Глава 1. Страховой маркетинг: его цели и особенности
Введение
... вдруг ни с того ни с сего мы однажды утром просыпаемся и что мы видим? Мы видим какое-то незнакомое животное! Животное, о котором мы никогда и не слыхали раньше!
А. Милн. Винни-Пух и Все-все-все.
Одним из наиболее эффективных современных способов развития страхового рынка является применение методов маркетинга в деятельности страховщиков. Его возможности очень велики, так как он представляет собой новую продуктивную философию бизнеса. Ее внедрение в повседневную жизнь компаний чрезвычайно благоприятно отразится как на результатах их деятельности, так и на состоянии рынка как такового. Расширение использования маркетинга является одним из наиболее перспективных направлений развития российского страхования в ближайшем будущем. Экономический кризис, существенно изменивший лицо российского рынка, незначительно повлиял на перспективы качественного развития маркетинга. Действительно, количественные размеры распространения маркетинговых технологий (фронт внедрения) существенно сократились — из явления, вызывавшего до 17 августа 1998 г. достаточно живой интерес у широких кругов страховщиков, они превратились в инструмент избранных, наиболее мощных страховых компаний. В то же время экономический кризис существенно обострил конкуренцию на страховом рынке, и особенно — на его наиболее прибыльных сегментах. А это влечет за собой расширение применения маркетинга теми компаниями, которые борются за увеличение своей доли на нем. Некоторое восстановление реального спроса на страхование в 1999 и 2000 г., как представляется, только увеличит интерес к новым способам завоевания и удержания рынка. Такое развитие событий стимулирует качественный прогресс страхового маркетинга в России, к сожалению, в ущерб количественному прогрессу. Сужение фронта внедрения маркетинга объективно обусловлено, прежде всего, снижением общей численности российских страховых компаний, а, с другой стороны, объективная потребность в нем достаточно ограничена. Страховой маркетинг лучше всего работает на массовых рынках, которые еще недостаточно развиты в России. Поэтому в полномасштабном внедрении страхового маркетинга в обозримой перспективе будут заинтересованы не более 20-30 российских компаний. Тем не менее, потребность в новых маркетинговых подходах к совершенствованию работы страховщика в будущем будет только расти.
В последнее время в России появилось довольно много работ, посвященных теоретическим аспектам маркетинга. К сожалению, основной вес публикаций приходится на изложение иностранного опыта и маркетинг в сфере производства и сбыта продукции широкого потребления, тем не менее, его научную сторону можно считать в основном описанной. В то же время имеется крайне мало публикаций, касающихся его практического использования в деятельности страховых компаний. Здесь надо прежде всего отметить книгу А. Бравермана «Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика» в части, посвященной банковскому страхованию. Появилось несколько интересных работ, касающихся специфики агентского труда. Однако они является скорее исключением, чем правилом.
На сегодня широко известны общие положения, касающиеся состояния российского страхования, однако о его конкретной структуре на цифрах и фактах могут говорить немногие. Еще менее освещены его маркетинговые особенности. Поэтому задачей специалистов в области страхового маркетинга на сегодня является переход от общих теоретических размышлений к его практическому использованию на пользу страховым компаниям, их клиентам и рынку в целом. На заполнение этого пробела и рассчитана данная работа.
Современная российская маркетинговая статистика не совершенна. В ней имеются существенные пробелы, различные источники часто дают противоречивую информацию по одним и тем же вопросам. Там, где это было возможно, отобраны данные из наиболее авторитетных источников, однако часть противоречий сохранилась. Автор намеренно не убирал их, стремясь показать различные точки зрения на состояние современного российского страхования, мотивацию компаний и клиентов.
И, в заключение, несколько слов о концепции этой книги. Существует много способов отбора материалов для публикации. К сожалению, наиболее распространенным на сегодня является принцип «все, что можно сказать об исследуемом предмете», когда в книге автор стремится рассмотреть все возможные вопросы. При этом теряется системный принцип изложения материала, плохо прослеживаются основные идеи, книга становится объемной и слишком поверхностной. Здесь же сделана попытка отойти от этой печальной традиции: концепцию этой книги можно сформулировать как «все, что специалисту нужно знать о страховом маркетинге для практической деятельности». Поэтому из всего маркетингового материала отобраны вопросы, имеющие наибольшее практическое значение, и именно на них обращается основное внимание. Акцент в ней сделан на самостоятельные маркетинговые разработки автора. Некоторые проблемы, подробно описанные в предыдущих книгах автора по страховому маркетингу[1], здесь рассматриваются менее широко, а некоторые вовсе опущены. Это особенно касается маркетинговой теории, которая не имеет большого практического значения. Больше внимания уделено тем вопросам страхового маркетинга, которые повседневно встречаются в работе страховых компаний. Надеюсь, что эта работа послужит практическим пособием для специалистов в этой области.
Глава 1. Страховой маркетинг: его цели и особенности
...это такая штука, которую вы спокойно можете объяснять два раза, не опасаясь, что кто-нибудь поймет, о чем вы говорите.
А. Милн. Винни-Пух и Все-все-все.