Возникновение социологии как науки. Особенности индустриального общества. Мифы модернизма (В.И. Ильин).

Возникновение социологии как науки. Особенности индустриального общества. Мифы модернизма (В.И. Ильин).

Возникновение социологии как науки.

Социология- это наука, изучающая структуры общества, их элементы и условия существования, а также социальные процессы, протекающие в этих структурах. Объектом социологии является общество, предметом- интересы и потребности различных социальных групп, социальных общностей, а также взаимоотношения человека и общества.

Термин «социология» в буквальном смысле слова означает «наука об обществе» или «учение об обществе». Впервые его употребил французский философ Огюст Конт в 1840-х. Возникновение социологии как науки отражает качественно новый этап в истории общества, когда оно предстало в человеческом измерении – каждый человек становился субъектом исторического процесса. Этот коренной поворот в социальной практике и социальной науке связан с великими буржуазными революциями, в основном, с французской в конце 18 в. Она провозгласила свободу, равенство, братство всех людей, независимо от социального происхождения, социального положения, вероисповедания, национальной принадлежности. Именно с этого периода начинается новое осмысление роли человека, изучения сознания и поведения людей как активных участников экономических, социальных, политических и культурных изменений.

Особенности индустриального общества.

· Формирование рыночной экономики

· Индустриализация

· Урбанизация

· Секуляризация (отделение общества от духовного мировоззрения к ориентации на бездуховный путь развития)

· Развитие научного познания и технологий

· Ослабление значимости традиций

Мифы модернизма.

· Об однолинейном развитии мира мир постоянно проходит один и тот же этап)

· О «светлом будущем» (общество на пути прогресса движется к идеалу, где все проблемы будут решены)

· О прогрессе (человечество идет по линии прогресса от худшего к лучшему, всё старое умирает, культурный разрыв между поколениями)

· О единообразии мира (национальное разнообразие или путь отсталости, универсальный язык английский)

· О познаваемости мира (весь социум познаваем и не сегодня завтра всё будет раскрыто и опознано)

· Об управляемости мира (человек рано или поздно научится управлять миром и собой).

Особенности постиндустриального общества. Направления познания общества, их отличительные особенности. Позитивизм и социальный конструктивизм: характерные черты.

Постиндустриальное общество –общ, в экономике которого в результате НТ революции и сущ роста доходов населения приоритет перешел от произ-ва товаров к произ-ву услуг. Производственным ресурсом становится информация и знания. Научные разработки становятся главной движущей силой экономики. Наиболее ценными качествами являются: уровень образования, профессионализм, обучаемость и креативность работника.

Особенности эпохи постмодернизма:

· На смену представлениям о единой культуре общества пришло ее понимание как фрагментарного феномена

· Культурный плюрализм, культурная терпимость

· Потребление символов, чувств, образов

· Ослабление связи классовой, профессиональной принадлежности к стилю потребления

· Ценности общества все более деф-тся, рассыпаются на множество вариантов. Грани между культурой и контр культурой размываются

· Мода теряет жесткость

Понятие маргинализации, ее характеристики. Маргинализация

Отношение потребителей к рекламе.

Подавляющее большинство россиян негативно относятся к рекламе. В тоже время объём рекламы в России в расчете на душу населения невелик.

Причины негативного отношения: Степень несоответствия между рекламными сообщениями и реципиентами, объективно не являющимися рекламной аудиторией столь существенна, что реклама становится потенциальным генератором социальной напряженности. Основными причинами несовпадения являются особенности стратификации современного российского социума и особенности его дифференциации по уровню жизни.

Понятие науки и научного исследования. Критерии научности знания: принцип верификации, принцип фальсификации. Требования к естественно-научному исследованию. Исследовательская программа как логическая организация процесса познания.

Наука — особый вид познавательной деятельности, направленной на получение, уточнение и производство объективных, системно-организованных и обоснованных знаний о природе, обществе и мышлении. Основой этой деятельности является сбор научных фактов, их постоянное обновление и систематизация, критический анализ и, на этой базе, синтез новых научных знаний или обобщений, которые не только описывают наблюдаемые природные или общественные явления, но и позволяют построить причинно-следственные связи и, как следствие — прогнозировать. Те естественнонаучные теории и гипотезы, которые подтверждаются фактами или опытами, формулируются в виде законов природы или общества. Научное исследование — процесс изучения, эксперимента, концептуализации и проверки теории, связанный с получением научных знаний.

Непротиворечивость.

Логика различает четыре смысла непротиворечивости, два из которых – следующие:

a) непротиворечивость относительно отрицания: теория непротиворечива в данном смысле, если в ней одновременно не доказываются утверждения А и;

b) семантическая непротиворечивость: теория семантически непротиворечива, если всякая ее теорема является всегда истинной. То есть первое – когда утверждения не противоречат одно другому; второе – не противоречат истине. К б) естественнонаучная теория стремится, но противоречия в смысле а) недопустимы.

Полнота.

«С формально-логической точки зрения система считается полной, если:

1) все истинные утверждения, которые формулируются в ее языке, могут быть доказаны (семантическая полнота);

2) присоединение к ней в качестве аксиомы какого-то недоказуемого в ней утверждения ведет к противоречию (синтаксическая полнота)».

Опытная оправдываемостьозначает «принципиальную эмпирическую опробуемость систем знания». Этот критерий имеет две разновидности: верифицируемость и фальсифицируемость.

Интерсубъективность. Результаты наблюдений или экспериментов должны быть воспроизводимыми, т. е. чтобы любой ученый соответствующей области знания мог получить их, а это означает, что результаты не должны зависеть от субъекта, т. е. должны быть интерсубъективными.

Фальсифицируемость- критерий научности эмпирической теории, сформулированный К. Р. Поппером в 1935 году. Согласно критерию Поппера, — научная теория не может быть принципиально неопровержимой. Тем самым, согласно этой доктрине, решается проблема демаркации — отделения научного знания от ненаучного.

Верификация — проверка, проверяемость, способ подтверждения каких-либо теоретических положений, алгоритмов, программ и процедур путем их сопоставления с опытными данными, алгоритмами и программами. Принцип верификации был выдвинут Венским кружком В значении доказуемости, проверяемости объяснений (моделей) объектов/явлений, в зависимости от степени подтверждаемости реальностью (эмпирически, фактами), образует понятия:

· Гипотеза — недоказанное правдоподобное утверждение на основе ряда подтверждающих её наблюдений или суждений, понятий, постулатов (в науке). Гипотезы, основанные на ложных суждениях, неправильных понятиях, постулатах, составляют псевдонауку

· Концепция — модель с подтверждающими её истинность фактами и/или без них

· Теория — объяснение с предоставлением доказательств максимальной степени

Метод эксперимента в рекламной деятельности. Понятие идеального и реального эксперимента. Условия причинной связи двух переменных (А,В).

Понятие “идеальный эксперимент” ввел в употребление Д. Кэмпбелл. Идеальный эксперимент предполагает изменение экспериментатором только независимой переменной, зависимая переменная контролируется. Другие условия эксперимента остаются неизменными. Идеальный эксперимент предполагает эквивалентность испытуемых, неизменность их характеристик во времени, отсутствие самого физического времени, возможность проводить эксперимент бесконечно. Следствием этого является проведение всех экспериментальных воздействий одновременно. Идеальный эксперимент противостоит реальному, в котором изменяются не только интересующие исследователя переменные, но и ряд других условий. Соответствие идеального эксперимента реальному выражается в такой его характеристике, как внутренняя валидьость– достоверность результатов, которую обеспечивает реальный эксперимент по сравнению с идеальным. Внутренняя валидность характеризует меру влияния на изменение зависимой переменной тех условий, которые варьирует экспериментатор. Чем больше влияют на изменение зависимой переменной неконтролируемые исследователем условия, тем ниже внутренняя валидность эксперимента. Следовательно, больше вероятность того, что факты, обнаруженные в эксперименте, являются артефактами.

Планирование эксперимента необходимо для выявления влияния независимой переменной на зависимую за счет контроля других переменных. Высокая внутренняя валидность – главный признак хорошего эксперимента. Не все переменные, влияющие на результат исследования, можно учесть или исключить (элиминировать). Те из них, которые нарушают внутреннюю валидность, называют “побочными”. К числу побочных, полностью не устранимых переменных относят влияние фактора времени, фактор задачи, фактор индивидуального различия.

Эксперимент должен воспроизводить внешнюю реальность. Эксперимент, который полностью воспроизводит внешнюю реальность, называется экспериментом полного соответствия. Разумеется, в реальности полное соответствие недостижимо. Мера соответствия экспериментальной процедуры реальности характеризует внешнюю валидность эксперимента.

Дополнительные переменные, которые требуют учета в эксперименте, влияют на внешнюю валидность. Если от внутренней валидности зависит достоверность экспериментальных результатов, то от внешней – переносимость результатов из лабораторных условий на реальные процессы и обобщение их на другие сферы реальности.

Наконец, связь теории и реальности отражается в адекватности теории реальности и прогностичности ее предсказаний. Кэмпбелл ввел еще одно важное понятие, характеризующее валидность эксперимента, а именно – конструктивную валидность. Конструктная валидность выражает адекватность метода интерпретации экспериментальных данных теории, т. е. в структуру следует ввести четвертую составляющую – интерпретацию: теория–эксперимент–интерпретация–реальность. Таким образом, внутренняя валидность определяется достоверностью интерпретации экспериментального эффекта как связи изучаемой причины и следствия (отношение эксперимент–интерпретация), а конструктная валидность – правильностью употребления терминов той или иной теории при интерпретации данных эксперимента.

Кэмпбелл отмечает, что установление внутренней валидности требует отбраковывания альтернативных объяснений связи между зависимой и независимой переменными. Установление конструктивной валидности требует отказа от альтернативных интерпретаций соотношения причины и следствия с понятиями, взятыми из той или иной теории. С точки зрения Кэмпбелла, хороший эксперимент должен:

1) выявлять временную последовательность предполагаемых причины и следствия;

2) показывать, что вероятные причины и эффект взаимосвязаны (ковариантны);

3) исключать влияние побочных переменных, которым можно было бы объяснить экспериментальный эффект; 4) исключать альтернативные гипотезы о теоретических конструктах, объясняющих эту связь.

Этапы проведения опроса

· Концептуализация – определение цели исследования, выдвижение гипотез, уточнение понятий и нахождение их операциональных соответствий в данном опросе (операционализация).

· Схематизация – установление процедур, которые должны быть применены во время опроса, и принятие решения о характере требуемой выборки.

· Подготовка инструментария – составление анкеты или бланка интервью, определение числа и порядка вопросов, подготовка необходимых наглядных пособий или любых других подсобных средств.

· Планирование – рассмотрение финансовых, административных, материально-технических и кадровых проблем, связанных с проведением опроса.

· Построение выборки – отбор предполагаемых респондентов в соответствии с тем из методов, описанных в гл.5, который лучше других подходит для целей и средств данного исследования.

· Инструктаж – подготовка интервьюеров, кодировщиков и другого обслуживающего опрос персонала к работе с респондентами и к обработке данных; снабжение персонала необходимыми материальными средствами.

· Предварительное тестирование – опробование выбранного инструментария на выборке малых размеров с целью проверки правильности понимания респондентами инструкций и вопросов, а также проверки соответствия их ответов ожидаемому типу ответов.

· Опрос – почтовый, телефонный или очный опрос участников выборки с применением пилотажного инструментария.

· Наблюдение за ходом опроса (мониторинг) – проверка корректности применения методики опрашивающими, а также контроль за тем, чтобы опрашивались строго только участники выборки (проверка записей интервьюеров, случаев отказа респондентов от опроса; прослушивание телефонных интервью).

· Контрольная проверка – проверка (посредством дополнительных контактов с респондентами) того, все ли члены выборки оказались реально охвачены опросом и всели из них возвратили анкеты.

· Кодирование – преобразование собранных данных в числовую форму.

· Обработка – подготовка данных для анализа.

· Анализ – переработка данных с помощью статистических и других средств с целью получения содержательных выводов.

· Составление отчета – изложение результатов анализа в форме исследовательского отчета.

Панель(в маркетинге) — группа людей, которые принимают участие в систематических опросах на одну тему. Метод заключается в том, что с этой группой проводят повторяющиеся исследования путем опросов (устных или письменных). Отвечая на вопросы одной в разные моменты своей жизни люди (семьи) отвечают по-разному. Ведь потребительские предпочтения меняются в зависимости от жизненных ситуаций.

Основным достоинством панельного метода является возможность сравнивать результаты проводимых опросов с предыдущими, в отличие от остальных методов качественных исследований. Недостатком панельного метода является достаточно высокая стоимость. Панели классифицируются последующим признакам:

· времени существования (краткосрочные — до одного года и долгосрочные);

· составу (отдельные личности, семьи, торговые организации, предприятия, руководители, какие-либо специалисты, эксперты и т. д.);

· предмету изучения (потребительские предпочтения, тестирование товаров или услуг, источники получения рекламной информации, реакция на рекламу).

Поэтому перед проведением опросов потребителей необходимо выбрать вид панели, исходя из целейи сследования.

Подготовка интервью: выбор респондентов, составление вопросника, определение места, времени и способа записи.

Выбор респондентов.При обследовании методом глубокого интервью однородной и не образующей социальной структуры совокупности индивидов могут использоваться различные принципы отбора респондентов, в основном аналогичные методам формирования выборки при проведении количественных опросов.

1. Простой случайный отбор. Этот метод применяется в тех случаях, когда в опросе необходимо зафиксировать естественный разброс мнений или представлений респондентов. При этом ставится задача определения не частоты встречаемости различных систем представлений, а типологическое описание самих этих систем и их внутренней логики. Метод простого случайного отбора применяется также в тех случаях, когда предварительные знания об объекте исследования настолько малы, что нет возможности применить более целенаправленные методы.

2. Метод формирования равных по численности квот. Применение этого метода целесообразно в тех случаях, когда известны основные параметры и значимые для исследования характеристики.

3. Метод «снежного кома». Как известно, данный метод применяется в тех случаях, когда необходимо составить выборку из представителей рассредоточенного меньшинства, не обладающего формально фиксируемыми признаками, либо не значащегося ни в каких списках или картотеках.

4. Метод фильтрующего опроса. При использовании этого метода проводится количественный опрос, в рамках которого выявляются респонденты, соответствующие определенным рекрутинговым критериям. Далее из числа этих респондентов отбираются кандидатуры для проведения глубокого интервью.

Типы респондентов:Ключевые информаторы,Специальные респонденты,Типичные представители,Высокое или низкое положение в иерархии,Противостоящие или конфликтующие ролевые позиции,Активный и пассивный типы респондентов,Незаурядные люди как особый тип респондентов,Члены группы и посторонние,Кто хочет предоставить информацию,Кто доступен.

Составление опросника. Опросник должен содержать:

1. Стандартную первую страницу с вопросами о номере интервью, коде интервьюера, величине населенного пункта и регионе, а так же времени начала, окончания и продолжительности интервью.

2. Стандартный набор вопросов о демографических данных респондента.

3. Основной блок вопросов согласно теме исследования.

Обязательные атрибуты опросника:

1. Страницы опросника должны быть пронумерованы.

Номер страницы располагается в правом верхнем углу.

2. На каждой странице опросника указывается название или уникальный код проекта. Уникальный код проекта располагается в левом верхнем углу страницы.

3. Каждая страница содержит название компании

Название располагается в нижней правой части страницы.

4. Первая страница опросника содержит название или уникальный код проекта

и если проект состоит более чем из одного опросника - уникальное название опросника.

5. На первой странице, под названием указывается месяц и год проведения проекта

Опросники бывают:

1. Фиксированного формата. (Формат опросника указан заказчиком, имеет четкую, одинаковую структуру во всех странах проведения исследования). Эти опросники не требуют форматирования, а должны быть переведены с сохранением оригинальной структуры. Переведенный опросник утверждается заказчиком.

2. Произвольно - фиксированного формата. (Заказчик предоставляет перечень вопросов которые должны быть включены в опросник). Вопросы могут быть предоставлены в произвольном формате, в электронном или в бумажном виде. Ётот тип опросника требует перевода и форматирования.

3. Произвольного Формата. С заказчиком оговаривается тема исследования, задачи и предполагаемые результаты. Продумываются вопросы, согласуются с заказчиком, вносятся в опросник и форматируются.

4. Омнибусный формат. Омнибус - исследование объединяющее в себе блоки вопросов на разные темы. Цели и задачи каждого блока оговариваются с заказчиком отдельно. Поэтому омнибусный формат может комбинировать в себе все вышеперечисленные форматы опросника.

Место, время, способ записи.Типичная продолжительность интервью составляет от 40 минут до 2 часов.Таким образом, место интервью по возможности должно быть выбрано так, чтобы минимизировать факторы, препятствующие установлению контакта с интервьюируемым. В частности, этого можно достичь, если увести респондента из той обстановки, которая постоянно напоминает ему о его обязанностях и делах. Интервьюируемые чувствуют себя более раскованно, если сидят в удобных креслах и между ними и интервьюером нет преград в виде столов или конторок. Существуют три способа записи: магнитная звукозапись, запись от руки в процессе интервью и запись по памяти.

25. Методические приемы проведения интервью. Типичные ошибки интервьюера и методика его подготовки.

Интервьюирование, как и другие методы опроса, представляет собой своего рода технологию, включающую в себя следующие этапы: подготовка интервью, включая общую и конкретную подготовку; начало; основная часть; авершение; обработка результатов.

Методические принципы интервьюирования можно разделить на базовые (универсальные) и специфичные. Последние представляют собой модификации этой методики применительно к различным типам исследовательских задач.

Основные методические приемы, используемые при проведении интервью: биографические, телеологические, проективные, метод критических инцидентов, моделирование конкретных ситуаций, моделирующих ситуацию на работе и т.д. Хотя число видов ошибок, допускаемых интервьюерами, очень велико, основная их часть может быть сгруппирована в три типа:

- ошибки, нарушающие психологический контакт интервьюера и респондента, в результате которых респондент «замыкается в себе»;

- ошибки, влекущие за собой искажение сообщаемой респондентом информации, в результате которых респондент сообщает не то, что думает, что-то скрывает и т.п.;

- ошибки, влекущие за собой представление нерелевантных (не имеющих отношения к цели интервью) сообщений. Такие сообщения могут быть правдивы, развернуты, значимы для респондента, но они не продвигают интервьюера к цели исследования. Следует оговорить, что в некоторых случаях действия интервьюеров, влекущие за собой названные последствия, бывают сознательными, т. е. введенными в действие с той или иной методической целью. Ошибками, следовательно, следует считать только такие действия, которые, удовлетворяя одному из названных выше критериев, являются незапланированными и не имеют ясно осознаваемой интервьюером методической цели. Практическое обучение навыкам ведения интервью может быть индивидуальным или групповым. Оба метода могут сочетаться, однакоих описание следует дать отдельно. При индивидуальном обучении источником сведений об ошибках могут быть либо опытный интервьюер, либо респондент. Пробные интервью, проводимые начинающим интервьюером, желательно записывать на диктофон, после чего они могут стать предметом прослушивания и критического разбора с участием начинающего интервьюера, преподавателя и, возможно, респондента. Второй путь заключается в совместном прослушивании записи интервью, в котором участвуют все три участника процесса обучения. В ходе прослушивания квалифицированный интервьюер, наряду со своими комментариями, задает респонденту вопросы, касающиеся его реакций на действия обучающегося интервьюера. Наряду с индивидуальными существуют групповые формы обучения, причем некоторые авторы считают их более эффективными. После кратких теоретических разъяснений обучение производится путем проведения учебных интервью между членами группы, критических разборов и дискуссий, наблюдений и практики. К числу методов группового обучения относится метод разыгрывания по ролям. При использовании этого метода один из членов группы играет роль респондента. Другой член группы играет роль интервьюера, остальные наблюдают. Когда разыгранное интервью заканчивается, организуется общая дискуссия и обсуждаются методы, которые использовал интервьюер, его ошибки и методические находки, а также проблемы, вызванные поведением респондента.

Возникновение социологии как науки. Особенности индустриального общества. Мифы модернизма (В.И. Ильин).