Ограничения на участие в фокус-группах

Существует несколько категорий лиц, которые не должны привлекаться к участию в фокус-группах независимо от того, какова тема обсуждения и каковы принципы набора участников. К ним относятся: а) лица, знакомые с процедурой проведения фокус-групп; б) лица, знакомые друг с другом или с модератором; в) лица, профессионально знакомые с предметом обсужде­ния; г) лица, профессиональная деятельность которых связана с фокус-груп­повыми исследованиями, маркетингом или рекламой, а также профессио­нальные социологи и психологи.

Число групп.Общее число фокус-групп, которое необходимо провести, за­висит от исследовательских задач и сте­пени дифференциации целевых групп. Обычно в рамках одного исследования проводится от 2 до 6 фокус-групп. Со­гласно другим российским данным, это число варьируется от 4 до 8, реже до 12 групп. Если существуют бюджетные ог­раничения, а также при исследовании только одной гомогенной популяции число групп может быть уменьшено до 5 — это минимальное число групп. Тем не менее зарубежные исследователи обходятся и меньшим количеством фо­кус-групп (3—4)⁸.

При определении необходимого количества групп СИ. Григорьев и Ю.Е. Ра-стов⁹ рекомендуют учитывать следующие обстоятельства:

♦ их должно быть не менее двух, чтобы соблюсти минимум условий со­поставимости мнений их участников;

♦ количество фокус-групп должно быть достаточным для того, чтобы выявить мнения представителей тех групп населения, которые гипотетически по-разному относятся к изучаемой проблеме;

♦ увеличение количества групп желательно продолжать, пока в обсужде­ниях появляются новые мнения, т.е. до тех пор, пока дискуссии не станут повторяться, «идти по кругу».

Первая фокус-группа, в каком бы проекте она ни осуществлялась, неиз­бежно является пилотажной. После нее осуществляется окончательная до­работка программы исследования.

Лациба М. Особенности использования метода фокус-групп // http://www.europexxi.kiev.ua/rassian/

analitika/01/007.html

Morgan D.L. Fokus groups as qualitative research. London: Sage, 1988. P. 42.

Григорьев СИ., Растов Ю.Е. Основы современной социологии: Учеб. пособие // http://irbis.asu.ru/

mmc/grig/5.ru.shtml

Сколько групп необходимо провести для полноценного изучения одной гомогенной популяции? Ответ на этот вопрос следующий: число фокус-групп надо увеличивать до тех пор, пока объем новой информации, получаемой от каждой последующей группы, не снизится до такой степени, когда дальней­шее их проведение станет бессмысленным.

Процедура проведения

Как правило, фокус-группа длится не более чем 1,5—2 ч. Иногда целесооб­разно проводить короткие заседания групп (30—40 мин). В исключительных случаях, когда метод фокус-групп играет роль основного способа разработки новых идей, продолжительность группового обсуждения достигает 6—8 ч.

В течение этого времени подготовленный ведущий (модератор) руково­дит беседой, которая проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topicguide). Весь процесс фокус-группы записывается на видеопленку. Ви­деозапись подвергается обработке, в результате которой исследователь по­лучает текст всей дискуссии (транскрипт).

На основе транскрипта пишется аналитический отчет. Видеозапись ис­пользуется также для того, чтобы учесть при анализе невербальные реакции респондентов. По желанию заказчика ему могут быть предоставлены видео­записи и транскрипты фокус-групп, содержащие живую речь.

Пример.Для обсуждения рекламы детских журналов на фокус-группы со­бирались женщины, имеющие детей в возрасте от 4 до 7 лет. Группы форми­ровались также и по второму критерию — уровню обеспеченности. Оказалось, что у участников групп достаточно много общих интересов и проблем — про­блемы воспитания и образования детей, представления о семейном и детс­ком досуге, недостаток времени на совместный досуг, проблема выделения денег на досуг и детские товары из семейного бюджета и т.д. По ряду суще­ственных параметров стиль жизни респонденток был весьма схож.

Вместе с тем обмен мнениями в группе обозначил два различных подхо­да к проблеме образования детей в целом и детскому чтению в частности, которые выразились и в различных оценках представленной рекламы¹⁰.

Для того чтобы повысить продуктивность группового интервью, необхо­димо предъявлять некоторые требования к высказывающимся. Одно из ни> гласит: респонденты должны ощущать определенный дефицит времени нг ответы. Нехватка времени требует высказываться лаконично и по существу Кроме того, это служит дисциплинирующим началом, позволяя модератор} останавливать одного и давать высказаться другому участнику.

Количество обсуждаемых на фокус-группе вопросов, по мнению Р. Крю-гера", не должно превышать 10, а лучше всего, если их 5—6. Д. Стюарт v П. Шамдесани¹² рассчитали, что в большинстве случаев такого рода интер­вью обсуждают менее 12 тематических вопросов.

Здесь применяют неструктурированные открытые и закрытые вопросы. Глав­ное, чтобы они позволяли респондентам высказать самые разные точки зрения Вопросы тщательно продумываются и формулируются, каждый из них должег быть интересным для наибольшего числа участников. В формулировке вопро-

Информация с веб-сайта центра РОМИР: http://www.romir.ru/qualitative.htm Kreuger R.A. Focus groups: A practical guide for applied research. London: Sage, 1988. Stewart D.W., Shamdasani P.N. Focus groups: Theory and practice. London: Sage, 1990. P. 15.

сов методисты рекомендуют чаще использовать выражения типа «почему это происходит», «при каких условиях такое возможно», «что здесь случилось», на­пример: «Что Вы думаете по поводу обсуждаемой сегодня программы?»

При анализе результатов исследования могут применяться методы кон­тент-анализа и дискурс-анализа. Анализ и интерпретация информации, по­лученной на фокус-группе, требует высокой квалификации исследователя, его умения систематизировать высказывания участников, в том числе и «слу­чайные», сказанные «не к месту», учитывать групповую динамику, поведе­ние и невербальные реакции респондентов.

Наблюдение за дискуссией. Анализ взаимодействия в фокус-группе может показать:

1) что из сказанного было принято респондентами, а что — нет;

2) аргументы, которые высказывали участники в случае оспаривания их точки зрения;

3) какие использовались источники для оправдания своих позиций и как другие участники на эти источники реагировали;

4) аргументы, источники и типы информации, которые побуждали участ­ников менять свою точку зрения или реинтерпретировать ее;

5) тон голоса, язык телодвижений и уровень эмоциональности беседы¹³.Размещение участников желательно проводить по типу «круглого стола»,

модератору нужно иметь хороший зрительный контакт со всеми участника­ми фокус-группы, участники должны хорошо видеть друг друга.