Вопрос 34. Возможности манипулирования общественным мнением посредством СМИ в современном обществе.
Воздействие на общественное мнение – одна из ведущих функций СМИ. Манипулирование общественным мнением в большинстве случаев основывается на использовании стереотипов.
Многие ученые считают, что СМИ создают символический образ реальности. Теория П. Бергера и Т. Лукмана о социальном конструировании реальности будет полезна в изучении одного из каналов СМИ, рекламы, как условной реальности[1].
Повседневная жизнь представляет собой реальность, которая интерпретируется людьми и имеет для них субъективную значимость. Реклама выступает в качестве такой реальности, которая формируется людьми для людей.
Рассмотрим формирование действий в рекламных сообщениях. Действия людей в основном типичны, так как в большинстве своем они объединены схожими этапами достижения поставленных целей. Выполняя действие, человек идентифицирует себя этими типологиями поведения. Зачастую образами, задействованными в рекламе, создаются некоторые типы действий, которые, впоследствии, могут быть использованы в повседневной реальности. Помимо действий рекламодатели формируют ролевые установки, конструирование которых создает дополнительный показатель необходимости институционализации поведения. С помощью ролей институты воплощаются в индивидуальном опыте. Играя роли, индивиды становятся участниками социального мира, они делают его субъективно реальным для себя. Реклама обладает аппаратом манипуляции и возможностями конструирования стереотипных моделей поведения, так, идентифицируя себя с той или иной ролью, показанной на экране, человек переживает ее в реальном мире, основываясь на уже типичном поведении.
Также важным фактором является доверие к СМИ. В этом контексте будет полезно рассмотреть теорию доверия польского социолога Петра Штомпки. Он выделял познавательную сторону доверия, относящуюся к большинству людей, наблюдающих за событиями в мире у экранов телевизоров. На этапе просмотра у большинства людей формируется доверие к происходящему. По мнению П. Штомпки, слепое доверие рождает недоверие, из-за появления случаев разрушающих эту налаженную систему, тогда же появляется не только страх перед будущим, но и непонимание происходящего. В этот момент происходит экстернализация доверия, которую П. Штомпка описывает как недоверие местным политикам, институтам, вследствие этого люди обращаются к иностранным обществам, начинают доверять их лидерам и организациям, рассчитывая, что это поможет решить проблемы, которые происходят в их государствах. Для средств массовой информации это, безусловно, потеря аудитории, поэтому существуют определенные правила подачи информации для того, чтобы не вызвать всеобщую волну недоверия.
СМИ, как правило, пользуются двумя основными способами распространения информации - последовательным и фрагментарным. Первый способ чаще используют печатные СМИ, последовательно и разносторонне освещая в статьях и других публикациях ту или иную политическую проблему. Второй способ - фрагментарная подача информации - особенно распространен на телевидении и имеет ряд особенностей, порождая для слушателей или зрителей ряд трудностей в познании сути того или иного события или процесса.
Таким образом, информация из некоторого вспомогательного инструмента превращается в один из главных продуктов, способных обеспечивать как благополучие и индивидуальный комфорт, так и прогрессивную динамику социума. Какая бы задача не ставилась, в любом случае информация сначала подается для ознакомления. Иногда методики воздействия СМИ возможны и даже необходимы. Например, чтобы помочь «раскрутить» имидж того или иного государства. Тогда выстраивается определенная схема по продвижению «товара» в средствах массовой информации.
Таким образом, создатели рекламы прибегают к таким технологиям, которые обеспечивают непринужденность происходящего на экране, сформированные образы не отягощают восприятие, а упрощают его с помощью ассоциаций. Так, целевая аудитория идентифицирует себя с образом на экране и доверяет ему. Рекламодатели полностью контролируют процесс конструирования того или иного образа, а так же вполне легко могут формировать стереотипы.
В современном обществе реклама берет на себя важнейшие функции социального гида. Реклама снабжает нас информацией о принятых в данном обществе правилах поведения, моральных нормах, образе жизни.
В связи с этим, можем заключить, что СМИ стали главным инструментом манипулирования общественным мнением.
СМИ также формируют внутреннюю готовность аудитории воспринимать какой-либо объект или эпизод действительности определенным образом, изменяя не только сознание людей, но и их социальные установки.
Манипулирование применяется и в политической коммуникации, в публичных выступлениях. К политической информации относятся те сведения, которые имеют общественную значимость и требуют внимания со стороны государственных органов или оказывают на них воздействие. На основе получаемой информации у граждан формируется мнение о деятельности правительства, парламента, партий и других политических институтов, об экономической, культурной и иной жизни общества. Влияние на политику СМИ осуществляют, прежде всего, через воздействие на информационный процесс, что позволяет определенным образом формировать общественное мнение. Основными этапами информационного процесса являются получение, отбор, препарирование, комментирование и распространение сведений. Отбор наиболее важной информации и ее представление - важная задача всей системы СМИ, что, естественно, открывает широкие возможности для манипулирования общественным мнением. Таким образом, информированность граждан, в том числе политиков, прямо зависит от того, как, с какими целями и по каким критериям отбирается информация, насколько глубоко она отражает реальные факты.