Исследования аудитории, или эффекты воздействия сми 5 страница

Ценности и практики, определяющие содержание новостей. Ис­следования массовой коммуникации говорят о том, что современные ценности и практики, определяющие содержание новостей, имеют прямое отношение к феномену усталости сострадать. Научная лите­ратура описывает, в частности, четыре соответствующих фактора: ак­цент на сенсационном, преобладание «плохих новостей», неспособ­ность представить контекст социальных проблем и представление проблем, а не решений.

Желание привлечь потребителей массовой коммуникации ведет к тому, что предпочтение отдается не хроническим, но, может быть, более серьезным проблемам, а конфликту, насилию и кризисам, а так­же социальным проблемам, визуально драматичным и значимым для большого числа людей. Таким образом, масс-медиа склонны прида­вать социальным проблемам характер сенсаций, представляя их в ка­честве кризисов, имеющих ошеломляюще крупный масштаб.

В то же время данные опросов общественного мнения постоян­но показывают существование у людей ощущения, что им сообщает­ся слишком много плохих новостей. При этом респонденты больше

6.4. «Конструирование» социальных проблем

обеспокоены объемом плохих новостей, а не самими новостями та­кого рода, которые находят одновременно увлекательными и оттал­кивающими. Синдром плохих новостей обостряется склонностью средств массовой коммуникации представлять проблемы, но не их решения, способствуя возникновению среди потребителей сообще­ний массовой коммуникации ощущения бессилия. Сообщая новости, масс-медиа часто пренебрегают «мобилизующей информацией» — предложениями по поводу необходимых действий, останавливаясь на этапе констатации, что усиливается представлением о традиционных институтах власти как неэффективных, а потому и неспособных ре­шать социальные проблемы.

В результате демонстрации невнимания властей к решению со­циальных проблем (реального или мнимого) масс-медиа подавляют активность людей, показывая «нескончаемую вереницу событий, ко­торые, как ожидается, вызовут у них ту или иную реакцию, но повли­ять на которые они сами не в состоянии», и способствуют возникно­вению ощущения бессилия, которое, в свою очередь, может сдержи­вать поиск информации и межличностную коммуникацию.

Наконец, масс-медиа часто пренебрегают освещением контек­ста или углубленным рассмотрением социальных проблем, представ­ляя их посредством освещения событий, а не того, что эти события означают. Тот факт, что большинство средств массовой информации не имеет специальных рубрик (beats), посвященных социальным про­блемам, а последние могут не соответствовать традиционным рубри­кам газет и журналов, часто означает, что содержание новостей, каса­ющихся социальных проблем, отражает работу журналистов, лишь по­верхностно знающих суть дела.

Таким образом, в исследованиях массовой коммуникации вы­явлен ряд переменных, объясняющих, каким образом СМК могут спо­собствовать потере чувствительности к социальным проблемам. Од­нако глубинное воздействие средств массовой коммуникации на эмо­циональное восприятие социальных проблем практически не изуче­но, хотя определенные шаги в этом направлении предпринимаются. Таково проведенное в середине 1990-х годов группой американских ученых во главе с К. Кинник исследование в Атланте, целью которого было доказать существование феномена «усталости сострадать» и его

Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ

связь со средствами массовой коммуникации. В качестве основных тем были выбраны проблемы СПИДа, бездомности, насильственных пре­ступлений и жестокого обращения с детьми (child abuse).

Для объяснения отсутствия сострадания к жертвам многие респонденты выдвигали логические обоснования, в частности:

• люди сами являются причиной этих условий и, следовательно, заслужи­вают их;

• они [респонденты] «сыты по горло» («saturated»), «охладели» («numb») или устали слушать об этой проблеме;

• данная проблема привлекает неоправданно пристальное внимание со стороны средств массовой коммуникации за счет других проблем;

• ситуация является безвыходной, и ничего нельзя сделать.

Эти объяснения отражают связь между эмпатией и ощущением возмож­ности что-либо сделать, а также «идею справедливого устройства мира» («just world orientation») или убежденность в том, что люди «получают по заслугам».

Результатом эмоционального пересыщения аудитории в резуль­тате неоправданно подробного и навязываемого показа жестокости и насилия становятся изменения в пользовании средствами массовой ком­муникации. Это означало менее активный поиск информации и стрем­ление избегать «неприятной» темы либо путем уклонения от местных информационных программ, сообщавших последние новости (наи­более часто применяемая стратегия), либо переключением каналов, выключением или отключением звука телевизора или радио, откла­дыванием газеты в сторону, мысленным отвлечением от предлагае­мого сюжета, беглым просматриванием газетных и журнальных ста­тей, а также большей избирательностью в выборе программ, сокра­щением использования масс-медиа в целом и с помощью контроля за просмотром телепередач детьми.

Респонденты упоминали о предпочтении печатных источников или общественного радиовещания как менее образных альтернатив телевидению; о выборе программ с учетом своего настроения (в осо­бенности о попытках избежать определенной темы в состоянии по­давленности или усталости); о предпочтении развлекательных про­грамм телевизионным новостям и уклонении от новостей независи­мо от темы в обеденное время или перед сном.

В крайней форме усталость сострадать проявляется в полном от­странении от средств массовой коммуникации (отказ от просмотра

6.4. «Конструирование» социальных проблем

телевизионных новостей и прекращение подписки на печатные изда­ния). В общем, стратегии избирательного уклонения от сообщений СМК, которые фиксируют исследователи, подтверждают прогнозы о том, что безжалостное сообщение плохих новостей средствами мас­совой коммуникации будет отчуждать общественность, заставляя ее отворачиваться от социальных проблем.

Полученные данные свидетельствуют, что у тех, кто изначально индифферентен или настроен против жертв той или иной социаль­ной проблемы, сообщения масс-медиа укрепляют негативное отно­шение к жертвам и благоприятствуют потере чувствительности. Од­нако для изначально симпатизирующих жертвам последствия воздей­ствия масс-медиа более разнообразны: провоцируют утрату интереса (вследствие скуки или появления настроений типа «я знаю все, что мне необходимо знать»), а также усиливают фрустрацию и потерю чув­ствительности (выражающиеся в убеждении «ничего нельзя сделать» или «они сами [жертвы] виновны в своем положении»). У тех, кто из­начально был чувствителен к социальной проблеме, сообщения о ней могут вызывать эмпатическое страдание, уровень которого достаточ­но высок для того, чтобы стать причиной уклонения от эмоциональ­но изнуряющей темы: потеря чувствительности является выходом для этих людей, позволяя избежать эмоционального напряжения. Эти данные подтверждают положения модели ограниченных эффектов (limited effects model) Клаппера, принимающей во внимание как ин­дивидуальную терпимость к плохим новостям, так и непосредствен­ное отношение к проблемам, т.е. степень вовлеченности.

Решающую роль в развитии усталости сострадать играют сред­ства массовой коммуникации следующим образом: во-первых, пред­ставляя сообщения, содержание которых оказывает отталкивающее действие и вызывает стратегии уклонения, и, во-вторых, обусловли­вая потерю чувствительности к социальным проблемам посредством бесконечно повторяющихся и преимущественно негативных сообще­ний, которые достигают точки насыщения. Вину за потерю чувстви­тельности и стратегии уклонения респонденты возлагают на характер и содержание телевизионных новостей, в особенности местных.

Эти данные подчеркивают существование представлений об от­рицательном характере (negativity) средств массовой коммуникации,

Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ

которые, как было обнаружено, являются основной причиной враж­дебности к масс-медиа. Уровень потребления информационных со­общений и переменная зависимости от прессы или телевидения, как представляется, не оказывают на развитие усталости сострадать столь же значительного влияния, как индивидуальная терпимость к расстра­ивающему содержанию сообщений СМК и представления о том, на­сколько жертвы «заслуживают» сострадания.

Одним из средств предотвращения или сокращения размеров потери чувствительности к «неприятным» социальным проблемам мо­жет быть межличностная коммуникация.

По мнению авторов исследования, концепция усталости состра­дать является альтернативой традиционному подходу, который под­черкивает исключительно эффективную роль масс-медиа, позволяя существенно расширить представления о влиянии повторения инфор­мационных сообщений. Ее значение заключается в том, что она ука­зывает на следующее важное обстоятельство: усталость сострадать нео­бязательно является результатом непосредственного личного контакта с теми, кто находится в беде, она может быть также опосредованной реакцией, вызванной соприкосновением с человеческими проблема­ми «через окно» средств массовой коммуникации.

6.5

Общественное мнение

Ежедневно огромное число журналистов комментирует результаты опросов, сообщая каждому человеку, в какой мере его личное отно­шение к важнейшим политическим, социальным и экономическим проблемам разделяется или, напротив, отвергается другими людьми.

6.5.1

Понятие общественного мнения

Происхождение термина обычно связывается с необходимостью ос­мысления публичной (public), или общественной, сферы и ее функ­ций (см. гл. 2). Возникновение общественного мнения большинство

6.5. Общественное мнение

исследователей относят к середине — концу XVIII в., и этот процесс теснейшим образом связан с развитием печати, прежде всего газет, использовавшихся для того, чтобы вызвать общественную реакцию на те или иные политические сообщения и тем самым предъявить вла­стям, принимающим решения, ограничивающие их своеволие пуб­лицистику и общественную реакцию на эти публикации.

Сам феномен носит двойственный характер: общественное мне­ние одновременно и существует, и не существует, поскольку до тех пор, пока оно не артикулировано (прежде всего в СМИ) в виде результатов опросов, его как бы и нет. Так, известный французский социолог Пьер Бурдье в 1978 г. выступил с докладом под характерным заголовком «Общественного мнения не существует», где весьма наглядно проде-монстировал «заказной» характер опросов¹. По мнению Юргена Ха-бермаса, общественное мнение имеет различное значение в зависи­мости от того, вводится ли оно в игру из соображений необходимости обсуждения деятельности власти — политической и социальной — либо служит для манипулирования в интересах правительственных или иных влиятельных организаций. Это обстоятельство порождает неоднозначное, по преимуществу скептическое, отношение как к са­мому феномену, так и к тем, кто его изучает: или они никак не могут измерить то, что есть, или они постоянно замеряют то, чего нет?

Попытаемся прояснить ситуацию, обратившись к этимологии самого слова «мнение». В древнегреческой традиции мнение (докса) означало импульсивную оценку, чувственное отношение и даже оксюморон («неразумное» знание) и про­тивопоставлялось истинному знанию — логосу. Сущность мнения составляет как бы недодуманное, недоосмысленное, недопонятое, т.е. то, что не является пред­метом строгого научного размышления. Мнение «живет» в среде повседневности, а его носители — «профаны» с точки зрения научных экспертов. Однако именно этими приблизительными представлениями и смутными ощущениями руковод­ствуется в своей жизни подавляющее большинство людей, именно эти мнения определяют не только индивидуальную жизнь, но и жизнь общества в целом.

Что же такое мнение? Это коллективные представления, включающие в себя традиции, предрассудки и верования, с одной стороны, организованные на основе разума и логики, с другой — более или менее связная совокупность раз-

¹ Бурдье П. Общественного мнения не существует// Социология полити­ки / пер. с фр. М.: Socio-Logos, 1993.

Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ

мышлений и соображений по тем или иным проблемам. «Мнение, — как пишет известный французский исследователь Серж Московичи, — это мгновенная и более или менее логичная группа суждений, которые, отвечая на актуальные воп­росы, воспроизводятся во множестве экземпляров у людей одной и той же стра­ны, одного времени и одного общества»¹.

Современное общественное мнение, которое и является пред­метом внимания СМИ, — это статистическая совокупность мнений, разделяемая различным числом людей, представленных в выборке. Но каким образом возникают эти мнения? Здесь мы вступаем на весьма зыб­кую почву, для описания которой известная немецкая исследователь­ница Э. Ноэль-Нойман предложила метафору «социальной кожи» — некоего особого органа, которым обладают все члены общества и ко­торый позволяет «ощущать» то, что носится в воздухе «социального эфира», постоянно меняющегося в ходе мириад коммуникативных актов. Для того чтобы эта статистическая совокупность обрела суще­ствование, необходима особая деятельность по выявлению предмета, о котором члены выборки имеют представление, т.е. работа поллсте-ров, формулирующих вопросы и осуществляющих обработку ответов. Опросы общественного мнения — определенные индикаторы, диаг­ностирующие состояние общества, признание или непризнание им тех или иных проблем важными, а получаемые в ходе опросов про­центы показывают степень их значимости.

По мнению известного исследователя Б.А. Грушина, обществен­ное мнение представляет собой частный случай массового поведения², на основе возникновения в XX в. «достаточно устойчивых множеств людей, демонстрирующих совместное, но не групповое поведение, а также стоящий за этим особый тип общественного, но не группового сознания»³. К ним он относит, в частности, различные секторы обще­ственного мнения, гетерогенные аудитории различных СМИ, массовых зрелищ, а также различные формы массовых взаимодействий, включая

¹ Московичи С. Век толп. Исторический трактат по психологии масс. М.:
Центр психологии и психотератии, 1996. С. 242.

² Грушин Б.А. Логические принципы исследования массового сознания //
Вопросы философии, 1970. № 7. С. 91.

³ Он же. Массовое сознание: опыт определения и проблемы исследова­
ния. М.: Политиздат, 1987. С. 162.

6.5. Общественное мнение

толпу. И если индивидуальное поведение сложно и непредсказуемо—даже сами люди затрудняются с определением мотивов своих поступков (нам трудно точно предсказать собственное поведение), —то, основываясь на статистических вероятностях, социология может довольно успеш­но прогнозировать массовое поведение, проявляющееся, в частности, в ходе выборов. Именно эти потребности в прогнозах и породили опро­сы общественного мнения.

■

6.5.2

Дж. Гэллап и научное изучение общественного мнения

Систематическое научное изучение общественного мнения можно датировать 30-40-ми годами XX в.¹, и первой страной, где обществен­ное мнение, отражавшее изменения в сознании общества, стало объек­том регулярного изучения и публичного обсуждения, были США. С момента появления термина «полис мнений», введенного Джорджем Гэллапом (1901—1984), его применяют прежде всего к формулиров­кам, собранным в типовых опросах.

Дж. Гэллап родился 18 ноября 1901 г. в городе Джефферсон, штат Айова. Финансовые возможности его родителей были ограниченными, и Гэллап вынуж­ден был работать, чтобы оплачивать свое образование в колледже. В 1923 г. он по­лучил степень бакалавра и начал преподавать, в 1925 г. ему была присвоена магис­терская степень, а в 1928 г. он стал доктором психологии. С 1932 г. он — профессор в Северо-Западном университете Айовы, позже избирается почетным доктором нескольких университетов и президентом ряда исследовательских комитетов.

¹ Несистематическое изучение общественного мнения в Америке ведет свою историю с первых дней существования республики (уже джефферсоновс-кая администрация в конце XVIII в. регулярно опрашивала избирателей, фикси­руя их намерения). Впервые итоги электоральных опросов были опубликованы 24 июля 1824 г. в газете The Harrisburg Pennsylvanian. Эти опросы стали очень по­пулярны к середине XIX в. и носили название «соломенных опросов» (straw polls), проводившихся по упрощенным схемам и характеризовавшихся нерепрезента­тивностью выборки, однако сыгравшие важную роль не только в развитии со­временных методов изучения общественного мнения, но и в становлении пре­зидентской системы в США, как и американской прессы, спонсировавшей и организовывавшей эти опросы и публиковавшей прогнозы ло их результатам (этим, в частности, занимались газеты Херста).

Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ

В докторской диссертации «Об объективном методе определения читатель­ского интереса к содержанию газет» Дж. Гэллап выделил два основных направле­ния своих многолетних научных поисков: исследование политических, социальных и экономических процессов, происходящих в Америке, а позже и в других стра­нах, и анализ и совершенствование эмпирических методов изучения обществен­ного мнения. Именно Гэллапу первому пришла мысль не просто задавать челове­ку вопросы о том, что ему нравится читать в газетах, а опрашивать респондента, предварительно вручив ему экземпляр газеты. Летом 1932 г. Дж. Гэллап переехал в Нью-Йорк и возглавил первый исследовательский отдел в рекламной компании Young & Rubicam. В том же году по результатам опроса общественного мнения он предсказал победу матери его жены в борьбе за ответственное место в админист­рации штата Айова; этот опрос, по мнению экспертов, является одним из первых в истории собственно научных политических исследований.

Обладая опытом изучения электората в Айове и опираясь на итоги соб­ственных исследований в сфере журналистики и рекламы, Дж. Гэллап начал раз­вивать идею проведения национальных еженедельных опросов общественного мнения, говоря: «У меня есть система, но я не знаю, что с ней делать». Благодаря поддержке энергичного предпринимателя Гарольда Андерсона (Harold Anderson), верно оценившего потенциальные возможности нового информационного биз­неса, в 1935 г. в Принстоне, штат Нью-Джерси, на деньги этих двух человек был основан Американский институт общественного мнения (The American Institute of Public Opinion). Вскоре еженедельная колонка Дж. Гэллапа America Speaks с результатами опросов общественного мнения стала публиковаться во многих американских газетах в течение долгих лет.

1930-е годы были временем, когда американское общество после великой депрессии испытывало острейшую потребность в конкретной информации о себе, и измерение общественного мнения превращается в самостоятельный вид науч­но-эмпирической деятельности, возникновение которой, кроме Дж. Гэллапа, связано с именами Арчибальда Кроссли (Archibald Crossley, 1896-1985), одним из первых приступившего к изучению радиоаудиторий: именно ему принадле­жит идея конструирования рейтингов аудитории и построение ее репрезента­тивных выборок; и Элмо Роупера (Elmo Roper, 1900-1971), начинавшего свою карьеру в маркетинге (в 1935 г. он стал проводить ежеквартальные маркетинговые опросы для журнала Fortune), а позже, измеряя политические и социальные уста­новки, активно использовал свой опыт исследований рынка. В 1946 г. совместно с Дж. Гэллапом он создал Роупер Центр (The Roper Center), находящийся ныне в Университете штата Коннектикут, где собран богатейший в мире материал ис­следований общественного мнения. Дж. Гэллап и двое названных исследовате­лей общепризнанно считаются отцами-основателями современной практики изу­чения общественного мнения.

Свидетельством важности этого феномена стало включение в 1933 г. ста­тьи об общественном мнении в американскую «Энциклопедию социальных наук»

6.5. Общественное мнение

(The Encyclopedia of Social Science) и создание в 1937 г. журнала Public Opinion Quarterly, до сих пор остающегося наиболее авторитетным изданием по методо­логии и методам изучения общественного мнения.

Успешное предвидение результатов президентской избирательной кампа­нии 1936 г. и переизбрания Франклина Рузвельта принесло Гэллапу общенацио­нальную известность. Этот электоральный опрос и его результаты имеют непре­ходящее значение. Во-первых, он определил характер современных политичес­ких исследований и кардинальным образом повлиял на становление методоло­гии, методов и процедурно-организационных принципов социологических ис­следований второй половины XX в. Во-вторых, оказал существенное влияние на развитие важнейших американских институтов демократии. В-третьих, спрово­цировал многолетнюю дискуссию о значении и роли опросов населения в обще­стве. До сих пор эта тема оказывается центральной при обсуждении многих кар­динальных вопросов взаимодействия различных социальных институтов и струк­тур. В 1939 г.Дж. Гэллап открыл в Принстоне Институт изучения аудитории (The Audience Research Institute), и уже перед войной в ряде стран были созданы ис­следовательские структуры по анализу общественного мнения (первое загранич­ное отделение — Британский институт общественного мнения [The British Institute of Public Opinion] было образовано в том же, 1939 г.), качества жизни, коммуникационного и экономического поведения населения. В 1941 г. под ру­ководством Гэллапа открывается Национальный центр изучения общественно­го мнения (The National Opinion Research Center) — некоммерческая организа­ция, призванная обеспечить финансовые и информационные условия для про­ведения целенаправленных исследований по методологии изучения обществен­ного мнения, втом числе единство академических разработок и прикладных по­литических и маркетинговых исследований.

В мае 1947 г. была образована международная исследовательская структура Gallup International, первым президентом которой стал Дж. Гэллап, полностью или частично владевший исследовательскими институтами более чем в 20 странах, где работало свыше трех тысяч специалистов. В настоящее время Gallup International зарегистрирован в Цюрихе и объединяет 55 исследовательских организаций, рас­положенных во всех частях мира. В 1948 г. Дж. Гэллап и Клауд Робинсон (Claude Robinson) основали в Принстоне фирму Gallup & Robinson, Inc., заявившую о себе начинаниями в области изучения эффективности рекламы. К настоящему време­ни фирмой проанализировано свыше 200 тыс. разных реклам.

Целенаправленное изучение американского электората датируется 1916 г., когда журналисты из «Литерари Дайджест» (Literary Digest) начали проводить предвыборные исследования с помощью почтовых опросов. В 1920 г. владель­цам телефонов в шести штатах было разослано 11 млн почтовых карточек; в 1924 г. владельцам телефонов и автомобилей направили уже 16,5 млн карточек, а еще через четыре года — 18 млн. Хотя предсказания и не были точными, они верно называли имена победителей, а потому применявшийся метод изучения мнений

Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ

избирателей признавался успешным. В 1932 г. были побиты все рекорды: отправ­лено 20 млн почтовых карточек и получено 3 млн ответов. Сделанный в том году прогноз отличался от итогов голосования всего на 0,9%. Это был поистине выда­ющийся поточности результат.

В 1936 г. сотрудники «Литерари Дайджест» направили 10 млн почтовых карточек владельцам телефонов и автомобилей. По 2-м млн полученных ответов они предсказали победу республиканца Алфреда Ландона (Alfred Landon) над демократом Франклином Рузвельтом (57:43).

Дж. Гэллап, А. Кроссли и Э. Роупер, имевшие свои независимые исследо­вательские фирмы, также включились в изучение электората с целью предсказа­ния итогов голосований. Дж. Гэллап сразу привлек к себе повышенное внима­ние прессы и избирателей, опубликовав 12 июня 1936 г., т.е. через месяц после номинации Алфреда Ландона в качестве кандидата в президенты от республи­канской партии и более чем за шесть недель до начала «Литерари Дайджест» сво­его опроса, сообщение о том, что журнал предскажет победу Ландона с 56% го­лосов избирателей и соответственно поражение Ф. Рузвельта (44%). И далее этот никому не известный аналитик заявил, что прогноз будет ошибочным в силу не­верности используемой журналом процедуры отбора респондентов. Естествен­но, разразился скандал. Но, как писал позже сам Гэллап, он не очень рисковал, предсказывая прогноз журнала и оценивая его как ошибочный. Его утвержде­ния базировались на результатах собственного пилотажного опроса: он разослал 3 тыс. почтовых карточек по адресам, аналогичным тем, которые использова­лись редакцией, и был уверен, что его небольшая по объему выборка репрезен­тирует результат многомиллионной редакционной рассылки.

В количественном отношении итоги опроса Гэллапа — 56% в пользу Ф. Рузвельта и 44% голосов в поддержку Ландону — нельзя признать точным. В действительности победитель набрал 62,5% голосов. Но, во-первых, этот ре­зультат «был на верной стороне», и, во-вторых, его ошибка равнялась 6,8%, тог­да как журналисты отклонились в три раза дальше (20%). Также верными были прогнозы А. Кроссли (54% в пользу Ф. Рузвельта) и Э. Роупера (62%).

Этот успех и вся фабула событий, происходящих вокруг выборов, сделали Дж. Гэллапа фигурой общенационального масштаба. Успешное прогнозирова­ние результата такого важного политического процесса, как выборы президен­та, доказало преимущество нового научного подхода к изучению избирателей. В свою очередь, это стало отправной точкой для кардинального пересмотра, уг­лубленного анализа и принципиального изменения существовавшей до того практики проведения социологических опросов населения.

Реализовавшийся прогноз Дж. Гэллапа получил высокое общественное признание еще и потому, что он был нужен Америке: его позитивный заряд был необходим обществу как один из инструментов коррекции его социально-пси­хологического настроя. К моменту выборов Рузвельта миллионы американцев еще не отошли от тягот великой депрессии, во время которой многие из них по-

6.5. Общественное мнение

теряли все свои деньги и недвижимость, доверившись оптимистическим про­гнозам развития рынка акций. Но инвестирование в ценные бумаги уже было неотъемлемой составляющей образа жизни общества, индекс Доу-Джонса, вве­денный в 1896 г., был для многих финансовой иконой, а его значение — наибо­лее полным ответом на традиционный вопрос: «How's the market doing?». К сере­дине 1930-х годов те из американцев, кто постепенно начинал приходить в себя и думал о новых инвестированиях или о начале нового дела, испытывали внут­реннюю, зачастую неосознаваемую потребность в наличии или хотя бы в при­знании потенциальной возможности верных научных предсказаний будущего.

В ходе всех последующих 16-ти президентских выборов Дж. Гэллап и его ученики 15 раз верно называли имя победителя, а в количественном отношении их прогнозы, как правило, незначительно отличались от результатов голосова­ний. Величина средней погрешности в предсказании результатов общенацио­нальных выборов, проходивших с 1936 по 1952 г., была 3,8%. Средняя погреш­ность невелика, но она маскирует то, что в политической истории Америки, в коллективной памяти страны и в истории изучения общественного мнения на­зывается фиаско 1948 г., или «Трумэн против Дьюи». Суть этого казуса заключа­ется в том, что была предсказана победа республиканского кандидата Томаса Дьюи (Thomas Dewey), но победил демократ Гарри Трумэн (Harry Truman). Этот случай многократно анализировался, что позволило выявить причины неудачи прогноза и учесть ее последствия.

Во-первых, исследователи рано прекратили изучение электората: его пос­ледний опрос был между 2 и 7 августа. В ходе опросов 1936, 1940 и 1944 гг., когда избирался Ф. Рузвельт, структура мнений слабо менялась с момента номинации до дня выборов и, казалось, что так будет и в этот раз. Во-вторых, на фоне пас­сивности Т. Дьюи наступательность Г. Трумэна была особенно заметной и оказа­лась эффективной: если республиканцы слепо доверились прогнозу и в остав­шееся до выборов время менее активно боролись за голоса избирателей, то Тру­мэн буквально «со свистом» пронесся по Америке, выступив с более чем 350 ре­чами, и тысячи фермеров и жителей маленьких городов слышали его. К тому же потенциальные избиратели республиканского кандидата решили, что победа ему обеспечена и без их голосов, и не участвовали в выборах. Далее, в последний момент избиратели, предполагавшие сделать выбор в пользу двух неосновных кандидатов, решили, что Трумэн «меньшее из двух зол» и проголосовали за него. Еще одна причина — неверное предположение о том, как будут голосовать рес­понденты, отвечавшие «не знаю». Исследователи в своем анализе распределили их голоса пропорционально имевшимся у них данным, но в своем большинстве эта группа проголосовала за Трумэна, демонстрировавшего импонирующую аме­риканцам наступательную активность в достижении цели. Опросы, проведен­ные Гэллапом и Роупером после выборов, частично объяснили случившееся: 14% избирателей приняли свое решение в течение последних двух недель кампа­нии и 74% из них поддержали Трумэна.

Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ