Методы исследования

Разделение методов на качественные и количественные, применяемое в социологии, сохранилось и в других видах исследований. Они используют общие инструменты для достижения разных целей. Кроме четко количествен­ных и качественных методов, применяются и объединяющие их методики.

Итак, в общественно-политических исследованиях используются количе­ственные методы: различные опросы, массовые, экспертные, по специальной выборке. Также в исследованиях широко применяются качественные методы: фокус-группы и углубленное интервью. Информация собирается с помощью наблюдения, записи высказываний, прогнозов по отношению к интересую­щему их объекту. Для измерения общественного мнения также применяется метод опроса, но гипотезы в таком исследовании не выдвигаются.

В маркетинговых исследованиях используются адресные опросы по случай­ной выборке на дому, на улице или на месте продаж. В некоторых случаях до­пускаются опросы по квотной выборке. Иногда исследователи прибегают к ис­пользованию телефонных опросов, что имеет смысл для Москвы, Санкт-Петер­бурга и некоторых крупных городов. Для работы с данными телефонного опроса используются специальные компьютер­ные программы, например, CATI (Computer-Assisted Telephone Interviewing). Так же, как и в социально-политических, в маркетинговых исследованиях практи­куются экспертные опросы. Выбор метода исследования зависит от целей и за­дач, которые ставит перед собой заказчик, и стоимости этих услуг. Кроме «со­циологических методов» в маркетинге применяется метод торгового аудита. Вмаркетинговых и медиа-исследованиях активно используются различные виды групповых дискуссий: фокус-группы, креативные группы, брэйнсторминг, группы конфликта, десантные группы и др. Причем, существует несколько раз­новидностей креативных групп, например, ECG-group (расширенная креатив­ная группа), PEER-group (группа равных, сверстников). При проведении груп­повых дискуссий помимо искусства модератора — человека, направляющего дискуссию, важно также техническое оснащение комнаты, позволяющее заказ­чику не только присутствовать во время обсуждения, но и вносить коррективы в его ход. Своеобразным ноу-хау стали электронные фокус-группы.

Панельные исследования могут предоставлять как количественную, так и качественную информацию о респондентах (или и то, и другое вместе). Для сбора информации используется дневниковый метод, когда респонденты сами отмечают необходимые для исследования параметры, покупаемые про­дукты, место покупок, количество, марки, кроме этого заполняют данные о предпочтении тех или иных СМИ, время просмотра, предпочтения. Таким образом, заказчику предоставляется информация обо всех сторонах жизни потенциального или реального потребителя его продукции. Довольно часто применяются опросы в режиме онлайн. В США с помощью опросов через

Интернет собирается 1/3 всех данных. Заонлайн-опросами, считают экспе-ты исследовательских центров, будущее, которое сейчас зависит от развитш технических средств связи.

Особенностью медиа-измерений являются пипл-метры (ТВ-метры) — спе­циальные приборчики, подключаемые к телевизору, с помощью которых по­лучают количественные параметры аудитории тех или иных СМИ. Клиппинг контент-анализ прессы, широко используется для оценки позиции фирмы марки, политического лидера, партии, организации и т.д., оценки деятельно­сти в сфере PR, положение конкурентов, общей ситуации на рынке и т.д.

Для обработки полученных данных используются всевозможные видь анализа данных: факторный анализ, кластерный анализ, множественны!; регрессионный анализ, дискриминантный анализ, анализ корреляци? (ANOVA), многомерное шкалирование и другие статистически методы. Y\pv использовании качественных методов сбора информации маркетинговые службы анализируют полученные данные с помощью контент-анализа, при­бегая к компьютерным системам обработки информации.

Самым легким, оперативным и дешевым способом получения данны> является омнибус, опрос по случайной выборке некого количества респон­дентов (от 1000 до 2000 по России в зависимости от сроков исследования) пс целому набору вопросов. Вопросы в омнибусе касаются сразу несколько за­казчиков, в анкеты также включены социально-демографические вопросы пол, возраст, уровень дохода и т.п. В вопроснике омнибуса открытые вопро­сы чередуются с закрытыми. Результаты сообщаются через одну-две неделр после проведения опроса. Для сбора первичных данных используется мето; интервью на дому.