Реклама в Древнем мире: артефакты рекламной продукции
Новые формы и виды рекламы появились в Древнем мире. Теперь это уже не наскальные надписи и другие варианты первобытного «граффити», а папирусы, глиняные дощечки и берестяные грамоты. Рекламные сообщения были обнаружены историком рекламы немецким ученым Г. Бухли при анализе шумерской письменности в Вавилоне. Это позволило ему заявить что «реклама ни в коем случае не является изобретением наших дней или вообще нашего времени, как это часто изображается…». Неслучайно Г. Бухли назвал свой знаменитый труд «Шесть тысяч лет рекламы».
Разделение труда и появление неравенства стали важными социологическими факторами для развития рекламы. Среди рекламных обращений, дошедших до нас, благодаря археологам, египетский папирус, в котором сообщается о продаже раба, глиняные пластины, извещающие жителей древних финикийских городов о различных товарах, услугах и развлечениях. Список подобных артефактов бесконечен. Выбеленные известкой стены улиц Древнего Рима были расчерчены на квадраты, в которые ростовщики и торговцы углем или пурпурной краской вписывали свои объявления.
Город Помпеи, сохранивший первоначальный облик благодаря извержению вулкана Везувия (73 г. н. э.), донес до нас более полутора тысяч различных сообщений, напоминающих современную рекламу. Свидетельство тому широкое разнообразие предметов рекламирования, богатство приемов и средств, свойственных античной рекламе. Предметы рекламирования охватывают все сферы жизнедеятельности человека - экономику, политику, социально-культурную сферу и т.д. Например, изображение учителя, наказывающего плетью учеников, показывало строгость нравов, царивших в школе, и подчеркивало важность знаний. Не менее эффектно рекламировались гостиницы, таверны, кабачки. Как правило, подобные заведения украшала яркая вывеска и насаждения плюща или терновника.
Помимо вывесок на самих заведениях существовали разбросанные в разных местах надписи-указатели типа: «Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сарикус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи». Один из рекламных текстов предлагает снять «...виллу - хорошую и добротно выстроенную». Далее следовал рисунок рекламируемого жилья. Особое внимание уделялось рекламе терм – знаменитых римских бань, служивших любимым местом отдыха римских граждан.
Имело место политическая реклама. Среди древнеримских развалин найдены образцы рекламной продукции, относящиеся к предвыборной борьбе римских политиков: народных трибунов, консулов, сенаторов и т.д.. Есть среди них и такие, которые напоминают столь популярные в последние годы «черные технологии» или «черный пиар»: «Если кто отвергнет Квинтия, тот усядется рядом с ослом»; «голосуйте за Ватиуса – за него голосуют все, кто бьёт своих жён!».
Также как и в наше время, потребители жаловались на надоедливость рекламы. Вспомним ранее приведенные слова философа-стоика Сенеки о том суетливом шуме, который создает вокруг себя реклама. Действительно, звуковая атмосфера древнего Рима была насыщена выкриками зазывал, торговцев, официальных глашатаев, объявлявших постановления сената и указы императора.
Следует сказать, что так называемый институт глашатаев стал важнейшим средством распространения информации и рекламы в Древнем мире. Государство той эпохи просто не могло существовать без этой должности. В исторических источниках она впервые была зафиксирована еще в XIV в. до н.э. – в период крито-микенской культуры. До нашего времени описание ее функций сохранилось в разного рода былинах, сказаниях, сказках.
Потребность привлекать граждан на различные зрелища или собрания закономерно привела к зарождению новых форм рекламы. Появляются первые афиши. В те времена они, как правило, рекламировали гладиаторские бои и призывали граждан прибыть на народные собрания.
На рынках продавцы начинают вслух рекламировать свой товар и использовать различные приемы психологического воздействия на потенциальных потребителей. Легко можно было услышать такие эмоциональные возгласы: «пусть меня гром разразит, если я вру!», «утонуть мне в реке на следующей неделе, если товар не свежий!».
Еще одна тенденция заключалась в том, что хозяева различных закусочных, мест для культурного отдыха стали использовать вывески с изображениями основных символов своей деятельности.
В арсенале рекламистов Древнего мира были самые разные общекультурные знаковые средства или их комбинации. В их числе - устные объявления, представляющие собой блоки оперативной информации. Исходная форма рекламы стала обогащаться богатым набором словесных, звуковых, изобразительных приемов, создающих красочные образы рекламных текстов. Их цель - активно воздействовать на подсознание современников, приковать их внимание, пробудить желание, и самое главное - подтолкнуть потребителя к покупкам или к пользованию услугой.
Надо сказать, что в Древнем мире уже имел место социальный контроль над рекламистами со стороны государства и общества. Ремесленники тех времен ставили специальные клейма на свои изделия, беспокоясь таким образом о деловой репутации. Отныне каждый не только рекламировал свою продукцию, но и отвечал за ее качество. Это были первые в человеческой истории логотипы.
В Древнем мире имела место еще одна форма рекламы. Хотя её традиционно рекламой не называют, но она, тем не менее, выполняла свойственные ей функции. Речь идет об архитектурных памятниках и скульптурах. Особого внимания заслуживают древнеегипетские пирамиды. Сначала их строили исключительно для фараонов, затем это строительство стало массовым. Каждый более или менее уважающий себя египтянин возводил собственную усыпальницу. Порой на это строительство уходила половина жизни. Привело это к печальным последствиям. Экономика государства была подорвана, и Египет потерял самостоятельность, став одной из римских провинций.
Древние нашли еще один способ увековечивать собственные образы. Делалось это руками скульпторов. Причем фигуры правителей и знатных граждан часто превосходили фигуры простых смертных, что подчеркивало более высокий статус первых.