом и Питерсоном издает монографию «Четыре теории прессы», в которой авторы пытаются анализировать массовую коммуникацию с точки зрения выявления ее социальной сущности и функций. Для ответа на вопрос, почему пресса такая, какая она есть, и почему в разные времена и в разных обществах она служит разным целям, авторы предпринимают широкий анализ этого явления, взятого в исторической перспективе, и приходят к заключению, «что пресса всегда принимает форму и окраску тех социальных и политических структур, в рамках которых она функционирует. В частности, пресса отражает систему социального контроля, посредством которого регулируются отношения между отдельными людьми и общественными установлениями. По нашему мнению, понимание этих аспектов общества является основой для любого системного понимания проблемы прессы»[21].

[26]

С нашей точки зрения, данный вывод является чрезвычайно важным для исследования массовой коммуникации как вида регулирующей социальной деятельности в системе общества в целом.

Авторы формулируют четыре теории прессы, характерные для различных исторических периодов и различных социально-политических организаций общества, — авторитарную, либертарианскую, социальной ответственности и советскую коммунистическую теорию. При этом две последние являются разновидностями двух первых, которые авторы считают основными. В каждой из четырех выделенных теорий проблема ответственности прессы определялась социально-политической структурой того общества, в рамках которого функционировала пресса, иными словами, тип общества предопределял тот или иной тип прессы. Авторам наиболее близка либертарианская теория, которая в двадцатом веке под воздействием изменившихся социальных реалий (концентрация и монополизация средств массовых коммуникаций) находит свое продолжение в теории социальной ответственности. Основной ее постулат сводится к тому, что «пресса, которая при нашей (американской. — Т. Н.) системе правления находится в привилегированном положении, обязана нести ответственность перед обществом, выполняя определенные важные функции массовой коммуникации в современном обществе»[22].

Однако авторы, подробно рассмотрев процессы формирования как самой концепции, так и социальных условий этого формирования, апеллируя к различным кодексам поведения тех, кто имеет отношение к средствам массовой коммуникации, тем не менее, не смогли дать ответ на самые главные, с нашей точки зрения, вопросы:

♦ почему, исходя из каких социальных законов, кроме юридических, пресса должна нести некую дополнительную ответственность перед обществом?

♦ что вообще означает ответственность перед обществом?

♦ кто является субъектом, определяющим меру подобного рода ответственности?

Мы еще вернемся к концепции социальной ответственности, которая, по мнению ведущих отечественных исследователей массовой коммуникации, отмечающих ее достоинства, тем не менее, испытывает трудности в осуществлении, причины которых очевидны и заключа-

[27]

ются в том, что теория социальной ответственности «базируется на добровольном согласии владельцев и издателей на уступки журналистам и обществу на ограничение своих прав. Именно поэтому эта теория так и не стала доминирующей...»[23].

В последние тридцать лет двадцатого столетия исследования массовой коммуникации развивались в нескольких направлениях, но всем им был свойствен возврат к идее о максимальном или, по крайней мере, значительно большем влиянии массовых коммуникаций на сознание массовой аудитории[24].

Одним из ярких представителей этого периода является Герберт Маршалл Маклюэн, разработавший так называемую «теорию средства». Основа концепции Маклюэна заключалась в том, что все прогрессивные этапы в развитии общества он причинно обусловливает развитием технических средств информационных связей [25].

«Средство есть сообщение» — главный тезис концепции Маклюэна, считавшего, что восприятие аудиторией как самой информации, гак и действительности, описываемой ею, зависит от того, каким средством или по какому (с технической точки зрения) каналу передана информация. Каждое средство информации, используя только ему одному присущий специфический язык и методы актуализации информации, формирует тем самым и сам ее характер, который соответственно влияет на восприятие мира. Из этого автор делает вывод о том, что технические средства коммуникации играют определяющую роль в формировании мыслей человека, ибо они структурируют его опыт и определяют его мнение об окружающем мире. Особенную, ведущую роль в современном мире автор отводит телевидению как «сообщению». Он отмечает его мозаичность, которая определяется:

♦ во-первых, двухмерностью телевизионного изображения, требующей от сознания зрителя постоянной работы по структурированию определенного образа;

[28]

♦ во-вторых, мозаичность заключается в самом характере подаваемой информации, объединяющей на телеэкране одновременно различные времена и пространства.

Мозаичности восприятия телевизионных передач способствует также тематическая всеохватность, когда вместо логически развивающегося сюжета зритель видит бесконечное количество быстро сменяющихся эпизодов и отдельных фрагментов, при этом часто о конечном результате события аудитория узнает в самом начале рассказа. Телевидение, охватывая своими сетями всю планету, постепенно превращает человечество в «глобальную деревню», в своеобразный «глобальный театр», где у каждого — свои роли, распределение которых является прерогативой телевидения. Маклюэн абсолютизирует роль телевидения в управлении современными социокультурными процессами и считает, что «мы уже в пределах видимой досягаемости мира, который будет автоматически контролироваться... Теперь можно будет держать под контролем эмоциональный климат целых культур точно так же, как у нас стало кое-что получаться с поддержанием равновесия мировой рыночной экономики»[26].

Исследователи творчества Маклюэна критикуют его за абсолютизацию воздействия технических средств массовых коммуникаций, за то, что он не считает эти средства нейтральными при передаче информационных сообщений, хотя практически никто (особенно психологи), в принципе, не отрицает того факта, что сообщение, переданное по разным информационным каналам, по-разному психологически воспринимается аудиторией. Еще до Маклюэна Г. Лассуэлл в своей ставшей классической схеме коммуникативного акта выделил звено «По какому каналу прошло сообщение», обратив, таким образом, внимание на важность средства коммуникации. На наш взгляд, методологический просчет Маклюэна заключается в том, что он наделяет само средство качествами субъекта. Средство в процессе массово-коммуникативного воздействия действительно не нейтрально, но только в том, оговоренном нами смысле, что различные средства, в силу различных своих технических характеристик, по-разному влияют на восприятие информации и, в конечном счете, на конечный результат воздействия.

Представим себе, что кому-то нужно преодолеть расстояние в N километров за X часов. В зависимости от того, каким средством передви-

[29]

жения — велосипедом или автомобилем — он будет пользоваться, за­висит многое: успеет ли он к намеченной цели в срок, сколько для этого потребуется затратить сил и т. д. Аналогичной выглядит ситуация в про­цессе массово-коммуникативного воздействия на аудиторию: у теле­видения таковых возможностей несравнимо больше, нежели, напри­мер, у еженедельной газеты. Иными словами, в процессе достижения цели от средства зависит многое, при этом оно нейтрально только в од­ном — в системе целеполагания, ибо выбор цели — это исключитель­ная прерогатива субъекта той или иной деятельности. В этом плане конечный результат — это достигнутая цель, поставленная субъектом. Таким образом, могущество телевидения — это могущество не техни­ческого канала, а того, в чьих руках он находится. Говоря о том, что при помощи телевидения можно будет контролировать целые культуры, Маклюэн, на наш взгляд, вряд ли предполагал, что этот контроль может осуществлять куча проводов, антенн и телеэкранов, а не люди, сто­ящие за всем этим, то есть субъекты, в чьи интересы входит контроль за мировыми культурами.

Во второй половине двадцатого столетия наряду с социологиче­ским анализом массово-коммуникативной деятельности получил рас­пространение структуралистский подход,то есть анализ массовой коммуникации с позиции лингвистической парадигмы. Структурали­сты сформулировали теоретическую модель объяснения мира на ос­нове абсолютизации языковых структур, которые, по их мнению, об­ладали системообразующими функциями и осуществляли управление различными информационными потоками, циркулирующими в обще­стве. Структурно-языковые процессы были признаны господству­ющими в процессе формирования типов сознания, норм поведения и об­разцов культуры. С точки зрения автора этой концепции — Терри Иглтона — любые объекты социальной действительности «мифы, фильмы, литературные тексты, спортивные матчи, экономические формации и даже ресторанные меню могут стать материалами для структуралистского анализа», если к ним подходят как «к знаковым системам или "текстам", для трактовок которых применяются соответ­ствующие концепции (код, грамматика, синтаксис), извлеченные из науки о языке»[27].

В этом ключе структуралистами делается вывод о причинах влия­ния на массовую аудиторию информации, распространяемой по кана­лам массовой коммуникации и воздействующей на людей посредством определенных языковых структур, формирующей в восприятии чело­века представление о том или ином типе культуры.

Акцентируя внимание на особенностях языкового влияния коммуникации на аудиторию, структуралисты исследовали важнейший

[30]

с точки зрения лингвистики и психологии пласт массово-коммуни­кативного воздействия, однако абсолютизация формы информации в ущерб ее содержанию явилась основанием для критики данной кон­цепции учеными различных направлений в исследовании массовых коммуникаций.

В 60-х гг. группой ученых во главе с Джорджем Гербнером были проведены исследования в направлении, противоположном структура­лизму, — это были исследования содержания телевидения как канала массовой коммуникации. Определяя отношение аудитории к телеин­формации как потребительское, авторы разрабатывают «теорию куль­тивирования»,согл'асно которой постоянный просмотр телесообще­ний приводит к выработке у аудитории искаженных представлений о социальной реальности. Этому способствует тот ракурс, который на­вязывается выпусками новостей, кинофильмами и различными раз­влекательными передачами. Телевидением культивируется не просто взгляд на мир. Воздействуя на сознание общества, оно культивирует различные социальные роли и ценности[28].

Это происходит посредством той селекции идей, которая проводит­ся телевидением с целью наиболее полного воздействия на аудиторию. Содержание ценностей, культивируемых телевидением, внедряемых и закрепляемых при помощи последнего в общественном мнении, Гербнер связывает с развитием общей структуры социальных отноше­ний того или иного общества, а также с типом и уровнем развития индустриальной организации и контроля. В своих работах авторы «тео­рии культивации» указывают на актуальную в сегодняшней россий­ской действительности проблему — культивацию посредством телеви­дения насилия и агрессии, которая формирует у массовой аудитории культ страха и желание подчиниться силе, что, с точки зрения авто­ров, является историческим инструментом социального контроля.

«Теория культивации» нашла свое продолжение и развитие в тру­дах голландского ученого Д. Мак-Куэйла, который поддерживает ме­тодологический принцип Гербнера, основывающийся на обосновании культивационной роли телевидения, формирующей общественное мнение и образ жизни современного общества. Он отмечает, что дея­тельность массовых коммуникаций протекает не стихийно, большую роль в этом процессе играют политические и идеологические факто­ры, актуализирующиеся в массово-коммуникативном воздействии на аудиторию и исходящие вовсе не из потребностей аудитории.

[31]

Мак-Куэйл пишет: «На различных уровнях социальной жизни, от деревни до государства, наблюдается усиление требований, заявляемых от имени культурной автономии или государственной целостности, которым также угрожают тенденции современного развития средств массовой коммуникации. Говоря кратко, институты массовой коммуникации не отражают культуру и условия жизни целевой аудитории и могут оказывать негативное влияние на язык и подрывать культурную идентичность в результате транснациональных потоков содержания»[29].

Одним из активных сторонников точки зрения о доминирующем влиянии массовой коммуникации на общественное мнение является немецкий социолог Э. Ноэль-Нойман, разработавшая концепцию «спирали молчания». В основе ее теории лежит анализ взаимосвязи массовой и межличностной коммуникации, опирающейся на соотнесение индивидом своего мнения с мнением других людей[30].

Подробнее на данной концепции мы остановимся в теме 8.

Подводя итог обзору некоторых направлений и концепций в зарубежных исследованиях массовой коммуникации, следует отметить, что в процессе анализа сферы деятельности массовой коммуникации различными зарубежными учеными было акцентировано внимание практически на всех сторонах и проблемных моментах данного социального процесса, чему, вероятно, способствовала более разработанная (по сравнению с исследованиями отечественных ученых) собственно социологическая теория, дающая возможность наиболее эффективного развития социологии массовой коммуникации.