Факторы, определяющие организационную структуру службы маркетинга
При выборе типа организационной структуры (функциональная, товарная, рыночная, региональная, товарно-рыночная, матричная, сетевая), определении состава службы маркетинга и оптимальной численности необходимо учитывать следующие факторы:
1. Вид эк. деятельности орг-ции.
2. Уровень сложности продукта.
3. Характер рынка
4. Тип пр-ва (массовый, серийных, индивидуальный).
5. Номенклатуру пр-ции.
6. Кол-во потребителей и покупателей.
7. Количество рынков.
8. Уровень экспорта пр-ции.
9. Наличие и кол-во специализир. маркетинговых фирм и рекламных агентств в регионе деятельности пр-тия.
10. Наличие и кол-во торговых посредников.
12. Типы организационной структуры службы маркетинга:
1) функциональная – включает подразделения соответствующие основным функциям маркетинга (по товарной политике, по рекламе, сбыту, сервису).
2) товарная – состоит из подразделений по видам товаров
3) рыночная – подразделения по отдельным видам рынков
4) региональная – подразделения специализируются по отдельным регионам, странам.
5) товарно-рыночная – подразделения имеют специализацию на отдельных рынках
6) матричная – в одних и тех же маркетинговых проектах участвуют работники как функциональных, так и товарных подразделений.
7) сетевая – принципиально равноправные, разные по своим ролям и функциям подразделения сотрудничают между собой для достижения корпоративных целей.
При выборе орг структуры необходимо учитывать следующие факторы: номенклатуру, тип производства, хар-р рынка, сложность продукции, кол-во рынков и покупателей и т.д.
Виды планов маркетинга
В зависимости от периода, на которые разрабатываются планы маркетинга:
Долгосрочные – 5-7 лет и по сути являются планами освоения новой продукции.
Среднесрочные – 2-5 лет и увязываются со сроками внедрения в производство и вывода на рынок новой продукции.
Краткосрочные – на 1 год с разбивкой по кварталам. Это самые конкретные и обязательные планы.
Планы маркетинга, сбыта и материально-технического снабжения являются обязательной составной частью корпоративного плана любой организации. Три вида планов: 1) прогнозы развития коммерческих организаций на пять лет — разрабатываются один раз в пять лет в двухмесячный срок после доведения коммерческим организациям органами государственного управления показателей программы социально-экономического развития Республики Беларусь на очередные пять лет; 2) бизнес-планы развития коммерческих организаций на год — разрабатываются ежегодно в двухмесячный срок после доведения коммерческим организациям органами государственного управления показателей прогноза социально-экономического развития Республики Беларусь на очередной год; 3) бизнес-планы инвестиционных проектов — разрабатываются, как правило, в следующих случаях: для обоснования необходимости привлечения коммерческой организацией инвестиций в основной капитал, долгосрочных кредитов, займов; для обоснования целесообразности оказания организации, реализующей инвестиционный проект, мер государственной поддержки; для технико-экономического обоснования инвестиционного проекта и определения его эффективности.
Содержание и порядок разработки плана маркетинга.
Маркетинг.планирование – это непрерывный процесс, в кот.органично сочетается стротегич.и текущее план-ние. Планы м-га целесообразно увязывать со сроками освоения новой продукции. Выделяют:
1) Долгосрочные планы м-га: составляются на 5-7лет и явл-ся планами освоения новой продукции.
2) Среднесрочные: сост-ся 2-5лет и увязываются со сроками внедрения в пр-во и вывода на рынок нов.продукции;
3) Краткосрочные: сост-ся на гол с разбивкой по кварталам, согласуются с финн.годом.
В плане м-га сведены все виды деятельности служба м-га, направ.на достижение план.показат.орг-ции. Он обеспечивает системный подход к разработке план.мероприятий и тем самым формированию комплекса м-га в орг-ции.
Содержание плана м-га состоит из разделов: резюме, ситуационный анализ, предположения, основные товары, объем сбыта, стротегич.рынки, регионал.рынки сбыта, маркетинг.цели, стротегии м-га, продвижение товаров, операт.календарн.график работы, затраты на м-г, контрольные мероприятия, внесения изменений.
Разработка плана м-га предполагает сбор, систематизацию и использование обширной информ-ции, исчесление показателей, характеризующих м-г, а также производ.хоз.и фин.деят-ть орг-ции.
В разработке плана м-га выделяют 16 этапов:
1-й: определение целей и задач орг-ции на плановый период и в связи с ними – маркет.задач (увел.доли рынка, объема продаж, объема экспорта, завоевание новых рынков, удержание постоянных потребителей);
2-й: проведение внешнего маркетирнг.исследования;
3-й: проведение внутреннего маркетирнг.исследования;
4-й: проведение SWOT-анализа, разработка стротегий, кот.позволяют использовать возможности орг-ции;
5-й: выдвижение предложений;
6-й: описание основных товаров;
7-й: анализ и прогнозирование объемов сбыта продукции;
8-й: анализ и прогнозирование объемов продаж на стратегических рынках;
9-й: анализ и прогнозирование объемов продаж на регионал.рынках;
10-й: разработка маркетинг.целей;
11-й: разработка маркетинг.стротегий (защитные, развивающие, отакующие);
12-й: разработка плана продвижения на рынок товаров;
13-й составление оперативно календарных графиков работы;
14-й планирование затрат на м-г;
15-й разработка плана контрольных мероприятий;
16-й определение процедуры внесения изменений в план м-га.
Т.о., составление плана м-га – весьма сложный и трудоёмкий процесс, требующий участия всех подразделений орг-ции.
7. Управленческие воздействия в системе маркетинга: объект, среда, функции
Управленческие воздействия в системе маркетинга-менеджмента различаются по направлениям. Они могут быть направлены на объект, процесс и функции.
В качестве объекта может выступать любой элемент маркетинговой системы: покупатель, производитель, товар, посредник, конкурент. Каждое направление воздействий включает целевые группы и результаты этих воздействий. Так, при направленности на объект (например на товар) формируют группу воздействия на товар, которая может иметь такие результаты, как улучшение потребительских свойств товара, повышение его качества, улучшение стиля и имиджа товара, снижение или повышение цены товара, вывод товара с рынка и т.д.
Аналогично формируются направления воздействий на процесс и на функции
Управленческие воздействия в системе маркетинга-менеджмента
| Направление воздействия | Объект воздействия | Результаты воздействия |
| На объект | Товар Покупатель Посредники Конкуренты | Улучшение потребительских свойств товара; повышение качества товара; изменение стиля и марки товара; редукция цены Рост числа потребителей; изменение структуры розничной и оптовой торговли; реализация в сфере услуг сопутствующих товаров Развитие собственной системы логистики; передача функций распределения товара Увеличение доли организации на рынке; улучшение качественных показателей; рост производительности |
| На процесс | Экономические факторы Психологические факторы Социальные факторы | Формирование новой политики в области инвестиций, товарной диверсификации, усиление инвестиционной политики Улучшение отношений с покупателем и персоналом организации Формирование имиджа нового товара Повышение удовлетворенности работой, рост заработной платы, снижение налогов, учет социальной направленности рынка |
| На функции | Планирование Управление Контроль и учет Анализ | Планирование новых методов стратегического и тактического планирования Использование положительных методов управления Внедрение аудиторских проверок, создание комплексной системы учета Применение ситуационного анализа |
Планирование и осуществление управленческих воздействий конкретизируются в разработке маркетинговых стратегий и маркетинговой политики управления предприятием (рис. 3.12). В качестве инструментария разработки стратегии и тактики маркетинга-менеджмента выступают комплекс маркетинга-микса и методы мотивации (стимулирования) всех субъектов, входящих в систему маркетинга-менеджмента. Интеграция маркетинга и менеджмента создает управленческую составляющую эффекта в структуре синергетического эффекта маркетинга. Таким образом, наряду с эффектом от упорядоченного воздействия всех субъектов маркетинговой системы, возникающего в процессе удовлетворения нужд и потребностей потребителя, проявляется дополнительный эффект от создания и упорядочения системы управления маркетингом. Этот эффект выражается в ускоренном достижении целей маркетинга за счет повышения уровня организации, планирования, координации и контроля всех мероприятий, связанных с интенсификацией маркетинговой политики предприятия.
Задачами маркетинга-менеджмента в таком случае являются: разработка перспективной и тактической маркетинговой политики предприятия, организация управления маркетинговыми программами, средствами труда и трудовыми отношениями в сфере маркетинга. В зависимости от характеристик базовой стратегии, конъюнктуры рынка, отрасли предпринимательства и состояния факторов окружающей среды выбирают соответствующую модель маркетинга-микса, а также разрабатывают комплекс мероприятий для мотивации персонала службы маркетинга и маркетологов по совместительству.