Недобросовестная и недостоверная реклама

Одной из целей закона о рекламе является недопущение недобросовестной конкуренции с использованием рекламных трюков. Другой целью стоит защита потребителей от ненадлежащей рекламы.

Существуют четыре разновидности ненадлежащей рекламы:

· недобросовестная реклама,

· недостоверная реклама,

· неэтичная реклама,

· заведомо ложная реклама.

За пределами этой классификации стоит так называемая скрытая реклама, которая подается потребителям под видом информации, не носящей характер рекламного обращения.

Недобросовестная реклама содержит некорректные сравнения с товаром конкурентов, дискредитирует тех, кто не пользуется рекламируемым товаром. Она вводит потребителей в заблуждение путем имитации формы популярной рекламы конкурентов, скрывает часть существенной для потребителей информации.

Приведем пример недобросовестной рекламы. С целью повышения спроса на реализуемую продукцию, уровня продаж и привлечения покупателей ООО «Эльдорадо» в ряде своих филиалах распространяло информацию, сравнивающую реализуемую им продукцию с продукцией, реализуемой ООО «М.Видео Менеджмент». Данное сравнение проводилось путем размещения в ряде принадлежащих ООО «Эльдорадо» филиалах, информационных блоков в виде сопоставления полностью или частично рекламных буклетов ООО «М.Видео Менеджмент» и ООО «Эльдорадо», содержащих изображение, характеристику и цену предлагаемых к продаже товаров обеих компаний с использованием утверждений «сравните наши цены» и «а у нас дешевле». При этом ООО «Эльдорадо» в данных информационных блоках утверждало, что цены реализуемой им продукции ниже, чем цены на продукцию ООО «М.Видео Менеджмент». Приводилось указание на сравнение отдельных товаров ООО «М.Видео Менеджмент» и ООО «Эльдорадо», однако потребителям предлагалось сделать свой выбор среди товаров, ориентируясь исключительно по ценам, без учета технических характеристик и иных потребительских свойств предлагаемых товаров. Однако как выяснилось в последствии потребительские свойства данных товаров различны. Поэтому комиссия ФАС России, рассмотрев обстоятельства дела и оценив представленные сторонами доказательства, выдала предписание о прекращении нарушения антимонопольного законодательства ООО «Эльдорадо».

Другим примером недобросовестной рекламы, ставшей результатом недобросовестной конкуренции можно назвать рекламу плавленого сыра «Омичка», изготавливаемого ООО «Омский завод плавленых сыров» - предприятия, созданного только в 2003 г. Комиссией ФАС России были исследованы документы свидетельствующие, что рецептура и способ производства плавленого сыра были разработаны еще в 1969 г. на Маслосырбазе «Омская», которая впоследствии преобразовалась в ОАО «Маслосырбаза «Омская». ООО «Омский завод плавленых сыров» не представил доказательства, свидетельствующие, что он является правопреемником предприятия, разработавшего рецептуру и способ производства плавленого сыра «Омичка», и, следовательно, имеет право на приобретение исключительных прав на товарный знак «Омичка». Комиссия ФАС, рассмотрев все обстоятельства, признала действия ООО «Омский завод плавленых сыров», связанные с приобретением и использованием исключительных прав на товарный знак «Омичка», актом недобросовестной конкуренции.

Недостоверная реклама представляет потребителю не соответствующие действительности сведения. Это могут быть сведения об условиях гарантии, доставки товара, условиях его обмена, о любых его характеристиках: химическом составе стирального порошка, количестве сигарет в пачке, сроках распродажи, часах работы магазина, гарантийных обязательствах изготовителя, о дипломах и призах, которые якобы этот товар получил, о результатах исследований, которые никто не проводил, о лестных рекомендациях известных лиц, которые никто не давал и т.п.

В 1990-х гг., учитывая многочисленные случаи обмана граждан путем нераспространения недостоверных сведений о ценных бумагах, министерство финансов Российской Федерации даже было вынуждено обратиться к населению с призывом: «никогда не доверяйте рекламным объявлениям». «Если бы существовала коммерческая организация, промышляющая сбором штрафов за нарушение закона о рекламе, то она была бы, пожалуй, одной из богатейших компаний», - таково мнение о масштабах недостоверной рекламы начальника отдела научного центра правовой информации при министерстве юстиции РФ Е.В. Горбачевой[10].

Обратим внимание и на тот факт, что под недостоверной рекламой понимается также реклама, которая использует слова «самый», «лучший», «только», «абсолютный», «единственный», «номер один» и некоторые другие, но при этом рекламируемые товары не соответствуют заявленным характеристикам.

Например, ЗАО «ЛВЗ «ТОПАЗ» и ЗАО «Сибирский ЛВЗ» осуществляли выпуск и реализацию водок «Зеленая марка. Традиционная рецептура», «Зеленая марка. Ржаная», «Зеленая марка. Кедровая» на горлышке каждой из перечисленных бутылок размещалась кольеретка с надписью «Водка №1 в России». Нанося на свою продукцию кольеретки с выражением «Водка № 1 в России» производители утверждали, что вышеуказанная продукция занимает первое место по всем возможным показателям среди аналогичного товара, присутствующего на рынке Российской Федерации. Однако, из экспертных заключений подготовленных Федеральным государственным учреждением «Центр испытаний и сертификации» водка «Зеленая марка. Традиционная рецептура» и водка «Зеленая марка. Ржаная» и водка «Зеленая Марка. Кедровая» следовало, что вышеперечисленные образцы не занимают лидирующих мест по качественным характеристикам, определяемым в соответствии с ГОСТ. Более того водка особая «Зеленая Марка Ржаная» и водка особая «Зеленая Марка Кедровая» в период с 2006 г. по 2008 г. не занимали призовых мест, как на отечественных, так и на международных конкурсах, проводимых для алкогольной продукции на территории Российской Федерации.

За некорректность была наказана компания «Банана-Мама», назвавшая сеть своих магазинов детских товаров «№ 1 в России». ФАС признала пободную рекламу, распространяемую на щитах в Москве и по Интернету ненадлежащей. Не соответствующей действительности эксперты ФАС признали рекламу «Простамола Умо», согласно которой применение этого аппарата должно было излечивать от простатита и аденомы простаты. Дело в том, что рекламируемое лекарство предназначено исключительно для облегчения симптомов заболеваний, а не для лечения.

Недостоверной является также реклама, неправомерно использующая права на использование государственных символов.

Неэтичная реклама -реклама, содержащая текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности. Подобная реклама нарушает нормы морали путем оскорбления лиц по признакам расы, национальности, профессии, пола, религии и т.п. Она порочит культурные ценности и государственные символы.

Считая основным критерием успешности рекламного сообщения привлечение внимания потребителя, рекламисты иногда занимают точку зрения, что реклама, нарушающая общепринятые нормы морали, производит большее впечатление. Так появляются ролики, одобряющие аморальное поведение (скинуть девушку с корабля из-за пачки чипсов, обмануть родителей и т.д.)

Заметим, что вопросы, связанные с этикой рекламного сообщения являются ахиллесовой пятой законодательства. Прежде всего, сам термин «этика» крайне редко используется в законодательстве по причине разного его толкования. К тому же понятия «мораль» и «гуманность» не являются юридическими.

Сложности правоприменения категорий этики, морали и гуманности заставили антимонопольный орган придти к мнению о том, что при рассмотрении таких категории дел следует обращаться к мнению общественности и заручаться ее поддержкой, например, обратиться с просьбой дать экспертные заключения, разъяснения, провести социологические исследования по интересующим вопросам к компетентным общественным организациям, государственным учреждениям и пр.

Иными словами, в данном случае социальный контроль в рамках правового регулирования со стороны государства дополняется социальным контролем со стороны общества или саморегулированием рекламной индустрии. Это происходит в тех случаях, когда ФАС делает запрос в органы саморегулирования рекламной деятельности, общественные организации в области здравоохранения, культуры, социологические компании, на кафедры рекламы университетов и т.д.

Заведомо ложная реклама умышленно вводит потребителя в заблуждение. Заранее зная о недостоверности сведений о рекламируемом товаре, рекламодатель, тем не менее, эти сведения распространяет. Это серьезное нарушение законодательства.

Закон запрещает также скрытую рекламу, однако юристы пока не пришли к согласию в отношении того, что следует под ней понимать. И, тем не менее, закон гласит: «не допускается использовать в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции и распространении скрытой рекламы, т.е. рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных вставок (двойной звукозаписи) и иными способами».

На обывательском уровне под скрытой рекламой понимают использование специальных технических эффектов в рекламных сообщениях (например, пресловутый 25-й кадр, в отношении эффективности которого до сих пор нет ясности)[11]. Еще большую опасность представляет манипулирование общественным сознанием, когда реклама подается под видом важных новостей. Поэтому под скрытой рекламой следует понимать рекламу, которую нельзя распознать без специальных знаний или без применения технических средств в момент её представления. Следовательно, реклама под видом информационного, редакционного или авторского материала, но с пометкой «на правах рекламы» уже не будет считаться нераспознаваемой и не относится к категории «скрытой».