Классификация женских образов в современной рекламе

Женщина–мать и домохозяйка: она постоянно заботится о здоровье и благополучии всех членов семьи.

Беззаботная девушка: чаще всего к этому образу обращаются в рекламе косметики и парфюмерии, напитков, в рекламе отдыха и развлечений.

Бизнес-леди: этот образ часто используется в рекламе офисной техники, автомобилей, парфюмерии и косметики, модной женской одежды.

Сексуальная женщина: такой образ создается в основном для привлечения внимания мужчин.

В качестве примера рекламы, показывающей новую роль женщины можно привести рекламу духов Chanel, на которой мы видим спящую пару и присевшую на кровать женщину (здесь женщина выступает как объект интриг). Или реклама автомобиля Peugeot: женщину на ринге, держащую черный пояс сопровождает характерная надпись: «Кто сказал, что красота не может быть сильной?»

Повышение статуса женщины, однако, не предполагает полного отказа от показа в рекламе женщин или даже отдельных фрагментов женского тела. Этот прием был выигрышным во все времена и в будущем он не потеряет своей актуальности.

Рис. 15.1,2,3,4. Женские образы в рекламе (домохозяйка, беззаботная девушка, бизнес-леди, сексуальная женщина)

Образ ребенка в рекламе

Сразу же оговоримся, дети не могут являться целевой аудиторией для рекламы. Это запрещается российским законодательством. Об этом уже говорилось в предыдущих главах. Однако это не значит, что детей не следует размещать в рекламе. Напротив, использование образа ребенка относится к одним из самых эффективных приемов. Поэтому зарубежные рекламисты широко его используют. Дети рекламируют McDonald's: смысл рекламы заключается в том, что у малышей, у которых только-только прорезались первые два зуба, моментально появляется тяга к пище из сети рекламируемых ресторанов. С интересной идеей выступила германская газета Welt Kompakt. Она включила в рекламный плакат обработанные фотографии детей, скомпоновав их с фотографиями взрослых. Или известная заставка финского телефона NOKIA, на которой рука взрослого человека соединяется с детской ручкой.

По мнению рекламистов-практиков, образы детей в рекламной продукции способствуют привлечению внимания к содержанию рекламного сообщения, облегчают его запоминание, повышают доверие к нему. Они влияют на выбор покупателем рекламируемого товара среди ряда продуктов одной товарной категории.

Образ ребенка в рекламе вызывает умиление. Он наполняет её чистыми приятными эмоциями, которые захлестывают всех без исключения. Если в общественном месте появляется милый ребенок, он привлекает внимание и вызывает улыбку всех присутствующих.

Дети выступают символами доверия, что также крайне важно для рекламного сообщения. Дети – чистые и наивные существа, своей беззащитностью вызывающие сочувствие. Они все воспринимают наивно и чистосердечно. Поэтому, если ребенок в рекламе скажет о высоком качестве продукта или услуги, ему интуитивно поверят.

Ребенок – открыт обществу, он позитивен, ему все можно и многое прощается, поэтому потребители, увидев образ ребенка в рекламе, неосознанно соотносят себя с этим обликом и ассоциируют с преимуществами бренда. Часто детский образ можно увидеть в социальной рекламе, так как он вызывает большую сопричастность, чем какой-либо другой.

Детский образ провоцирует взрослых воспринимать рекламируемый товар как материальный способ выражения чувства любви к детям и тем самым создает эффект восприятия потенциальным потребителем рекламируемой продукции или услуги как нужной или необходимой.

Подчеркнем, что в современной рекламе часто используется давление именно на эту потребность путем намека на то, что если купить некий продукт, то ребенок обязательно будет любить вас.

Замечено, что образ ребенка в рекламе лучше воспринимают женщины, чем мужчины. Реклама детских товаров, прежде всего, спекулирует на материнских чувствах. Молодые мамы особенно любят ролики с участием малышей и с чувством юмора. И это естественно, так как любая нормальная женщина при виде грудного ребенка испытывает особое чувство на уровне материнского инстинкта.

Образ животного в рекламе

Один из приемов в рекламе – использование образов животных и связанных с ними мифов. Причем речь идет обо всем животном мире: млекопитающих, рептилиях, птицах, рыбах, насекомых. В определенной культурной среде образы животных создают четкие ассоциации. С помощью образов животных становится легче привлечь внимание потребителя к рекламному объявлению, что позволяет гораздо быстрее сделать торговую марку узнаваемой. Неслучайно у крупных спортивных соревнований всегда есть свой талисман. И это, как правило, какое либо животное. Символами Олимпиады-2014 в Сочи были избраны сразу три животных: медведь, заяц и леопард. Как правило, в рекламе присутствует одно животное, однако существуют рекламы где действует пара представителей животного мира (реклама напитка Schwepps – крокодил и леопард). В рекламе автомобиля Mitsubishi Montero их уже целый зоопарк - самый быстрый хищник в мире - гепард - крутит колеса, его дразнит обезьяна и подгоняет антилопа, вместо резины - щупальца осьминога, омывкой стекол занимаются слоны.

Как постоянный символ торговой марки животное подчеркивает преимущества бренда, так как оно передает свои качества товару и ассоциирует с собой торговую марку.

Образ животных чаще всего используют в следующих контекстах:

· животные как часть природы – иллюстрация натуральности происхождения товара;

· животные как яркие образы, носители эмоций (используется для продвижения продукции на молодежный рынок);

· животные – потребители корма (целевая аудитория – хозяева домашних животных);

· животные как «меньшие братья» человека (в рекламе товаров, к животным не относящимся).

Разберем виды животных, наиболее часто встречающиеся в рекламе.

Кошки. Один из универсальных образов. Применяется рекламистами повсеместно, начиная от рекламы кошачьих кормов (что само собой разумеется) до рекламы ипотечных кредитов. Пример: рекламный плакат Омского ипотечного агентства, на котором изображена породистая кошка с большими зелеными глазами, а справа от нее надпись: «от нас комфортная ипотека – кошка – за Вами!». Кошек часто мы видим на рекламе конфет, парфюмерной продукции. Более того, в ряде реклам кошки символизируют собой женщин. С одной стороны, у кошек есть качества, которые хотела бы иметь каждая женщина – красота, грациозность, нежность. С другой стороны, кошка дика по своей природе и никто не может ее приручить.

Однако не стоит полагать, что эти домашние животные привлекают внимание исключительно женщин. В прошлом столетии изображения котят помещали даже на рекламе сигар – традиционно мужского товара.

Гепарды, леопарды, львы. Арт-директора предпочитают диких кошек - грациозных стремительных гепардов и леопардов, мощных и солидных львов. Диким представителям семейства кошачьих досталось преимущественно амплуа рекламировать финансовые услуги. Этот выбор имеет историческое обоснование: издревле бронзовые фигуры львов украшали входы в банковские учреждения

Тигр.Из всего семейства кошачьих отдельно остановимся на тигре, так как это сильное, одновременно грациозное животное, наряду с медведем, пожалуй, самый сильный хищник на территории современной России. Поэтому горделиво ступающий тигр может действовать от фирмы «Гранд», продающей чай.

Змея - символ мудрости. Ее используют в рекламе медикаментов и медицинских услуг. Однако следует обратить внимание на некий парадокс: в тех странах, где водятся ядовитые змеи их обожествляют, несмотря на то, что они уносят тысячи жизней. Напротив, в тех, странах, где змеи редкость население испытывает животный страх перед ними. Неслучайно на Руси змея называли еще одним неприглядным словом «гад» и отношение к нему было соответствующее. Образ змеи использовали в политической рекламе, показывая как светлые силы поражают копьем «вражескую гадину».

Заяц ассоциируется со стремительностью, в то же время он изобретателен и бдителен к любым изменениям ситуации. И, конечно же, он вынослив и плодовит. Поэтому именно ему доверили рекламировать батарейки Duracell. К этому следует добавить, что среднего и старшего поколения образ зайца прочно вошел в сознание через мультсериал «Ну погоди!». И как оказывается, антипод хитрого зайца – простодушный волк находит среди потребителей симпатий как минимум не меньше.

Олень. У древних скандинавов это грациозное животное было символом королевской власти, а еще ранее предметом религиозного поклонения. Действительно, олень – это благородство, грация, достоинство. Можно вспомнить рекламный ролик фирмы Tatneft, в котором происходят гонки Дедов Морозов на оленях. Пришедший первым обозначает Tatneft, и это служит знаком силы компании.

Медведь. В сознании россиян он олицетворяет силу, но при этом отличается неуклюжестью и душевной простотой. Медведь – персонаж многих народных сказок, один из самых популярных образов русского эпоса. Поэтому неслучайно появилось пиво «Три медведя», а крупная политическая партия взяла медведя в качестве своей эмблемы.

Корова. Идеальное животное для рекламы товаров натурального происхождения. Однако здесь есть свои ограничения. Использование образа коровы в юмористическом контексте – вполне приемлемый вариант для России, но вряд ли придется по вкусу индуистскому населению Индии.

Свинья. Еще недавно образ милого поросенка сопровождал рекламные ролики, напоминая европейцам хорошо известную сказку о трех поросят. Однако влияние мусульманской культуры, в которой свинья воспринимается как грязное животное, берет свое. В Великобритании запрещено использовать в рекламе образ свиньи копилки, дабы не оскорблять мусульман. В 2007 г. компании Nestle пришлось понести существенные убытки, так и не запустив рекламную кампанию на китайском телевидении. Причина тому – маленький веселый поросенок в ролике Nestle, желающий телезрителям счастья в наступающем Новом году. Правительство Китая категорически запретило упоминать об этих животных, так как в стране проживает достаточное количество мусульман. И это не смотря на то, что по поголовью свиней Китай занимает первое место в мире.

Слон. Он символизирует силу, мудрость, спокойствие, вечность. Поэтому это животное гармонично вписывается в рекламу детского «Панадола», который заботливая слониха предлагает слоненку. Потребители, жившие в советскую эпоху, до сих пор помнят чай «со слоном», поэтому неслучайно одна компания пытались использовать эту ностальгию, предложив слоган «тот самый чай со слоном». К тому же слоны в России прочно ассоциируются с Индией, а к индийцам у россиян традиционно дружественное отношение.

Верблюд. Он символизирует собой, прежде всего, выносливость. Не одно десятилетие образ верблюда сопровождает реклама сигарет Camel, что вполне понятно. В 1990-е гг. верблюд появился на рекламе шоколада Picnic.

Пингвин. В 1960-гг. граждане СССР «полюбили» это экзотическое животное. Его образ не сходил с экранов кинотеатров и телевизоров. С тех пор интерес к пингвину поутих, но держится на стабильно высоком уровне. Широко использует образ пингвина компания Coca-Cola.

Петух. Из птиц особого внимания заслуживает петух. Он выступает в качестве символа солнца, пробуждения, начала нового этапа развития, а также семейных вечных ценностей. Поэтому его образ отражает основную идею рекламного ролика печенья «Юбилейное». В этом рекламном сообщении вся семья радуется наступлению нового дня вместе с любимым печеньем. Наступило солнечное летнее утро, царит хорошее настроение. Подразумевается, что те, кто купит печенье, смогут испытать эту радость, и в их жизни начнется новый, лучший этап. Это тот принцип, согласно которому потребители покупают не сам товар, а сопутствующий ему эмоциональный ряд.

Пчела.Из мира насекомых внимания заслуживает пчела. Она символизирует творчество, организованность, трудолюбие. В то же время пчела является идеальным мифологическим символом.

Характерно использование пчел в телевизионной рекламе маргарина Rama Vitality. Сам ролик содержал мотивы древнегреческой мифологии, в нем древнегреческие боги рассказывали о пользе данного продукта. И пчелы, которые одновременно изображали витамины, оказались здесь весьма кстати.

Телевизионный рекламный ролик пылесоса «Амби» от компании Roventa показал пчел, которые в поисках источника прекрасного аромата устремились к пылесосу. Сакральный образ пчелы послужил приданию доверия новой модели пылесоса.

Изображение пчел присутствует и в рекламе жевательной резинки с прополисом Aeroeffect. Главный продукт, который производят пчелы, мед, также имеет сакральные функции. В телевизионной рекламе медового с липой шампуня Timotei тоже звучит отсылка к пчелам, к меду. В ней полотенце на вымытых волосах преображается в соты с медом.

Экзотические животные и динозавры. Те и другие представляют интерес для рекламного мира своей необычностью. При рекламе средства от тараканов «Раптор» был использован образ одного из самых свирепых динозавров, хорошо растиражированного благодаря голливудским фильмам – тираннозавра. Оригинальный ролик был снят с участием рыбы-капли. Швейцарская экологическая организация Biovision и агентство Walker из Цюриха наглядно показали как необычные или уже исчезнувшие животные могут размышлять на разные темы. В ролике говорится о том, что вы вряд ли найдете более терпеливое существо.