Методические и технические приемы исследования

Из элементарного инструментария, который в настоящее время имеется в руках маркетолога, можно отметить: различные опросы потребителей (те­лефонные, почтовые, онлайн-опросы, личные интервью); фокус-группы (бе­седы в целевой группе по заданной теме, например, тестирование рекламы, продукта, упаковки и т.п.); индивидуальные глубинные интервью (индиви­дуальные беседы с экспертом в области вашего исследования); холл-тесты (тестирование отдельных характеристик товаров в закрытом помещении, мо­делирование ситуации покупки); кабинетное исследование (исследование по вторичным источникам данных — справочникам, сети Интернет, архивным материалам, статистическим данным и т.п.); мистери-шоппинг (оценка ус­ловий торговли, качества обслуживания с помощью контрольных покупок, проводимых инкогнито). Все они используются отдельно друг от друга, в комбинации, а также в качестве основы для последующих исследований с применением, например, имитационного моделирования.

В совокупности эти и другие методы сбора данных считаются каналами (путепроводами) поступления маркетинговой информации, образуя сложно организованную, разветвленную инфраструктуру исследования. В нее помимо методов, процедур и техники входит обученный персонал и система органи­зации труда. В этой инфраструктуре (рис. 20), по мнению А.Х.Кутлалиева, можно выделить две составляющие — собственно научную (социологичес­кую) и организационную (экономическую). В табл. 9 приведены методы маркетингового исследования.

Рис. 20. Инфраструктура маркетингового исследования

По мнению специалистов питерской фирмы «Гортис» (http://www.gortis.info/), к исследовательской инфраструктуре относятся: специалисты, обладающие опытом работы и специальными знаниями (навыками по сбору, систематиза­ции и обработке информации), а также технический персонал, обеспечивающий процессы формирования (перераспределения) информационных массивов; интервьюеры, система управления и контроля за их работой; методические раз­работки по обеспечению процедур сбора, обработки информации; материаль­ная база, позволяющая реализовывать процедуры, а также специальное про­граммное обеспечение для ввода, обработки и вывода результатов опросов; вспо­могательные информационные массивы.

В результате эмпирического исследования, призванного определить со­стояние маркетинговых услуг, выяснилось, что российские фирмы чаще всего

пользуются такими методами, как личные, телефонные, уличные интервью, фокус-группы, контент-анализ.

Таблица 9 Методы маркетингового исследования²

Изучение производителя	Изучение потребителя
Задачи
"Поиск зависимостей, закономерностей	Специфика объекта исследования — человека — заключается в том, что многие характеристики не поддаются прямому измерению. Поэтому часто задачей является поиск латентных факторов, «объясняющих» поведение потребителя
_ Шкалы
Интервальные	Как правило, номинальные или порядковые
Основные методы анализа
1. Множественная регрессия 2. Множественный корреляционный анализ 3. Анализ временных рядов	1. Факторный анализ 2. Кластерный анализ 3. Дискриминантный анализ (в ряде случаев болееадекватно использовать логистическую регрессию,которая направлена на решение схожих задач)

До недавнего времени (условно можно считать до 1995—1997 гг.) самым популярным методом сбора первичной информации выступал социологичес­кий опрос. Как правило, в связке с опросом в первой половине 1990-х гг., когда большинство отечественных маркетологов еще не владело сложной техникой исследования, позже проникшей с Запада, шли пара-другая мето­дов, например фокус-группа и кабинет­ное исследование. Тогда считалось, что маркетинговое исследование носит комплексный характер. При таком под­ходе информация, полученная на поле­вых этапах, дополнялась или проверя­лась с помощью кабинетных (иногда их называют «камеральными») методов, т.е. работой с документальными — статистическими или текстовыми — ис­точниками. И наоборот, многие выводы и заключения кабинетных исследо­ваний перепроверялись и уточнялись в ходе полевых исследований.

Опрос и сегодня занимает важное место в арсенале маркетолога, но его доля постоянно снижается, а свои позиции он уступает более тонким, более специализированным и более технологичным приемам сбора информации. Из большого арсенала исследовательских техник наиболее интересным и широко используемым является так называемое имитационное моделирова­ние,на основе результатов которого строится соответствующая динамичес­кая модель. Предназначение имитационного моделирования состоит в ре­шении вопросов типа: «А что будет с тем-то, если сделать то-то?» Этот ме­тод может применяться в тех случаях, где есть необходимость предвидения развития рыночной ситуации в зависимости от изменения тех или иных па­раметров: цены, характеристик продукта, качества сервиса и дополнитель-

Источник: Кутлалиев А.Х. Многомерные методы анализа данных в маркетинговых исследованиях // http://www.gorod.org.ru/msad241 lOl.shtml

ных услуг, местоположения на полке, оформления магазина и прочих фак­торов, влияющих на спрос вашего товара. К примеру, исследуется чувстви­тельность потребительского спроса к цене на продукт определенной марки. Для этого имитируется процесс выбора данного продукта из ряда аналогич­ных товаров конкурирующих марок. На каждом шаге изменяется цена на исследуемый брэнд при фиксированной цене на брэнды-конкуренты. На основании полученных данных строится график изменения спроса на про­дукт данной марки в зависимости от цены.

Выбор метода зависит от целей и задач конкретного исследования. Сле­довательно, не существует плохих или хороших методов, есть лишь послед­ствия неграмотного использования научного метода при решении конкрет­ных исследовательских задач.

Итак, все методы хороши — выбирай на вкус.

ЛАБОРАТОРНЫЙ ОПРОС {HALL-TEST)

Холл-тест относится к количественным методам получения информации и отвечает на вопрос: за какой вариант проголосовало большинство покупателей? Холл-тесты представляют собой лабораторные испытания товара или реклам­ных образцов. Они применяются для оценки потребительских свойств нового товара: вкус, оформление, название, а также для фиксирования чувствительно­сти к цене и оценки вероятности покупки. Подобное исследование проводить­ся в том случае, если стоит задача однозначного выбора одного варианта про­дукта, упаковки или рекламы из предложенного набора. Свое название мето­дика получила по месту, где происходит опрос: потенциальные потребители приглашаются в «hall» — помещение, оборудованное для проб товаров и про­смотра рекламы, где им предоставляется возможность продемонстрировать свою реакцию на тестируемый материал и объяснить причину своего выбора. Целе­вая аудитория опрашивается по заранее подготовленному структурированному вопроснику. В ходе ответов на вопросы анкеты определяются критерии выбо­ра, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы.

Для проведения этого вида исследования в магазине или вблизи мест боль­шого скопления людей (например городские рынки или людные улицы) ус­танавливаются оборудованные комнаты для проведения исследования. Пред­метом тестирования могут выступать продукты питания, упаковки, постеры, рекламные модули, видеоролики и др. Тестирование проходят такие качества рекламной продукции (аудио-, видеоролик, рекламный модуль): узнаваемость рекламного сообщения, запоминаемость, достоверность, убедительность, по­нимание первичной и вторичной идеи рекламы, слогана и т.д.

К примеру, компания СОЦИС использует метод холл-тестов как для оценки потребительских свойств товаров и отношения к рекламной продук­ции, так и для выявления реакции на упаковку, коммерческую документа­цию (прайс-листы, тарифные планы), а также для фиксирования чувстви­тельности к цене и оценки вероятности покупки.

Отличительной чертой холл-тестов является то, что с их помощью мож­но эффективно изучать труднодостижимые целевые группы, а также полу­чать количественную оценку визуальной, аудиальной (слуховой), обонятель­ной, осязательной и вкусовой информации.

Рис. 21. Опрос целевой аудитории при изучении товарной группы

Процедура исследования.Испытание на узнаваемость ролика осуществля­ется так: респонденту в течение 10 секунд показывают «выжимку» из реклам­ного сообщения, где нет наименования компании и марки рекламируемого то­вара. Затем его спрашивают, видел ли он ранее это рекламное сообщение. Ка­кая фирма проводит эту рекламную кампанию? Какой товар рекламируется?

Исследование побудительности проводится с представителями потенци­альной аудитории. Предварительно им показывают получасовую телепрог­рамму, в середине которой показывают 7—8 роликов, 4 из которых тестиру­емые. После просмотра респондента просят назвать марку рекламируемого товара. На этом этапе определяется процент респондентов, запомнивших марку товара. Затем вперемешку с другими рекламами снова показывают эти же четыре тестируемых ролика и при повторном опросе задаются вопросы с учетом типа изучаемого товара.

Тестируемые ролики демонстрируются два раза, в конце интервью зада­ются диагностические вопросы на понимание ролика, заголовка, содержа­ния рекламы. Также спрашивают о наличии элементов рекламы, вызываю­щих неприятие и раздражение. Подобным способом определяют процент респондентов с положительной реакцией на рекламу.

Иногда исследование проходит в двух помещениях. Так, в офисе компании ТОЙ-ОПИНИОН в первом помещении каждому респонденту, относящемуся кцелевой группе, в отсутствии посторонних лиц предлагается выбрать наибо­лее понравившийся вариант из предложенных предметов тестирования (упаков­ки, постеры, рекламные модули и др.) и объяснить причину своего выбора. Вс втором помещении респондент отвечает на вопросы анкеты, позволяющие оп­ределить критерии выбора, частоту и объем потребления марок товарной груп­пы, к которой относятся или которую рекламируют предметы тестирования.

Маркетинговое агентство PrMG придерживается следующей схемы вы­полнения холл-теста:

♦ выбор места тестирования;

♦ выявление целевой группы;

Ф выборка респондентов, исходя из таблицы респондентов;

♦ выбор метода тестирования;

♦ выбор времени тестирования;

♦ разработка анкеты;

♦ пилотное исследование;

♦ анализ пилотного исследования;

♦ исправление метода, анкеты; Ф тестирование;

♦ анализ данных тестирования;

♦ составление и презентация отчета.

Состав и размер выборки определяются предметом, целью и задачами иссле­дования, долей исследуемой категории населения в генеральной совокупности, задачами исследования, степенью неоднородности состава выборки.

Группа обследуемых в этом исследовании, как во многих других видах маркетингового исследования, называется целевой группой (при изучении СМИ — целевой аудиторией) или целевой выборкой. Целевая группа — это совокупность опрашиваемых (интервьюируемых, наблюдаемых, испытуе­мых), которые отбираются не как всегда — при помощи методов случайного отбора, и которые далеко не всегда репрезентируют все население, а целе­направленным способом, в соответствии с целями исследования. В качестве критериев отбора респондентов выступают частота и объем потребления какого-либо товара. Например, автомобилисты, пользующиеся зимними покрышками; женщины, готовящие супы из пакета; владельцы кошек, по­купающие сухой корм. Если тестируют рекламу стирального порошка, то це­левой группой выступают женщины в возрасте от 25 до 50 лет.

Как правило, размер целевой выборки колеблется в диапазоне 100—300 (до 500) человек. Сроки проведения исследования: от 2 до 4 недель.

Виды исследования.Выделяют следующие типы тестирования:

♦ «слепое» (без марки продукта) и «открытое» тестирования;

♦ оценочное (одинтовар) и сравнительное (несколько аналогичных товаров).Если исследуется отношение к рекламе, можно выделить два типа тести­рования:

♦ предварительное (в начале этапа создания, в конце этапа создания (ма­кет), в конце стадии изготовления). На данных стадиях тестируются альтер­нативные идеи, черновые (незаконченные) варианты видеороликов;

♦ заключительное (после начала рекламной компании).

Контроль поля.Обычно на холл-тесте присутствует штатный супервайзер, который осуществляет полный контроль и проверку непосредственно в ходе интервью. Поскольку на холл-тесте респонденты не всегда охотно дают ад­реса—телефоны, трудно организовать стандартную процедуру проверки.

ДОМАШНИЙ ТЕСТ (HOME-TEST)

Так же, как и hall-тест, home-тест относится к разряду количественных ме­тодов. Однако в отличие от первого второй проводится не в лабораторных условиях, а в спокойной домашней обстановке, располагающей к нетороп­ливой беседе и обстоятельному обдумыванию. У себя дома респондент чув-

ствуетсебя комфортнее, ведет естественнее, высказывается правдивее. Он по­пробовал новый товар в привычных условиях, так как обычно это делает, без надзора со стороны.

Предназначение и особенности.Методика домашнего тестирования про­дуктов служит для совершенствования процедуры позиционирования ново­го товара, проверки восприятия его потребительских свойств, выявления не­достатков и преимуществ по сравнению с аналогичными товарами других производителей. Преимуществом методики является то, что тестирование продуктов происходит в тех же условиях, в которых они используются в ре­альной жизни. Home-тесты позволяют производителю избежать ошибок еще до вывода товара на рынок, так как моделирование реального потребления дает возможность определить рыночный потенциал нового продукта, пред­ложить эффективную товарно-сбытовую и рекламную программы. На прак­тике метод Ло/пе-тестов встречается реже, чем hall-тест, он обычно исполь­зуется при необходимости длительного тестирования товара (в течение не­скольких дней).

Описание методики.Каждому респонденту, относящемуся к целевой груп­пе, предлагается протестировать в домашних условиях какой-либо продукт или несколько продуктов. Обычно это продукты частого или повседневного использования: сигареты, детское питание, шампуни, стиральные порошки и др. Если это «слепое» тестирование, то упаковки продуктов маркированы номерами и не содержат указания на фирму-производителя. Через 2—3 дня, при повторном посещении, респондент отвечает на вопросы анкеты, раскры­вающие его отношение к данному продукту, сравнивает продукт с аналога­ми и дает оценку приемлемого ценового диапазона.

Подобный метод напоминает популярную передачу «Экспертиза», где эк­спертам , а в роли таковых могут выступать как знатоки, так и рядовые пользо­ватели, ученые предлагают попробовать продукт (выпить, приклеить, поно­сить, сломать, отпилить и т.д.), оценить его качества, сравнить с другими.

Состав и размер выборки.Выборка составляется точно также, как и в пре­дыдущем методе, в зависимости от предмета, цели и задач исследования, доли исследуемой категории населения в генеральной совокупности, степени не­однородности состава выборки. Размер целевой выборки — 100—400. Мини­мальный объем выборки — 125 респондентов.

Сроки проведения.От 2 до 4недель.

Виды исследования.Выделяют следующие типы тестирования:

♦ «слепое» (без марки продукта) и «открытое» тестирования;

♦ оценочное (один товар) и сравнительное (несколько аналогичных товаров). Возможно совмещение двух видов (например, одна группа респондентов

тестирует товар с этикеткой, другая — без).

ЛИЧНОЕ ИНТЕРВЬЮ (FACE-TO-FACE)

Опросы методом личного интервью применяются при изучении потреби­тельских предпочтений и особенно хорошо подходят для оценки эффектив­ности телевизионной и наружной рекламы. Метод незаменим при проведе­нии опроса руководителей высокого ранга — директоров, заместителей, на­чальников отделов.

Методика опроса позволяет получить от респондентов большое количество информации с высокой степенью достоверности. Число отказов здесь незначи­тельно. Исследуемые вопросы при личном интервью раскрываются достаточ­но полно. Ответы респондента в анкету заносит профессиональный интер­вьюер. Опрос происходит в отсутствии посторонних лиц, не участвующих в интервью. В ходе личного опроса имеется возможность применения различных визуальных стимулов: респонденту демонстрируются карточки, рекламные мо­дули, логотипы, этикетки, кадры из рекламных видеороликов и т.д. и т.п.

Поиск респондентов, необходимых для опроса, ведется по квартирам, на улице, в магазинах и т.д. — условия отбора (место опроса, социально-демо­графические параметры выборки) оговариваются с заказчиком. Относитель­ная дороговизна использования метода компенсируется качеством получае­мой информации:

♦ опрос респондента происходит в личной беседе, предполагающе й вы -сокую степень доверительности (продолжительность интервью 30—40 мин);

♦ исследуемые вопросы раскрываются полнее, благодаря возможности определять отношение респондентов к демонстрационным материалам (кар­точкам, рисункам, фотографиям и т.п.).

Виды исследования.По характеру опроса выделяют два типа личного ин­тервью:

♦ интервью, проходящее по формализованной анкете;

♦ интервью, проводимое по свободному плану, или глубинное интервью.В соответствии с этим по виду методологии различают также два типа

личного интервью: первый тип относится к количественным исследовани­ям, проводится на основании составленной анкеты, второй тип — глубин­ное интервью, проводимое по свободному плану, допускающему оператив­ную корректировку. Оба метода различаются не только по характеру полу­чаемой информации (количественная, качественная), но и по величине выборки (при глубинном интервью число респондентов может составлять 20 человек, в то время как для количественного метода минимальный объем выборки — 100 человек).

По объекту исследования различают два типа личного интервью:

♦ опрос физических лиц;

♦ опрос юридических лиц.

При опросе юридического лица критериями отбора могут служить: направ­ление деятельности, численность персонала, наличие определенной товарной группы в ассортименте и т.д. Респондентами в таких исследованиях являются должностные лица различного ранга, в зависимости от изучаемых вопросов. Состав и размер выборки в таком случае следующий:

♦ репрезентативная выборка (400—1000 человек) — мини-модель гене­ральной совокупности всех юридических лиц одного типа, расположенных в изучаемом городе или регионе;

♦ целевая выборка (100—400 человек) — мини-модель части юридических лиц, отвечающих определенным критериям. Условия выборки и количество респондентов определяются целями исследования.

Данные, полученные от респондентов в процессе опроса, подвергаются статистической обработке и анализу. По результатам опроса заказчику пре­доставляется отчет, содержащий графики и таблицы с распределениями от­ветов различных групп потребителей на вопросы исследовательской анкеты.

Сроки проведения опроса(с написанием отчета) — от 1 до 4 недель. Преимущества и недостатки метода

Преимущества:

♦ позволяет проводить опросы среди узкой или труднодоступной целе­вой группы;

♦ позволяет проводить исследование потребителей непосредственно в ме­стах продажи исследуемого товара;

♦ опрос респондента происходит в личной беседе, предполагающей вы­сокую степень доверительности, допускает продолжительность интервью в 20-30 мин;

♦ исследуемый предмет раскрывается полнее.

Недостаток метода заключается в том, что при большом объеме выборкк требует значительных временных и (или) финансовых затрат (по сравнении: с телефонным опросом). Однако это компенсируется качеством получаемое информации.

КАБИНЕТНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ (DESK RESEARCH)

Кабинетное исследование называют еще «исследованием за письменны\ столом», потому что оно нацелено исключительно на работу с вторичное информацией.

Любое маркетинговое исследование целесообразно начинать с предвари­тельного анализа вторичной информации, полученной в ходе других иссле дований. Иногда для решения проблемы этого бывает достаточно. Вторич ные данные — это любая информация, собранная когда-то для каких- л и бс целей, обработанная и опубликованная (находящаяся нахранении), а имение официальная статистика, письма, автобиографии, статьи в журналах и газе тах и т.д. Источники вторичной информации делятся на внутренние (доку ментация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, предыдущие исследования и т.д. и внешние (материалы законодательного и инструктивного характера, пуб ликуемые государственными учреждениями; отчеты и доклады коммерчес ких исследовательских центров; издания некоммерческих исследовательски: организаций — отделений академий наук, университетов, институтов, мате риалы конференций и т.д.); специализированные журналы по отраслям про мышленности и товарным группам; периодическая печать — газеты, журна лы, статистические сводки, правительственные газеты и т.п.; телевидение i радио — источник информации об объемах рекламы, выводимой в эфир кон курентами); Интернет.

Полученные данные зачастую подвергаются дополнительным экспертнь» оценкам, получаемым от специалистов, профессионально работающих н; изучаемых рынках. Такие оценки повышают валидность данных и могут быт получены различными опросными методами.

Кабинетное исследование может обеспечить социолога важными сведе ниями об общем состоянии рынка (в частности, о его емкости) и тенденци ях его развития, о доходах и расходах населения (а это — уже основа прогно за платежеспособного спроса). Отделы кабинетных исследований маркетин

говых агентств способны быстро обработать огромные объемы информации и по крупицам собрать ценную информацию.

ДжекХэмилтон, преподаватель курса маркетинговых исследований в Эдин­бургском университете, приводит такой выразительный пример. Когда фир­ма строительных материалов намеревалась начать производство нового изде­лия — пластиковых водостоков, она предложила исследователям провести мар­кетинговое исследование, чтобы определить, в каком регионе лучше всего было бы начать ознакомление потребителей с новым товаром. Этот водосток мог сво­бодно установить ремесленник средней квалификации, а основным преиму­ществом его была стойкость к коррозии. Исследователь оказался достаточно смышленым, чтобы догадаться: многие основания для принятия решения имеются в наличии. Отчеты государственного метеорологического ведомства подсказали ему, где находится самая влажная местность в стране, из пра­вительственных отчетов о жилищном строительстве он узнал, в каких мест­ностях больше всего старых и ветхих домов, а из опубликованных результатов читательской аудитории он выяснил, в каких областях наиболее популярны журналы типа «Сделай сам». Сопоставив эти куски разрозненной информа­ции, эксперт смог подсказать, какой регион следовало выбрать для первого

представления публике нового товара. И сколько это стоило? Почти ничего!³

У работы с вторичными данными су­ ществуют как достоинства, так и недо­статки. Кдостоинствам относятся невы­сокая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбо­ра материала; наличие нескольких источников информации; достоверность информации от независимых источников; способность быстро обработать ог­ромные объемы информации и по крупицам собрать ценную информацию; воз­можность предварительного анализа проблемы. Среди недостатков обычно на­зывают следующие: 1) программа, по которой собраны данные, может не соот­ветствовать (чаще всего так и происходит) целям настоящего исследования; 2) вторичная информация может носить очень обобщенный или косвенный ха­рактер, прямо не относящийся кцелям проводимого исследования; 3) информа­ция может быть устаревшей, поскольку на проведение исходного исследования, обработку данных и опубликование результатов уходит много времени (немало времени порой тратится также на поиск нужной информации); 4) невозмож­ность проверить достоверность и надежность данных чужого исследования, так как данные о выборке, методике и проведении исследования далеко не всегда публикуются полностью, а нередко умышленно приукрашиваются. Поэтому часто кабинетное исследование дополняется параллельным проведением не­скольких экспертных интервью для повышения валидности информации.

ТЕЛЕФОННЫЙ ОПРОС OMNIBUS

Омнибус (от лат. omnibus — для всех) когда-то обозначал многоместную конную карету, совершавшую регулярные рейсы в городах и между ними. Подобные свойства имеет и метод опроса с одноименным названием.

Хэмилтон Д. Что такое маркетинговое исследование // Социологические исследования. 1994. № 3. С. 109-112.

В маркетинге и изучении общественного мнения термин «омнибус» не получил четкого определения. В одних случаях им называют только телефон­ные опросы по темам, определенным несколькими заказчиками, в других — не только телефонные, но и анкетные опросы. Некоторые авторы именуют омнибус небольшим социологическим исследованием по эксклюзивным вопросам заказчика, другие отказывают данному типу в эксклюзивности v относят к омнибусам достаточно масштабные (доходящие до 2000 респон­дентов и более) исследования. Понятно, что опросить по телефону такук массу людей непросто. Несмотря на подобные расхождения, общим момен­том, объединяющим все трактовки, выступает: а) разнотемье, многомест-ность и б) периодичность проведения опросов.

В отличие от эксклюзивного исследования на заказ, полагают некоторьк разработчики, анкета-омнибус формируется из блоков вопросов нескольки: клиентов и на разные темы. Выигрыш — значительное сокращение стоимос ти исследования для каждого участника в отдельности. Преимущество таки: опросов в том, что каждый клиент оплачивает только свою часть опроса, < недостаток в том, что задаваемые респондентам вопросы несопоставимы, вопросник в целом не подконтролен каждому заказчику. При небольших зат ратах омнибус позволяет достаточно оперативно получить информацию отно сительно социально-политической и экономической ситуации в России, ин формацию относительно российского рынка, потребителей, рекламы, а так же ответы на многие другие вопросы.

Основными преимуществами телефонного опроса омнибус являются бы строта его проведения и относительная дешевизна. В ходе телефонного опрс са имеется возможность получать оперативную информацию о реакции рын ка и потребителей на ваши действия и действия ваших конкурентов. Телефон ный опрос позволяет без больших финансовых затрат проводить замеры рынк до, во время и после рекламной кампании и путем сопоставления их резуль татов оценивать эффективность рекламных мероприятий. Основные показ; тели, которые изучаются нашими клиентами в ходе опросов омнибус, — урс вень знания марки, уровень потребления марки, лояльность марке, уровеь запоминаемости рекламы т.д. и т.п.

Этот метод обладает и другими преимуществами. Во-первых, поддержив; ется интерес респондента к опросу в целом благодаря переключению его вш мания с одной темы на другую. Во-вторых, тематическая «солянка» позволж адресно углубляться в различные сегменты аудитории, узнавать мнение самь разных целевых групп. В-третьих, появляется возможность чередовать вопр< сы, относящиеся к разным темам, что не позволяет респонденту контролир< вать себя, стремясь уйти от противоречий в ответах на близкие вопросы.

У опросной солянки — исследование для многих клиентов и по многе темам — есть также недостатки. Если выигрыш носит экономический хара тер, то проигрыш — научный. Маркетологу не удается получить углубленну картину по одной-двум проблемам, обстоятельно выявить все факторы, вл яющие на проблемную ситуацию. Кроме того, теряются особенности целев( аудитории. Если это опрос для всех, то каждая целевая выборка представле: малым, а может быть, и недостаточным числом респондентов для того, чтоС можно было делать какие-либо статистически достоверные выводы.

Для того чтобы погасить статистические ошибки, приходится чрезмер! увеличивать объем выборки. Действительно, широко известные омнибу<

очень громозки, разномастны, неповоротливы. Размеры выборки — от 1000 до 3000 респондентов, сфера охвата — от 20 до 60 точек (городов).

Чем шире охват аудитории, тем гетерогеннее должна быть выборка. Отсюда автоматически следует, что формулировки вопросов должны быть более про­стыми. Ведь в выборку могут войти люди не только с высшим, но и начальным образованием. Опросный лист формируется путем добавления эксклюзивных вопросов различных заказчиков к стандартной «паспортичке», которая обыч­но включает следующие показатели: пол, возраст, доход (в рублях, по потреб­лению), образование, семейное положение, количество детей в семье, занятость, сфера деятельности, основной получатель дохода в семье.

Репрезентативность выборки проверяют по стандартным критериям, чаще всего используемым в фундаментальных исследованиях, а именно по возра­сту, полу, делению населения на сельское и городское.

К недостатками телефонного опроса омнибус относят не только ограни­чения по числу и сложности вопросов в интервью, но и невозможность предъявления респондентам визуальной информации, жестко определенные сроки проведения.

Опрос проводится специально подготовленными интервьюерами в ком­пьютеризированной системе телефонных опросов — CATI{ Computer Assisted Telephone Interview). Работа в системе G4Т/позволят контролировать работу интервьюеров и оперативно наблюдать за результатами опроса. Поиск рес­пондентов ведется по базе телефонных номеров. Список телефонных номе­ров различных АТС составляется специальной компьютерной программой заранее с определенным шагом.

Как правило, такие опросы проводятся регулярно через определенные интервалы времени или, как еще говорят, волнами (например, GfK—USM— омнибус представляет собой количественный, ежемесячный тип исследова­ния). Отбор респондентов часто осуществляется по принципу случайного маршрута. Изменения в выборке проводятся согласно пожеланиям клиен­тов (например, домохозяйки, работники сельского хозяйства, мужчины, женщины, группы с высоким доходом и т.д.).

THE VALS SURVEY

Одним из самых известных онлайн-вопросников, используемых в маркетин­говых исследованиях, считается VALS( Values and Life Styles — человеческие цен­ности и стили жизни). Компания SRI Consulting Business Intelligence (SRIC-BI)*, создавшая VALSb 1978 г., является дочерней акционерной компанией Станфор-дского исследовательского института (StanfordResearch Institute, SRI). Эта кон­цепция была создана Арнольдом Митчеллом и введена в работу в 1978 г. кон­салтинговой фирмой SRI International, работающей в Калифорнии.

VALS — система классификации потребителей в соответствии с психоло­гическими и социологическими теориями для предсказания их поведения в процессе принятия решения о покупке. Выделяются три основные катего­рии потребителей — управляемые потребностью, т.е. осуществляющие покуп­ки только на основании потребностей; управляемые извне, т.е. осуществля-

⁴ Веб-сайт: http://www.sric-bi.com/VALS/

ющие покупки на основании их представления о том, что думают о них окружающие; управляемые изнутри, т.е. осуществляющие покупки исходя из своих внутренних убеждений. Система ценностей и образа жизни может помочь в определении целевого рынка продукции, разработке текста рекла­мы и стратегии использования средств массовой информации. Она описы­вает сегменты американского рынка с точки зрения демографических фак­торов и факторов образа жизни и классифицирует потребителей по восьми основным группам, определяемым образом жизни.

Эта разработка, имеющая две версии, старую и новую (VALS2), считает­ся наиболее полной методикой определения социального портрета потреби­телей, выявления социальной типологии потребителей, их ценностных ори­ентации, характера, моделей поведения и рыночных предпочтений. Для сег­ментации потребителей применяется восьмипунктовая типология. Главными переменными выступают два показателя: самоориентация и ресурсы. Он-лайн-выборку составляют взрослые потребители, которые после анализа данных, в зависимости от а) своих установок, б) поведения и в) принимае­мых решений разбиваются на 8 типов (рис. 22).

В изначальной версии типология потребителей выглядит следующим образом:

Actualizers (реализовавшиеся; в новой версии — Innovators) — высокоста­тусные, экономически обеспеченные индивиды, преуспевающие в своей сфе­ре, имеющие высокую самооценку. Имидж для актуализаторов важен не как свидетельство статуса или власти, а как выражение своего стиля жизни, не­зависимости и сильного характера. Их много среди нового поколения поли­тиков и бизнесменов, они богаты и разнообразны в сфере досуга, открыты изменениям и не боятся взять на себя социальную ответственность.

Fulfdlers (исполнители; в новой версии — Thinkers) — социально и морально зрелые, очень рассудительные индивиды, достигшие общественного признания и бытового комфорта. Приоритетными ценностями для них являются порядок, ответственность и знания. Они хорошо образованы, чаще всего имеют статус за­нятого свободной профессией. Хорошо информированы об окружающем мире и международных событиях, постоянно расширяют свой кругозор. Реализовав­шиеся удовлетворены своим положением, карьерой и семьей, ихдосугдомоцен-тричен. В политических предпочтениях они умерены, в потребительском по­ведении —даже несколько консервативны, предпочитая покупать долговечную, надежную и зарекомендовавшую себя продукцию.

Achievers (добившиеся) — индивиды, сделавшие успешную карьеру, ори­ентированные на свою работу, контролирующие свои поступки. Больше всего они ценят согласие, предсказуемость и стабильность. Они стараются не рис­ковать, особенно в личных или интимных отношениях, и мало открыты по­сторонним людям. Работа составляет для них смысл существования, главнук обязанность в жизни, она дает им материальное вознаграждение и престиж Кроме того, они привержены семейным и религиозным идеалам. Такие люди политически консервативны, уважают сильную власть и статус-кво. В потреб­лении предпочитают престижные вещи, которые показывают их с выгодног стороны в своем социальном окружении.

Experiences (жизнелюбы) — молодые, впечатлительные, энергичные импульсивные и недисциплинированные. Они ищут разнообразия и приклю­чений, гонятся за всем модным и современным, предпочитают ритмичнук музыку. Их ценности, стиль жизни и тип поведения еще не сформировались

Они быстро зажигаются новой идеей и столь же быстро остывают. Они рав­нодушны к политике, к собственной жизни, неустойчивы во взглядах. Они презирают общепринятые нормы поведения, богатство и власть. Их энергия находит выход в экстремальных видах досуга, протестных формах социаль­ной деятельности. Они бездумно тратят много денег на побрякушки, одеж­ду, музыкальные развлечения и быстрые завтраки.

Рис. 22. The VALS Segment Profiles: типология потребителей {http://www.sric-bi.com/VALS/types.shlml)

Believers (верующие) — очень консервативные и инертные люди, с непо­колебимыми взглядами на окружающую жизнь. Центром их социального бытия выступают: семья, церковь, община, нация. Их идеалы просты и тра-диционны, но они следуют им бесп