Важнейшие принципы композиции анкеты

«Композитору анкеты» надо помнить о том, что не следует смешивать программную логику вопросов с логикой построения анкеты. Вопросник должен строиться под углом зрения психологии опрашиваемых. К приме­ру, при изучении отношения потребителей к какой-то определенной мар­ке товара, казалось бы, логично вначале выявить тех респондентов, которые отдают явное предпочтение этой марке, затем перейти к их направленному опросу, а после этого — к опросу тех, кого данная марка не привлекает. Одна­ко, учитывая, что в общей массе населения последних, скорее всего, больше, можно поступить несколько иначе: вначале сформулировать вопросы, пред­назначенные для всех, затем только для потребителей данной марки това­ра, затем — для тех, кто от нее отказывается, и в заключение — снова для всех респондентов. Распределение по названным группам производится с помощью фильтров, например, «Вопросы с 5-го по 16-й относятся только к тем, кто регулярно покупает товары этой марки»; «На вопросы 17—24 мы просим ответить тех, кто обычно не приобретает товары указанной марки»; «Последние шесть вопросов относятся ко всем опрашиваемым».

Еще один принцип вытекает из того, что одни и те же вопросы, если рас­положить их в разной последовательности, могут дать неодинаковую инфор­мацию. Например, если сначала поставить общий вопрос о степени удовлет­воренности работой какого-то магазина и условиями обслуживания в нем, а затем — вопросы по оценке отдельных сторон этой работы, то общие оценки могут оказать влияние на частные, завышая (или, напротив, занижая) их, при­чем независимо от специфики того или иного аспекта общей ситуации. Это связано, с одной стороны, со стремлением респондента оправдать данную им выше общую оценку и, с другой стороны, — с действием так называемого «эф­фекта эха» (или «галло-эффекта»), т.е. многократного повторения одной и той же оценки, отнесенной к общей группе проблем. В этом случае целесообраз­но первыми разместить именно частные вопросы, а обобщающий поставить в конце данного блока, предварив его фразой: «А теперь мы попросили бы Вас оценить в целом, в какой мере Вы удовлетворены работой магазина и тем, как Вас здесь обслуживают». Оценка частных условий, когда она предваряет об­щую, заставит респондента более ответственно подойти к итоговой оценке, позволит ему разобраться в собственных настроениях.

Следующий принцип касается распределения ответов по степени их труд­ности. Его можно сформулировать так: от простого к сложному. Вначале анкеты должны идти самые легкие вопросы (такие, как: «Случается ли Вам смотреть телевизор?»). Это придаст респонденту уверенности в своих силах и позволит расслабиться.

Определяя содержание вопросов, необходимо учесть следующие обстоятель­ства. Вопрос должен быть сфокусирован на одной проблеме или теме, быть крат­ким и понятным. Все респонденты должны понимать заданный вопрос однознач­но и отвечать именно на него, а не на свои варианты его домысливания. Вопросы следует формулировать в нейтральной тональности, без некоей положительной или отрицательной оценки рассматриваемой проблемы, формулировка вопроса не должна склонять респондента к ответу, желаемому для исследователя.

Первые вопросы особенно важны. Если респондент не сможет легко от­ветить на них или найдет их неинтересными или пугающими, он может от­казаться отвечать на остальную часть анкеты. Например, можно начать с такого простого вопроса, как: «Смотрите ли Вы телевизор?», если опрос ка­сается телевизионной рекламы. Полезно в начале опроса для разогрева по­интересоваться мнением респондента по каким-то вопросам, так как мно­гим людям нравится, когда их личным мнением интересуются. Это создает благоприятный психологический фон для дальнейшей беседы, даже если эти вопросы не используются для анализа⁵.

Далее следуют более сложные вопросы (желательно — относящие не к оценкам, а к событиям, фактам). Два-три наиболее сложных вопроса, тре­бующих размышлений и работы памяти, размещаются «на пике», в середи­не. Обычно завершает анкету так называемая «паспортичка» — социально-демографический блок (пол, возраст, образование и т.п.).

Некоторые разработчики анкеты считают, что первыми целесообразно ставить вопросы, выявляющие уровень осведомленности. Например: «Какие продукты фирмы «Дэмка» Вы могли бы назвать?» Затем — вопросы об имеющемся опыте: «Вы покупали когда-нибудь (или пробовали) колбасу фирмы «Дэмка»?» И уже затем — об отношении, оценках. «Что Вы думаете о продукции фирмы «Дэмка»?» Подобный композиционный прием вполне оправдал себя на практике.

Не менее важно соблюдать еще одно требование анкетной композиции: вопросы располагаются от общего к конкретному. Например, «Какие улуч­шения вы бы хотели видеть в сервисной политике компании X?» (общий); «Вас устраивает качество обслуживания компании X?» (конкретный). Если задать вопросы в такой последовательности, качеству обслуживания будет уделено непропорционально много внимания.

Согласно наблюдениям СИ. Григорьева и Ю.Е. Растова⁶, логика постро­ения вопросника строится от «общего к частностям», благодаря чему после­дующие вопросы играют роль контрольных по отношению к предыдущим. Но иногда целесообразно руководствоваться принципом «от частностей к общему». При этом отмечается, что из анкет, содержащих много вопросов, социологи получают меньше информации, чем предполагалось. И все это потому, что конец опросного листа оказывается незаполненным. Стремясь поправить дело, начинающие социологи механически делят опросный лист анкеты на две примерно равные части и половине респондентов предлагают ответить на вопросы второй половины анкеты, а затем продолжить отвечать по первой половине. Логика анкетирования, сомышления автора анкет с респондентами нарушается грубейшим образом. И требуется дополнитель­ная и сложная работа по разумной «стыковке» таких анкет.

По мнению Е.П. Голубкова⁷, сначала надо задавать вопросы, определяю­щие уровень компетентности респондента в области проводимого исследо­вания, затем «разминочные» вопросы респондентам. Последние должны быть легкими для ответов, стимулируя респондентов к дальнейшим ответам. Наи­более трудные вопросы, требующие для ответа использования специальны*

Кутлалиев А. Умеете ли вы задавать вопросы? // Новые рынки. 2001. № 4.

Григорьев СИ., Растов Ю.Е. Основы современной социологии: Учеб. пособие // http://irbis.asu.ru/

mmc/grig/4.4.1 .ru.shtml

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 1.

шкал и достаточных умственных усилий, рекомендуется ставить в середине или ближе к концу анкеты. Вопросы, носящие чрезмерно личный характер, обычно помещаются среди «невинных» вопросов.

К проектированию вопросников применяют два специальных подхода — туннельный и секционный. При использовании туннельного подхода имеет место постепенный переход от широких, общих вопросов к более узким, частным. Секционный подход заключается в том, что последовательно рассмат­риваются вопросы по отдельным темам, до их полного исчерпания. На прак­тике зачастую используется комбинация рассмотренных подходов.

При определении числа вопросов следует руководствоваться правилом: чем их меньше, тем больше шансов получить на них ответы. Хотя и из этого правила есть исключения. Сравнивая отечественные и зарубежные анкеты, С. Белановский приходит к любопытному выводу: образцы вопросников, приведенные в известной книге Э.Ноэль, отличаются от российских анало­гов двумя чертами: а) более сложной логической структурой; б) наличием большого числа открытых вопросов, предусматривающих дословную запись ответов. Одна из причин упрощения структуры анкет в российской социо­логической практике связана с отсутствием традиции тщательной проработки

Зрезка

А. Кутлалиев

Умеете ли вы задавать вопросы?

В вопросах должна прослеживаться некоторая логика. Резкие смены темы, перепрыгивания с одной темы на другую и обратно должны быть устранены, так как вызывают ненужную напря­женность респондента. Если смена темы по ходу опроса неизбежна, необходимы некие буфер­ные зоны, сглаживающие момент перехода. Это могут быть вопросы, связывающие предыдущую тему с последующей, либо некие объяснения со стороны исследователя о причинах изменения темы. Еще одним способом изменения направ­ления анкеты являются фильтрующие вопросы. Эмпирические правила расположения вопросов в анкете: первыми идут вопросы об осведомленно­сти: «Какие марки сигарет вы знаете?» На втором месте — об имеющемся опыте: «Курили вы когда-либо сигареты «Кент»?» или «Какие марки сига­рет вы курили когда-либо?». На третьем месте вопросы об отношениях, предпочтениях и т.п. «Что вы думаете о рекламе сигарет «Кент»?» или «Бу­дете ли вы курить сигареты «Кент» и в дальней­шем?». В конце анкеты размещаются вопросы де­мографического характера, если нет необходимо­сти использовать некоторые из них в начале анкеты для скрининга (отбора респондентов). Очень полезно в конце анкеты разместить несколь­ко вопросов-детекторов. Это могут быть перефра­зированные вопросы по основной тематике опро­са, которые при сравнении с основными вопроса­ми позволят оценить степень правдивости респондента. Особое внимание уделите вопросам с переходами. Всегда разрабатывайте общую схе-

му переходов и тщательно тестируйте ее. Разме­щайте вопросы, которые следуют за разветвлени­ем в анкете, как можно ближе к точке перехода (ветвления). Это минимизирует процесс перелис­тывания анкеты. И не совсем очевидное правило — размещайте вопросы с ветвлением в таком поряд­ке, чтобы не давать респонденту дополнительную информацию о ходе опроса. Поясню это правило на примере. Идет опрос о наличии в домохозяй­стве бытовой техники. Задается вопрос о наличии стиральной машины. При положительном ответе задаются вопросы о конкретной марке, сроке экс­плуатации, месте покупки и т.д. Далее задается

вопрос О наличии пылесоса. С этого момента рес­пондент может давать отрицательные ответы с целью избежать неизбежных новых подробных воп­росов о конкретной марке, сроке эксплуатации, месте покупки и т.д. Правильно составленная ан­кета начинается с выяснения наличия в домохозяй­стве всех видов бытовой техники, которые пред­ставляют интерес для исследователя, и только после этого следуют вопросы по каждому имею­щемуся в домохозяйстве предмету. Источник: Кутлалиев А. Умеете ли вы задавать вопросы? // Новые рынки. 2001. № 4.

логической структуры вопросников. На практике это приводит к тому, что респондентам часто задают вопросы, содержащие множество смысловых и логических недостатков, включая неоднозначность смысла, наличие неяв­но сформулированных презумпций и др.⁸